管窺城市品牌建設中的企業形象
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1.1企業形象設計在城市品牌建設中的作用
企業形象設計的根本意義在于通過建立內外統一、言簡意賅的識別規范，集中展現企業或商品的特點與競爭優勢，使其易識、易記，從而達到簡化、美化、深化塑造品牌形象的目的。其倡導的一體化符號形象“能保證企業在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果”，其“簡約明確的個性形象往往反倒能呼喚出被繁雜的現實生活所掩蓋的主觀體驗和潛在需求”。因此，企業形象設計的優劣將直接影響到城市品牌塑造的成敗。
1.2企業形象設計的三大要素
CorporateIdentitySystem，簡稱CIS，即指：企業形象識別系統，也就是我們通常所說的企業形象設計。它主要由三大基本要素所構成：“理念識別（MindIdentity），簡稱MI，行為識別（BehaviorIdentity），簡稱BI和視覺識別（VisualIdentity），簡稱VI”。理念識別是企業靈魂、企業哲學、企業精神的集中表現，同時也是整個企業識別系統的核心和依據；行為識別是指企業在內部協調和對外交往行為中的規范性準則；而視覺識別是企業形象的直觀表達，幾乎就是企業全部信息的載體。
2.企業形象設計在城市品牌建設中的應用
2.1城市品牌建設中的“理念識別”
重慶作為我國西部唯一的直轄市，近年來，其經濟發展、社會穩定所取得的成就國人有目共睹，較好地塑造了城市品牌。除國家政策扶持外，重慶在城市品牌塑造過程中導入企業形象識別系統所起到的作用毋庸置疑。其中，“五個重慶”核心理念的明確提出，契合了重慶當下社會發展的實際情況，是企業形象設計在城市品牌建設中理念識別系統的典型代表。“2008年7月20日，中共重慶市委三屆三次全委會將‘五個重慶’定位為重慶未來發展的重要戰略決策。”它包含側重環境的“森林重慶”，偏重效率的“暢通重慶”，著重舒適的“宜居重慶”，注重百姓人身和財產安全的“平安重慶”和關注人本身的“健康重慶”五個方面。“‘五個重慶’建設，項項涉及民生，處處惠及百姓，成為引領全市人民奔小康的5項重要舉措。”它們充分體現了新重慶建設內在的發展目標和外在的品牌形象。然而，“五個重慶”又皆是重慶的軟肋所在。基于險灘中纖夫的腳印、激流中的川江號子和黑暗中的紅巖精神，重慶充分挖掘了當地人文精神的內涵與底蘊，敢于正視自身不足，勇于迎難而上，才最終催生了積淀豐富、鏗鏘有力的“五個重慶”建設理念。也正是有了這五個核心建設理念作為指引，重慶的發展才有了方向，政策的制定才有了依據，城市的品牌才有了雛形，重慶才能逐漸將劣勢改造為優勢，從而提升城市品質，潛移默化地改變著人們對其既有形象的認知。然而，重慶利用企業形象設計助力經濟快速發展所取得的成就，被一些二級城市“看在眼里，記在心上”。他們不論適與不適，爭相模仿，將其全盤“拿來”，甚至直接套用“五個重慶”的組詞形式以及文字數量，力求“尋跡發展、少走彎路”。如：“五個某市”，包含：“產業某市”、“生態某市”、“文化某市”、“創新某市”、“幸福某市”。殊不知，這樣的“套用”與當地人文精神相脫離，忽略了對自身經濟現狀的合理分析，同時因缺乏對可操作性的理性思考，擬定的目標高到難以企及，亦使之成為一紙空文。這種不切實際的做法模糊了理念識別的核心內涵，曲解了企業形象設計的基本精神，最終混淆了外界對城市品牌形象的識別，降低了品牌認可度。由此可見，一個好的城市品牌建設理念需要結合當地的歷史文化、人文環境、地理特征以及經濟發展現狀等諸多要素，并以敢為人先的魄力，從中發掘出個性鮮明、獨樹一幟的亮點，充分體現人無我有、人有我優的地域特征。只有這樣才能提出契合實際而又寓意獨到的核心理念，從而增強大眾的認同感；也唯有這樣極具地域特色的核心發展理念才能形成較強的市場競爭力，才能為打造良好的城市品牌形象做出最佳鋪墊。
2.2城市品牌建設中的“行為識別”
城市品牌建設中，行為識別的內容應以核心理念為準則，與其保持規范一致。以重慶為例，依據“五個重慶”的建設理念，重慶市對內、對外極具針對性地做了大量工作。其中，針對“平安重慶”所制定、實施的“行為”收效尤為顯著。通過以文強案為代表的重點整治行動徹查政治腐敗及黑惡勢力；通過創新的交巡警、校警模式維護社會秩序，營造良好的法制環境；通過出臺各種監管政策保證食品、生產安全等。“打黑除惡”、“交巡警”、“校警”等名詞早已伴隨著“平安重慶”理念指引下重慶的實際行動與取得的顯著成效化作了新重慶的鮮耀標簽。不僅對內贏得了市民的廣泛擁護，使大家自覺自律遵紀守法，增強了市民的安全感；對外還起到了正面的示范與宣傳作用，將重慶安定繁榮的城市形象通過各方媒體印刻到大眾的心目之中。由此反思，部分利用企業形象設計塑造品牌形象的城市，其政府行為和相關政策與核心理念脫離，導致對社會做出的承諾難以實現；或是對政策及監管的瑕疵以錯掩錯，甚至拒不認錯，表里不一，失信于民。如某旅游城市的“宰客”事件，政府最初以“零投訴”、“無法舉證”冷漠應對，而后又被輿論推到風口浪尖，被逼無奈才徹查真相，最終以道歉的行為體現了“零投訴”的品牌理念。顯然，這樣的城市行為必將降低政府的公信力，削弱市民的歸屬感與凝聚力，從而使城市品牌建設的努力功虧一簣。
2.3城市品牌建設中的“視覺識別”
視覺識別設計以體現核心理念為目的，是品牌形象的視覺表達。品牌形象的全部內涵幾乎都需要通過視覺識別系統傳遞給大眾。這需要對視覺語言進行精煉與概括，力求準確、美觀、簡潔、易識、易記。視覺識別系統主要由基礎部分和應用部分組成。如果說整個視覺識別系統是一棵大樹，那么基礎部分就是樹根，而應用部分就是樹枝、樹葉，是品牌形象的傳播媒介。目前，絕大多數城市連一個代表城市形象的品牌標志都沒有，其城市視覺符號亂作一團，毫無可識別的視覺形象可言；而少數擁有品牌標志的城市，其標志的設計與應用卻并不符合視覺識別系統的相關規范，存在諸多問題。
2.3.1基礎部分的典型癥結
基礎部分是視覺識別系統的核心，而品牌標志（Logo）則是基礎部分的核心。以品牌標志設計為例，由于許多地區只知道塑造品牌形象需要品牌標志，卻并不知曉標志的設計依據應源自品牌建設的核心理念。因此，許多城市在還未制定核心理念之前，其品牌標志就已提前面世。盡管其中的一些標志設計十分精美，但其與品牌建設的核心理念卻不完全吻合。重慶的品牌標志“人人重慶”定稿于2005年9月，設計者是我國著名設計大師靳埭強和劉小康。“重慶意謂雙重喜慶，所以靳與劉用兩個高興的人設計成簡體的‘慶’字標志，寓意市民高高興興地攜手合作，建設城市。兩手的筆觸寓意了兩江交匯——長江與嘉陵江，重慶市就是在交點上建起的山城，點亮了重慶的地理特色。”“人人重慶”標志不但外形美觀，而且蘊意豐富。但是，由于它早于2008年的“五個重慶”而面世，除去都體現了人本主義內涵之外，其與“五個重慶”的核心理念并不太吻合。倘若能夠與時俱進，在此標志的外形和色彩上做出局部調整，相信它將能更好地代表全新的重慶，從而塑造出更加貼切的城市品牌形象。
2.3.2應用部分的典型癥結
應用部分的抄襲與標志的粗制濫用也是影響視覺識別系統塑造品牌形象的關鍵因素。例如，四川省省會成都市的出租車均以綠色為視覺識別的主色調。大概是為體現與省城檔次相同，四川省另外一個二級城市自貢也對其市內的出租車以近乎相同的綠色實行了全覆蓋。毫無疑問，這樣的“魄力”將使該城市的視覺形象變得愈加模糊不清，或是一個視覺符號的簡單引入，而是一種以核心價值理念為引導，緊密貫通實際行為，統一傳播規范視覺符號的綜合工程。唯有這樣才能從本質上打造城市名片，使其表現為獨特、系統、清晰的識別符號，從而成功塑造城市品牌形象。結語隨著社會經濟的快速繁榮，塑造良好的城市形象，贏得城市的長遠發展，必將成為未來城市建設的重要思路。如何巧用企業形象設計策略，因地制宜打造城市品牌，將是地方政府和設計從業者所要共同面對的嶄新課題。愿我們能用自己的聰明才智與世界一同思考，在我國富饒的土地上，創造出一座座特色鮮明的城市，使城市品牌建設迸發出更耀眼的光芒。
作者：楊劍單位：四川理工學院藝術學院
