利潤力資產營銷渠道論文

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一、營銷渠道資產概念界定與內涵分析

（一）營銷渠道資產的概念界定營銷渠道資產建立在渠道關系基礎之上，與品牌資產、顧客資產等同屬于無形的戰略資產，經驗、知識等組織間關系要素在構建渠道資產理論中起到關鍵性作用。Anderson和Narus認為渠道資產屬于關系類資產，是企業和渠道伙伴間的關系產出。Sri-vastava提出，渠道資產是企業和主要渠道成員長期和成功商業關系的產出。營銷渠道資產能夠為企業帶來經濟利益。陳啟杰和劉頤權強調企業培養和維持與特定銷售成員之間的關系，在關系生命周期內，渠道資產能夠為企業帶來經濟價值。程艷霞和周敏將利潤力界定為企業以最低成本在最短時間內獲取利潤的能力，這種能力建立在企業資源整合，并將其轉化為競爭優勢的基礎之上。綜上所述，本文認為營銷渠道資產是指在動態競爭環境下，企業有效利用與特定營銷渠道成員之間的戰略聯盟關系而產生的、能為企業帶來長期經濟利益的外部性戰略聯盟資產。它屬于典型的非金融契約資產，對這一資產進行有效管理的終極目標是培育企業利潤力。

（二）營銷渠道資產的內涵分析

1.營銷渠道資產屬于企業的非金融契約資產基于現代社會的契約本性，社會地位、權力、關系網等契約結構是企業的非金融契約資產。營銷渠道資產屬于關系網契約結構范疇，是無形資產中的非金融契約資產。營銷渠道資產具有價值性，能給企業帶來長期的經濟利益。這種長期經濟利益表現在兩個方面：一是企業的營銷渠道合作伙伴對顧客購買行為產生積極影響所帶來的直接經濟利益；二是企業利用營銷渠道關系網絡創造市場機會所帶來的間接經濟利益。

2.營銷渠道資產是企業外部的戰略聯盟資產在營銷組合4Ps中，營銷渠道是企業惟一的外部資源變量，構成營銷渠道系統的都是相互獨立的商業組織。批發商和零售商等下游的營銷渠道伙伴在企業及其顧客之間形成了至關重要的聯系紐帶，幫助企業為顧客傳遞價值。但是，這些營銷渠道伙伴也有可能成為其競爭對手的渠道資源。因此，企業若想創造優于競爭對手的競爭優勢，必須對營銷渠道聯盟關系進行長期投入與培育，將其轉化為由企業擁有或控制的營銷渠道資產。只有這樣，營銷渠道關系網絡才具有排外性和稀缺性，能夠給顧客傳遞并創造卓越的價值，并在渠道網絡系統內部實現價值共享、保值增值。

3.培育營銷渠道資產的終極目標在于提升企業利潤力企業培育營銷渠道資產的根本動力源自顧客在購買過程中追求讓渡價值的最大化。企業的主要顧客服務是由其營銷渠道伙伴提供的，而顧客滿意來自顧客與企業渠道伙伴的關系互動。營銷渠道資產具有競爭導向性，良好而牢固的營銷渠道聯盟關系足以支撐企業贏得和把握市場營銷機會，為顧客提供具有比競爭對手更大讓渡價值的產品或服務，實現銷售增長和利潤提升。因此，營銷渠道資產的培育能夠使企業更好地滿足顧客對自身效用最大化的追求，實現提升企業利潤力的目標。

二、影響營銷渠道資產價值形成的關鍵因素

作為企業的戰略聯盟資產，營銷渠道資產是企業核心競爭力的載體，已成為提升利潤力的一個重要利潤通道。企業要提升營銷渠道資產的價值，必須明確市場定位，劃分利潤池，并為激活這一利潤池鋪設利潤通道，控制關鍵影響因素。營銷渠道資產的培育是企業鋪設利潤通道的有效舉措，能夠使企業充分利用現有的渠道資源，實現低成本運營。在架構利潤通道過程中，企業保證營銷渠道伙伴的利潤空間，與特定渠道成員結成戰略聯盟，充分利用渠道關系資源，形成企業的戰略聯盟資產，為鋪設利潤通道奠定基礎。渠道成員、戰略聯盟和關系資源成為影響營銷渠道資產價值形成的關鍵因素。在企業的戰略層面上，營銷渠道對企業而言具有重大的戰略價值。企業要通過培育營銷渠道資產構建利潤通道，其前提是保證營銷渠道成員的利潤來源，維系營銷渠道利潤鏈的完整性，實現渠道利益均衡。渠道成員是營銷渠道資產的主體，承擔著營銷渠道價值傳遞和價值分享的重要任務，渠道功能的發揮依賴渠道成員的競爭力與執行力。企業的渠道伙伴能夠直接影響顧客購買行為與決策，擴大營業網點，保證利潤來源，是企業在培育并管理營銷渠道資產以暢通利潤通道過程中需要關注的因素之一。企業如果能夠為顧客及其營銷渠道盟友提供比競爭對手更大的讓渡價值，并注重對營銷渠道聯盟關系的投入與運營，主動關注對方的利潤空間，從而使聯盟關系得以長久維系，確保企業利潤通道的暢通。渠道聯盟是渠道關系的高級形式，渠道成員間結成戰略聯盟關系，能夠充分利用互補性資源，提高渠道運營績效，增加企業的間接經濟收益。而企業在嵌入社會結構的渠道網絡體系中獲取、學習并轉換關系資源，能夠擴大企業影響力，有效地推動市場拓展，贏得市場機會。

三、基于利潤力的營銷渠道資產價值系統

（一）效果價值與運營價值的關系營銷渠道資產的效果價值需要通過運營管理來實現。企業對渠道流的管理和控制，能夠實現營銷渠道資產的運營價值。運營價值反映了企業渠道整體運營狀況和水平的優化升級，直接表現為運輸、銷售、管理等成本的降低以及渠道績效的提高。較強的渠道運營能力使企業能有效地整合渠道資源，并將其轉換為營銷渠道資產的效果價值，在此利益基礎之上，企業會加大對營銷渠道的投入和開發力度，深入拓展營銷渠道資產的運營價值。

（二）運營價值與戰略價值的關系戰略價值與運營價值之間是相互促進的關系。營銷渠道資產的運營價值是對企業渠道綜合運營能力的提升。基于此，企業充分獲取渠道關系網絡內的各種資源，通過渠道成員間的共同學習，挖掘和生成知識資源，培養渠道成員的學習與創新能力，將運營價值升級為戰略價值。戰略價值形成過程中對資源的獲取和利用同時推動了企業及其渠道伙伴對資源的整合與運營能力，使運營價值得到相應提升。

（三）戰略價值與效果價值的關系戰略價值構建了企業的持續競爭優勢，最大化了營銷渠道資產的效果價值。企業將渠道關系資源和知識資源整合后投入生產運營和交易，實現營銷渠道資產效果價值的增值。根據相應渠道資源所產生的經濟收益，企業對利潤空間較大的資源進行更大范圍的挖掘和轉換，提升了營銷渠道資產的戰略價值。這一過程使企業構建的競爭優勢從利用資源層面上升到創造資產的層面，極大地增加了企業營銷機會的選擇價值，實現了營銷渠道資產價值的最大化。

（四）利潤力與效果價值的關系利潤力的提升對營銷渠道資產的效果價值起到直接的促進作用。效果價值、運營價值和戰略價值構成了營銷渠道資產的價值體系，實現營銷渠道資產的終極目標———培育利潤力。較強的利潤力使企業在動態競爭環境下獲取比競爭對手更多的銷售額和營銷機會，保證企業及其營銷渠道伙伴持續盈利。良好的利潤基礎能夠強化渠道聯盟關系，企業依賴這種渠道關系將營銷渠道建設成核心競爭力，使營銷渠道資產更具效果價值。

四、結論

在動態競爭環境下，營銷渠道資產是企業有效利用與特定營銷渠道成員之間的戰略聯盟關系而產生的、能為企業帶來長期經濟利益的外部性戰略聯盟資產，屬于典型的非金融契約資產。營銷渠道資產具有稀缺性、價值性、外部性和競爭導向性四個特征，在提升顧客滿意度、維持渠道利潤鏈的完整性、培育企業利潤力、構建核心競爭優勢等方面發揮著巨大的功能與作用。這種非金融契約資產的價值體現在效果價值、運營價值和戰略價值三方面。營銷渠道資產的效果價值直接體現為企業的成本控制和營銷績效的提升。運營價值源于渠道聯盟強大的執行力對渠道流的管理和控制。企業對營銷渠道關系網絡內關系資源的獲取和知識資源的挖掘，成為推動其成長的持續競爭優勢，實現了營銷渠道資產的戰略價值。三類價值相互影響和促進，構成營銷渠道資產的總價值，成為企業培育利潤力的關鍵通道。

作者：程艷霞張繼武彭旭夏俊單位：武漢理工大學