消費文化語境下的廣告設計藝術探究
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(1)物質層面———是消費文化中的物質文化，包括各種物質消費品和精神文化產品。
(2)觀念層面———是消費文化中的精神文化，包括消費價值取向、道德觀念和目標追求等。
(3)制度層面———是消費文化中的制度文化，包括消費環境、行為、具體方式的規范力量等。隨著經濟的發展，“消費文化”對廣告的包圍已經形成，廣告、時裝、各種時尚物品和信貸消費鋪天蓋地而來，消費文化已成為社會經濟與價值觀念變遷的動力。今天，在我們的生活中，存在著一種物質財富和服務所構成的過渡消費和豐盛現狀;現代商業廣告及各種媒體，每天都在宣傳所謂的現代化生活方式，如何住得舒適、吃得健康，如何把自己打扮得靚麗，它們不斷告訴大眾，這樣的生活方式才是“真正的現代化的生活”。人們在把物質需要作為自己的基本需求之后，已經把商品作為自己魂牽夢縈的中心;當今，有些商人為了賣出更多的商品，獲得更大的利潤，采取縮短商品的使用期限，使很多產品因為不能緊跟時尚潮流而被拋棄，并不斷地強行推出新產品;同時消費文化也激起了人們對美好生活的向往和追求，購買活動成為很多人的樂趣，新奇的物品也不斷吸引著大家去消費。消費社會的出現伴隨著消費文化的出現，人們消費不僅僅是商品的使用價值與服務，而是它的符號象征意義，可以說，商品符號意義的生產對于促進消費發揮了重要的作用。所以商品的外觀設計、包裝、廣告設計策劃等在商品生產中的位置也越來越重要;事實表明，商品的符號意義不僅為大眾提供了精神和情感的滿足，它也給消費者提供一種社會想象，使大家在符號世界中得到心理的滿足，同時也掩飾了現實生活中的某些缺失，構建了這種“融洽”的社會關系。因而，在我們所生活的消費社會，并不是消費者作為主體的社會，而是各種消費符號作為主體的社會。現代人當下生存的喜怒哀樂、人生感受、欲望需求始終是消費文化關注的重點。廣告設計與策劃是商品和消費者之間的一種中介物，商品符號的意義通過廣告的加工和渲染而放大，變得更加生動、具體;它通過圖像、聲音、符號、語言等諸多元素的相互協作將商品的符號意義傳遞給大眾，從而為刺激消費打下堅實的基礎。
2廣告設計藝術與消費文化互動的啟示
現代社會的消費已經不再依賴于人們的“需求原則”，而是取決于人們的“欲望原則”，這也使得占有欲望將取代需求原則在現代消費觀念中的地位。因此，消費的動力也隨之由生產轉為刺激消費者的占有欲望。毫無疑問，廣告設計是功臣，現代生活中廣告在傳遞商業信息、開拓市場、促進商品的銷售以及樹立廣告主形象等方面發揮了重要的作用，無論平面廣告、影視廣告、網絡廣告及其他形式的廣告每天都活躍在我們的生活之中，構成大眾生活必不可少的一部分。廣告可以激化社會需求，推動消費社會的再生產，日常消費是自我生活品位的一種展示，也是我們內心生活的外化，這也就是消費文化，“消費人”作為廣告的對象，本身就充滿豐富的人文內涵;在日趨激烈的市場競爭環境中，廣告正是利用了文化的夢想在開拓消費領域，廣告不僅是大眾由節儉走向奢侈的催化劑，而且還使大眾的奢侈擁有了合理合法的外包裝。隨著科學技術的飛速發展，人們生活方式的轉變，新媒體廣告的不斷涌現，廣告設計與消費文化的關系必將呈現新的情景，它們之間的關系，首先是共生共榮的關系，他們在統一中對立，是你中有我，我中有你的關系，即使時代滄桑巨變，這種有如孿生姊妹的血緣關系將繼續保持。以廣告在推行消費文化過程中的現象為例，它一方面承載和擴散一些消費文化，另一文化也要以消費文化的方式維持其生存、發揚其威力;廣告作為媒體最有效的傳播手段是消費文化所依賴的因素，同時也要順著消費文化本身的發展才能生存，以至廣告本身在推廣消費文化的互動中也轉化為消費文化。總之，消費文化是時代的產物，作為一種精神力量，它將在與廣告傳媒設計的融合超越中發揮推動社會發展的巨大作用。媒體廣告通過各種技術把浪漫、奇異、欲望、美麗、滿足、科學進步和好生活“粘”到他們要推銷的商品上，這些不同的文化特性和商品聯系在一起時，人們的消費就變成一種文化活動。消費文化與廣告設計上的互動，給了消費者和用戶以新的認識，現代廣告設計的主要目的就是在適當的時機、適當的地點使消費者產生對產品或服務的欲望;同時廣告也是溝通企業和消費者之間的橋梁，利用廣告手段打入并占領市場，以獨特的廣告創意和廣告形式贏得消費者的直觀心理印象，達到開拓潛在市場的目的，從而喚起消費者對企業的關注和信賴。因此，廣告在向社會傳播信息，倡導文化生活方式，引領流行時尚的同時，在城市環境方面也起到了不可忽視的美化作用。在物質文明發達的今天，我們要確立“為消費者而設計廣告”的基本理念，根據特定的信息，將其主題內容通過創意策劃和構想形成獨具特色的圖形、文字、色彩等基本的視覺語言元素，巧妙地組合在一定的表現空間里，并找到藝術性和商業性最恰當的結合點，這樣的廣告通過藝術的表現使受眾在接受傳播信息的同時，也享受到設計藝術帶來的視聽美感。同樣使受眾在理解了商業信息和創意內涵后產生自覺的消費行為，并通過受眾的互動，擴大傳播面，讓更多人了解商品從而促進產品銷售。
3廣告設計藝術展望與消費文化的影響
隨著社會的飛速發展，廣告設計藝術也得到了空前的繁榮。由于工業技術、計算機技術、印刷技術以及其他相應技術手段的支撐，廣告設計藝術已由平面設計形態向二維、三維空間形態擴展，由靜態廣告形式向動態廣告形式發展。廣告設計是消費文化精神的代表，時尚化的藝術語言、現代科學技術的應用，在其中都能較充分地得以體現;學習和借鑒先進的科學技術文化，成為現代廣告設計藝術生存的有效方式。我們要不斷從新技術、新工具、新材料等直接的現代因素方面思考問題，還要從先進的多元設計思維，設計文化去開拓思路;新鮮刺激的創意、個性化與感性自然的表達都是我們的追求和現代藝術的鮮明特征。信息時代的到來，使得世界各地的文化有可能互相融合、借鑒，這也促進廣告設計藝術的文化背景多元化、繽紛的文化交融在一起勢必產生新的文化含義，將為廣告設計藝術提供更廣闊更豐潤的土壤。鑒于消費文化給廣告設計藝術發展帶來的影響，我們應從人與自然的和諧相處，從社會的可持續發展，從人的自由和全面的發展來構建科學、合理的消費文化。當代人的生活與大眾傳媒聯系也較多，無論是個人發展或社會化進程無不受到大眾傳媒的影響。事實上，從新聞、輿論到時髦風尚、商業廣告等傳媒都在潛移默化中改變著人們的思維方式和生活方式。在強烈的經濟動機驅動下，商品廣告承載傳播先進文化，構成大眾認同感的消費文化意義，有時忽略了。所以，在商業廣告的設計和制作過程中，有的往往將技術與商品美學作為廣告設計的最終目的，一味制造新奇、刺激的美學效果以搶奪消費的注意力，引發其幻想和沖動，而很少過問構成美學效果的文化符號能否表達文化元素，表達了何種文化元素。也就是說，出于誘發消費者的購買興趣，哪怕移植，轉換西方文化一些元素，他們也會樂而為之。因此，增強廣告人傳播先進消費文化的自覺意識，是我們利用消費文化為主流文化服務的重要任務。通過對消費文化意識形態運作機制以及成效的認知，我們看到消費文化與廣告設計藝術不是此消彼長，而是相互補充，相互滲透的關系。構建科學的消費文化，發揮消費文化的積極因素，消除消費文化的不利影響，使其與廣告設計藝術形成合力，這既是對消費文化進行引導和控制的過程，也是廣告設計藝術自身不斷創新發展的過程。由于現代經濟產業、信息產業、文化產業、科學技術等客觀條件的不斷進步，廣告設計藝術必將呈現出多樣化發展的態勢，并將隨著社會的進一步發展而發生相應的變化，進而得到更大的生存空間。
作者：江鋒單位：贛南師范學院美術學院
