價格定位戰略應變管理

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編者按：本論文主要從價格定位的價值分析；定位價格的應變方式等進行講述，包括了價格定位培養目標顧客的忠誠、價格定位塑造企業獨特的經營個性、價格定位成為企業經營管理的利器、供不應求情況、供過于求情況、價格定位是一項高度前瞻的戰略規劃、提價就是應急性主要措施了等，具體資料請見：

內容摘要：價格定位是企業經營活動的重要戰略，已經被國內外優秀企業所采用。在激烈競爭的市場中，價格定位越來越顯示出培養顧客忠誠、整合企業內部力量、創造企業個性和競爭優勢的價值。價格定位通過豐富和改變價格以應變供求變化的方式，為企業提供了更好的競爭理念與方法。

關鍵詞：價格定位價值應變方式應變步驟

價格定位是企業經營活動的重要戰略。在競爭日益激烈的市場，對企業經營的品類和服務做出明確的價格定位，也就是劃分了企業服務的對象，規定了企業經營的內容，確定了企業行為的原則。

價格定位在市場上表現出的價格水平，看起來與一般價格并無區別，都存在高、中、低三種狀況。但是，無論哪一種定位下的價格水平都是從異質性出發，扮演了戰略引領企業經營的角色，使企業對資源的利用及其運作標準都納入到價格支配之下。沃爾瑪推出“為顧客節省每一美分”的經營理念，始終堅持“天天低價”的戰略方針，將企業經營過程置入價格導向與衡量之中，僅僅半個世紀就將一個鄉村企業打造成了世界五百強企業的“領頭羊”。

價格定位的價值分析

價格是市場經濟下調節資源配置的基本杠桿。作為企業經營活動的實現形式，價格可以被置于產品開發之前，也可以置于產品上市之后。如何定價在企業活動中存在著很大的選擇性。價格定位這種職能性很強的戰略與策略，相對于其它戰略定位來說，受到不確定因素影響得多，難度大、風險強，容易限制經營者對市場的靈活反應，因而不容易像其它戰略那樣被企業津津樂道。世界著名的企業，在他們的經營中都自覺或不自覺地表現出了對價格定位的偏愛，并且一個個都將恪守定價原則所取得的經驗轉化為經營特色。價格定位凸現出來的優勢有助于企業在競爭中開拓對戰略的選擇思路。著眼于可持續發展的觀念，筆者認為，隨著競爭的日趨激烈，價格定位戰略越來越應受到重視，其價值突出表現在以下幾個方面：

（一）價格定位培養目標顧客的忠誠

價格定位的特點之一是價格水平的相對穩定性。某類商品價格一旦被確定在一定的檔次，除非出現市場的劇烈變動，價格水平會發生一定的變動外，相對于同行競爭者的價格變化，一般都處于相對穩定的狀態之中。價格是傳遞企業經營理念的主要信息媒介。價格水平一貫性的市場表現，其實在傳達著一個企業對某種目標的執著追求。這種穩固型價格“弱化”了市場供求變化對價格反映資源稀缺程度的能力，強化的是企業追求目標特色的專一性，以至于透露出了對顧客的忠誠性。在多元化經營與競爭的市場，專一性已成為稀缺性財富，不僅在變化快速的需求中能夠細分出多層次市場，造成目標顧客對相應品牌價格的心理定勢，而且會強化目標顧客的選擇偏好，拉開消費者之間偏好選擇的距離，從而有利于培養消費忠誠。如山東銀座商城1996年開業之初，確定了服裝中檔偏上的價位，十年來一貫以之行之，如今已發展成為省內中產階層消費者光顧的主要商場。

（二）價格定位塑造企業獨特的經營個性

價格定位能夠打造出特立獨行的企業個性。為了實踐對價格目標的追求，企業要堅持有所為有所不為，不為缺乏競爭力的誘惑所動，能夠在明確目標的導向下，集中資源去做預期的事情。盡管在市場一時不利情況下，價格定位的執著相應會失去一些爭奪市場份額的機會，但是專注性所積淀的經營個性是競爭者不可模仿的。無論是市場供不應求時的一哄而上價格攀升，還是市場供過于求時的一哄而下價格跳水，都不能給企業帶來長期的顧客回報。只有那些包括價格定位在內的不被一時利益所動的戰略者，才能在贏得顧客尊重的同時，凸現經營個性。

（三）價格定位成為企業經營管理的利器

價格通常是企業參與市場競爭的重要依據，擔負著傳遞市場供求變化的信息作用。經過定位戰略后的價格，已經從參與市場競爭實現產品價值的外部職能，滲透到企業內部的價值形成管理過程。價格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業、并且充分發揮資源創造價值的作用，成為企業增強競爭力的根本所在。價格定位及其目標性價格作為企業內部調配資源利用資源的管理導向，是在企業對內外條件的分析及其走勢預期的前提下形成的。為實現價格目標，價格定位要求企業內部各個職能各種活動的相互適配，在揚長避短和以優補劣中產生1＋1>2的組合效應。其作用的途徑主要通過對形成價格的內部構成的指標分解進行的。這種內部結算的分解制度，強化了全體員工有關顧客與競爭觀念，增強了崗位責任感，從責權利的根本上調動了員工的積極性，從而為企業良好的市場價格形象打下了堅實的基礎。

定位價格的應變方式

價格定位將本企業產品或服務穩定在一定的價格水平上，這在競爭性市場一定程度上限制了價格變化的靈活性，表面上有悖于價格反映供求變化的特性。其實，定位不是舍棄價格變化的靈活性，而是改變了價格變化的方式。即是由價格變化直接反映供求關系的簡單方式發展到間接反映供求關系的多種方式，利用價格要素中的成本構成及其與利潤關系的調整，在一定時間內既反映了市場供求的變化，又相對穩定了價格水平。目前，相對成熟的調價方式是明調與暗調兩種。將兩種方式結合起來的調整步驟可概括為三項內容及階段。現分別以供不應求和供過于求兩種情況為例進行說明。

（一）供不應求情況

當商品處于供不應求狀況下，有時因成本提高也帶給了價格上升的壓力。應變的步驟是：根據市場行情變化期的長短和影響程度，先穩住現有的價格不變，調整價格構成的比例，同時在企業內部挖潛，或尋求新的經營方式，爭取反映供求的主動性和適度性。如在質量無大差別的前提下，減少一些服務項目，尋找性價相符的替代原材料，以及改變勞動組織制度和分配制度，從提高勞動生產率增大產量中，降低單位產品成本。如果供不應求的局勢長時間存在，企業還可以運用特許經營和業務外包的方式，達到增加供應量穩住價格不輕易上漲的目的。推出系列新產品。當主導產品無法滿足需求面臨漲價的壓力時，及時推出系列產品同檔次價格，從側翼支持和維護主導產品穩定價格的需要。這種呼應體現出主副相長，互補做大的和諧，也可以借此達到新產品登臺老產品交班的銜接效果。提高產品價格。處于市場需求不斷增長、企業一時又不能推出新的產品時，提價就是應急性主要措施了。為了體現高價內含的顧客價值，提價的同時應當提高產品質量及其服務水平，并且強化宣傳高質量帶來的全新感受，以引導顧客對質量、服務和價格的綜合性體驗。

（二）供過于求情況

當商品處于供過于求的狀況下，企業面臨降價的巨大壓力。這是買方市場上企業繞不過的棘手問題，也是目前市場上價格戰連番升級、多數企業誓保市場份額的原因所在。與此不同，以定位戰略為目標的價格管理及其經營活動，首先考慮的是穩住價格暫時不變，并將充實服務內容，提高服務質量作為主要對策。同時采取靈活有效的促銷舉措，將顧客注意力吸引到服務享受與意外增值上來。對于主要客戶，企業則加大量身定做的力度，以增強顧客物有所值的感受。其次，快速推出替代性產品，以彌補老產品退市的空缺。這種寧愿產品退市不愿降低價格的戰略舉措，要求企業建立研發產品更新不斷的制度。以不間斷的創新活動和準備上市的產品儲備，隨時化解現有產品遭遇降價的聲譽風險。再次，是降價。在企業承受不住降價壓力、一時難以推出新產品、以及加強促銷也不易奏效的情況下，降價就成為必要手段。為預防因降價帶來的聲譽風險，企業選擇的降價時間與地點十分重要。通常在主要市場推出第一項措施的同時，在次要市場選擇和推出降價舉措。降價總是伴隨推出輔助性措施。輔助性措施視具體情況表現出更多的選擇性。

價格定位是一項高度前瞻的戰略規劃。一方面存在著市場變化的不確定性，影響因素的復雜性等，將給定位帶來較大的困難和風險。另一方面，定位又孕育了大量的市場機會、多樣化競爭選擇和可持續發展的潛力。相對于風險而言，價格定位所帶來的競爭優勢更大。只要經營者積極探索，勇于實踐，就能夠創出一個個來自于現實的成功案例，并不斷將經營理念與思路帶入更加開闊的境界。