基于消費者行為的市場營銷論文
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一、現代消費者消費行為的特點分析
1.1整體消費水平較低，處于保守狀態
雖然近年來我國經濟飛速發展，山東省的經濟發展也取得了較大的進步，但是在發展過程中出現了較為嚴重的兩極分化的現象，大部分居民的收入還是處于平均水平或者低于平均水平，嚴重制約了居民總消費需求的增長。同時由于近幾年經濟危機的爆發，經濟增長低迷，導致大部分居民對經濟發展前景抱有消極的態度，因此消費處于相對保守的狀態。
1.2消費者更認可本地企業和品牌
山東省的消費者除了對一些國內中等價位的品牌比較親睞外，更多地是對自己當地品牌的認可，尤其是山東省的一些三、四線城市，這些城市的居民很熱愛自己的家鄉，認同當地的文化傳統，信賴并支持當地的品牌和企業，他們更偏愛國內或本地明星代言的品牌，較之國外明星代言的品牌更具吸引力。
1.3傳統消費觀念仍是主流
山東大部分城市的消費注重節儉，計劃性較強，消費者一般保持著謹慎的態度。例如山東威海是一個名符其實的旅游城市，經濟增長主要依靠旅游業，人們生活節奏較慢。因此，當地的人更注重的是傳統家庭概念，對品牌產品的了解并不多，也沒有了解的趨向，消費觀念還是處于傳統觀念的階段。
1.4消費者處于逐漸熟悉各品牌的階段
濟南、青島等一線城市的消費者可能對于品牌是很熟悉的，但是山東省大部分三、四線城市的消費者，尤其是當地的一些年輕人，當他們的城市有新的品牌到來，他們就會蜂擁而至，普遍希望嘗嘗鮮。在這樣的前提下，消費者就會通過電視、雜志等途徑了解品牌產品的詳細信息，但他們大部分只是熱衷于了解，并不熱衷于購買。
1.5價格是影響消費者購買決策的重要因素
大部分消費者最注重的還是商品的價格，由于收入水平不高，人們在消費決策中首先考慮的就是價格因素。雖然好友和家人的意見在消費決策中發揮重要的作用，但產品的性價比始終是評判是否購買一件商品的第一標準。
1.6消費者獲取品牌信息的來源單一
消費者獲得品牌信息的主要來源還是電視廣告，途徑比較單一，也讓消費者產生品牌距離感，認為和自己的生活沒有關聯，導致消費者對品牌信息的缺乏。
2.1準確把握消費者心理
首先，建立以消費者為中心的營銷觀念。將產品的銷售從以產品為中心轉變為以市場為導向，主要是因為消費者在市場中的作用越來越重要，他們的消費心理決定了消費行為，而消費者的消費行為又決定了商家營銷策略的制定。其次，要抓住消費者追求的熱點動態。不同地域的消費者關注的熱點是不一樣的，企業在制定營銷策略時要抓住消費者購買的心理，考慮到消費者關注的熱點對于消費行為的影響。比如近幾年人們關注的是低碳環保，企業就可以根據這個熱點制定“綠色”產品營銷策略，可以成功地吸引消費和的注意力最后，要細分市場，鎖定目標消費人群。企業要根據不同的消費群體，對消費者的心理和行為特征進行分析，抓住消費者心理因素中的主要因素，進而分析市場的變化，確定企業的營銷計劃。
2.2根據消費行為確定產品質量、功能、價格、外觀方面的營銷策略
在充分了解消費者心理的基礎上，分析消費者行為特點，從而確定對產品質量、功能、價格、外觀方面的營銷策略。以山東為例，通過之前的分析我們了解到山東的消費水平整體不高，消費者在消費時更看中價格，所以企業在制定產品營銷策略時首要考慮的就是價格因素，要根據實際情況制定產品價格；其次，產品質量也要有保證，追求產品的實際使用價值是每個消費者都看重的因素，所以質量必須保證，這也是積累口碑的一個有效的方法。當然，在質量保證的基礎上可以適當地提升價格，以保證企業的效率。
三、結語
消費者心理和消費者行為對于企業市場營銷策略的制定都有重要的影響，但是在我看來，更加重要的則是企業可以根據不同城市的經濟發展狀況總結出消費者不一樣的消費心理和消費行為，進而制定更有針對性的營銷策略，根據實際情況的不同靈活變化。
作者：劉凱單位：山東大學（威海）商學院
