普洱茶行銷論文：普洱茶行銷對策探究

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本文作者：韓頌作者單位：長春大學(xué)管理學(xué)院

湖州營銷問題分析

（一）定位不明確

如上所述，眾多廠商分享了2007年的火熱之后，都不約而同地落入2008年的最低谷，期間普洱茶由爭購到無人問津，這其中的原因應(yīng)該說是多面的，但相關(guān)于產(chǎn)品本身的問題首當(dāng)其沖，它主導(dǎo)著其它方面，特別是在湖州當(dāng)?shù)亍＞唧w說來就是缺乏明確的市場定位。按理說，目前整個(gè)市場上普洱茶共有四種：單純飲品、保健品、禮品以及收藏品，種類較為全面，也還算清晰，但是多數(shù)企業(yè)推出的普洱茶給人感覺卻很模糊，使消費(fèi)者分不清到底屬于其中哪一類，似乎既是保健品又是收藏品，跟禮品也貼邊——這就是定位模糊的結(jié)果。沒有一個(gè)清晰的定位。普洱茶市場含混，始終無法針對解渴、品飲、投資、收藏、保健、禮品和裝飾需求來細(xì)分市場。如此沒有市場側(cè)重點(diǎn)，就更無從談起與之對應(yīng)的其它營銷策略了。

（二）渠道規(guī)范性差

此外，雖然湖州各廠商大都采取了多元化方式銷售普洱茶，但由于行業(yè)門檻較低，對經(jīng)銷商的要求都不高，魚目混雜經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、還有背信棄義的行業(yè)道德都嚴(yán)重影響著行業(yè)的發(fā)展，如此導(dǎo)致穩(wěn)定終端市場的缺乏。盡管各級經(jīng)銷商可以在幾個(gè)月內(nèi)囤積大量產(chǎn)品，提高廠家產(chǎn)量，但如果終端消費(fèi)市場不穩(wěn)定或是不健全，最終囤貨無法消化，諸如竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生也就不足為奇了；同時(shí)也會導(dǎo)致一些不良廠商混水摸魚地跟風(fēng)生產(chǎn)，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮。

（三）宣傳極具劣勢

前文已介紹過，普洱茶進(jìn)入湖州市場以后，使用的促銷手段較為單一，僅偶爾能從網(wǎng)絡(luò)上一見其身影。在市場競爭日益激烈的趨勢下，廠商要采取不同的促銷手段，對于湖州這樣一個(gè)在浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不是很高的城市而言更是如此。由于現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況，使得消費(fèi)者購買產(chǎn)品較慎重，對于大部分消費(fèi)者而言，沒有十足的把握是不會掏錢的。那些在該市場的主要競爭對手，除了在央視及地方電臺經(jīng)常打廣告以外，還多管齊下，因而獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌的知名度，就是在全國范圍內(nèi)也是行業(yè)佼佼者，難怪它們的產(chǎn)品銷售勢頭會持久旺盛而不衰，這一點(diǎn)是很值得普洱借鑒的。總之，如果普洱堅(jiān)持傳統(tǒng)促銷方式不改變，其較低的知名度會大大影響其產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而阻礙其在該市的長久發(fā)展。

應(yīng)對策略建議

（一）科學(xué)定位市場

可以把產(chǎn)品功能與消費(fèi)者的心理需求聯(lián)系起來，使企業(yè)意圖與顧客心靈相契合，有效的將其核心價(jià)值進(jìn)行成功的演繹和傳達(dá)，才能占領(lǐng)消費(fèi)者的心理。由于普洱茶可分為單純飲品、保健品、禮品以及收藏品四大類，可分別對待之：單純飲品突出其生活品味，可采取“放之四海皆準(zhǔn)”的態(tài)度，其中重點(diǎn)瞄準(zhǔn)20至50歲的人群；而這年齡以上的則以保健型針對之。依此目標(biāo)群體的劃分，無論包裝上的圖案還是賦予其上的語言都從這些角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，市場塑造策略自然隨著確立。如偏于生活品質(zhì)的單純飲品，其外包裝可由一名年輕男士躺在搖椅上很享受地端著一杯普洱茶開始，同時(shí)輔以“不一般的茶不一般的享受”的字樣等；而保健品側(cè)重于身體保養(yǎng)方面，應(yīng)以老年人和“每天一杯延緩衰老”的圖文并舉；同理，禮品和收藏品也要照此進(jìn)行規(guī)劃。當(dāng)然，禮品的特點(diǎn)決定其光鮮的外表，同時(shí)要分出層次和等級；而收藏品的氣息使廠商應(yīng)該回歸其原始傳統(tǒng)的一面，突出其復(fù)古性。鑒于二者的購買目的在多數(shù)時(shí)是一致的，因此可以一起考慮。總之，生廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品是有限的，而消費(fèi)者的需求是無限的，我們要在消費(fèi)者的無限需求中選擇可以滿足的部分來作為我們普洱茶的消費(fèi)群體，并在此基礎(chǔ)上，將普洱茶科學(xué)定位，才能事半功倍。

（二）系統(tǒng)建設(shè)渠道

首先，確定目標(biāo)中間商。普洱茶的中間商成百上千，而且分布的區(qū)域非常廣泛，靠企業(yè)能力提高所有的中間商素質(zhì)是不可能的，湖州亦如此，所以生產(chǎn)企業(yè)要把目標(biāo)確定在一批商和一部分二批商上，通過一批商和二批商素質(zhì)的提高帶動和影響其它網(wǎng)絡(luò)成員素質(zhì)的提高。具體說，企業(yè)在具體選擇中間商時(shí)，要圍繞誠信深入全面地收集中間商的信息資料，比如擬選擇的中間商在當(dāng)?shù)氐挠绊懀藗儗ζ湓u價(jià)如何，在當(dāng)?shù)厝诵哪恐械目尚哦仍鯓拥龋詈媚軌虿殚喌蕉嗄甑臍v史資料。以此為基點(diǎn)觀測經(jīng)營能力，這也是選擇中間商的關(guān)鍵指標(biāo)，可通過對其所能完成某種銷售的市場促銷技術(shù)和能力現(xiàn)實(shí)的可能程度作全面評價(jià)，還要看其綜合服務(wù)能力如何，并根據(jù)不同的層次制訂不同的培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)內(nèi)容。其次，幫助中間商樹立先進(jìn)理念。須知，經(jīng)營理念是方向性和原則性的問題，經(jīng)營理念的落后和錯(cuò)誤必然導(dǎo)致中間商經(jīng)營業(yè)績的低下，甚至失敗。所以企業(yè)必須讓目前的中間商們有正確認(rèn)識，尤其是要看到他們一直沒有摒棄的嚴(yán)重逃避和畏難情緒，繼而幫助中間商放棄這些落后觀念，樹立起行商精神，主動出擊迎接挑戰(zhàn)，積極地參與湖州市場競爭。同時(shí)讓中間商認(rèn)識到與本企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的重要意義，主動接受企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立起發(fā)展壯大的信心，最終得到中間商最大的認(rèn)同和支持。必要時(shí)還可進(jìn)行有計(jì)劃的培訓(xùn)——湖州市場最終還要靠與當(dāng)?shù)赜新?lián)系的中間商自己去做。

（三）開展多樣化促銷方式

另外經(jīng)常開展一些公益活動進(jìn)行宣傳，如舉辦新茶展示活動，具體說，可在一些商場中獲得一份展臺，將普洱茶的各式產(chǎn)品給消費(fèi)者觀賞，把其優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前并低價(jià)銷售，從而讓消費(fèi)者了解它。再者可在湖州市舉行諸如接力賽的活動形式。此項(xiàng)賽事在市內(nèi)乃至整個(gè)浙江省的各大電視都進(jìn)行全程直播，比賽整個(gè)賽段共設(shè)10個(gè)接力區(qū)，參賽運(yùn)動員從湖州市體育館出發(fā)，途經(jīng)市內(nèi)眾多較為繁華的路段——這是普洱茶在湖州人民面前展現(xiàn)自己的機(jī)會，此次賽事茶商以贊助商的形式參與進(jìn)來，讓老百姓通過電視在看運(yùn)動員比賽的同時(shí)，又能看到企業(yè)在運(yùn)動會上所展現(xiàn)的廣告牌，無形中就增加了其在老百姓心中的地位。在贈品方面也要有所不同，可以考慮一些別出心裁的贈品方式來吸引顧客，也可以以抽獎的方式來加大銷售量，如抽獎可以獲得免費(fèi)旅游等等之類的高檔贈送。這種促銷方式可以讓顧客看到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和“讓利”，也已經(jīng)成為現(xiàn)時(shí)顧客最為熟悉的一種活動方式，對購買的成功有很大的幫助作用。特價(jià)茶型促銷也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，即將部分產(chǎn)品價(jià)格降到很低，以低于成本價(jià)或者稍高于成本價(jià)出售，起到吸引顧客，帶旺人氣的作用。同時(shí)幫助清理庫存，幫助經(jīng)銷商完成銷售量和銷售額。需注意的是：特價(jià)茶是利潤很低的銷售，有時(shí)甚至是賠本的買賣，因此要合理運(yùn)用，否則會造成價(jià)格的混亂，影響整體的銷售。營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的營銷策略也隨之變化，普洱茶要想建立自己在湖州市場的地位和品牌，就一定要有相應(yīng)的措施，適應(yīng)市場環(huán)境的日新月異，為其長遠(yuǎn)發(fā)展作好充分的準(zhǔn)備。