新媒體文化創意發展路徑

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一、新媒體助力文化創意產業

文化創意產業發展必須順應新媒體變化的趨勢。2014年1月16日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中，手機網民規模達5億，繼續保持穩定增長。手機網民規模的持續增長促進了手機端各類應用的發展，成為2013年中國互聯網發展的一大亮點。2014年4月，《舌尖上的中國2》第一集開播的9點到12點3個小時內，新浪微博話題討論數超過400萬條，有207萬人通過手機搜索舌尖2美食；9點至11點短短兩個小時，四川臘肉、北京烤鴨成交3000多份，而這兩種食品在舌尖2的畫面中，有的僅是一帶而過。人們在傳統媒體上感受美食文化，在新媒體平臺上討論美食心得，最后依靠新媒體平臺享受美食產品。文化、文化產品及相關衍生品和受眾之間，通過新媒體平臺，得以實現同步、互動、無縫對接。

深刻認識和把握新媒體內涵的廣延性。從概念上看，盡管當前國內外學術界對于創意產業的界定仍存在一定差異，但核心含義必然包括：文化創意產業最核心的驅動力、最本質的特征是創意，創意決定了產業的內容、性質和運動方式；文化創意產業一定是文化、技術、經濟的結合，三者缺一不可；文化創意產業不具有單一的產業屬性和產業形態，它是居于價值鏈頂端，跨行業、跨部門、跨領域融通的產業概念；良好的知識產權保護機制是文化創意產業發展的基本保障和基本特征之一。從這些概念要素中不難看出：新媒體作為技術創新的直接產物，其本身的進步就是人類創意創造的體現；新媒體是目前最為有效地能將文化、技術、經濟三方面加以結合的方式之一；新媒體為實現文化創意產業復合型產業形態提供了平臺和支撐，跨行業、跨部門、跨領域融通的產業實現某種程度上說目前唯有新媒體技術平臺才能賦予。在這方面最具典型性的當屬美國。憑借互聯網技術方面的強大優勢，美國的創意經濟發展迅速。在全世界創意經濟每天創造220億美元并以每年5%的速度遞增的大背景下，美國的增長速度達到14%以上，居世界首位。

新媒體已滲透各類文創產業之中。各國關于文化創意產業的分類不盡相同，英國將其分為13類，包括廣告、建筑、藝術品交易、工藝品、時尚設計、時裝設計、電子出版、時尚、互動休閑軟件、影視、音樂、表演、電視廣播。美國以版權業為核心分為4類：核心版權產業、交叉版權產業、部分版權產業、邊緣支撐產業。聯合國則分為傳媒、卡通、電影、娛樂、網絡游戲、旅游、文化、網絡信息、音樂、戲劇藝術、藝術博物館等。浙江自2007年12月始，普遍采用“文化創意產業”的概念，對其定義明確為“以知識產權的形成和應用為載體，將具有一定文化內涵的創新創意，通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產業化的活動的總和”。省內各市則根據自身發展條件、發展程度、差異化優勢的現狀，進一步有所區分。例如，杭州具有較為全面的優勢，其對文化創意產業的定義也相對全面：“以創意與文化為基礎，以知識產權的形成與應用為載體，以創造財富與增加就業機會為目標的產業集群。”其文化創意產業主要分為文化藝術類、影視傳媒類、信息服務類、產品設計類、建筑景觀設計類、時尚消費類、咨詢策劃類七大類。再看寧波，依托其以制造業為主體、以國際市場為導向、產品銷售半徑大的龐大的中小企業群體特點，其文化創意產業的發展則更多地與電子商務相結合，培育現代網絡文化產業集群，將創意產業完整、綿長的產業鏈與網絡內容制造、服務和技術提供、網絡運營、廣告投放、終端體驗和消費結合起來。不管如何細分，與新媒體直接相關的就包括影視傳媒類、信息服務類、時尚消費類等核心產業，而其他文化創意產業類型也與新媒體有著難以割舍的聯動關系，并衍發出一系列新的內容生產形式，例如數字娛樂、新媒體藝術、數字出版等等。

二、新媒體助推文創產業

發展新媒體在助推文化創意產業發展的過程中，通過充分發揮新媒體在即時性、交互性、融合性、數字化、網絡化等方面的優勢，實現不同類型的文化創意產品在內容表現和傳播渠道上的融合，實現傳統文化產品的數字化再造。從浙江省實際情況看，可著力在以下三方面推進：以數字娛樂產業的發展為先鋒，強化新媒體對文創產業鏈化程度的粘合作用。數字娛樂產業是指通過數字技術為人們提供娛樂的產業，是當代文化產業中創新性最強，對高科技的依存度最高，對日常生活滲透最直接，對相關產業帶動最廣、增長最快、發展潛力最大的部分，也是最能實現鏈化發展模式的產業形態。浙江數字娛樂產業已經進入快速發展階段，而省會杭州更是開啟了“全城動漫”模式。截至2013年底，杭州擁有動漫游戲企業208家，其中動畫企業75家、漫畫企業10家、游戲企業83家、動漫相關企業40家，從業人員近1萬人。2013年，杭州動漫游戲企業實現營業收入40.5億元，利潤總額達22.6億元。基本形成了動漫產品加工、研發、制作、運營和周邊產品開發的產業鏈，逐步從加工國外動漫產品轉向自主原創研發。

以新媒體推動全民的創新氛圍，加速從創意到產品的轉化。運用新媒體平臺推進文化創意產業可有以下途徑：（1）充分發揮自媒體優勢，實現民間創意向文化產品的轉化。現代網絡的平民化應用，使得民間的創意文化得以廣泛傳播，另一方面也激發了大眾參與文化創作的欲望。同時，這些本來“無價”的創意點子通過網絡平臺的討論和宣傳完全可以轉化為“有價”的文化產品。（2）新媒體是各類創新人才觀點碰撞的粘合劑。隨著IT技術的革新換代，互聯網上出現了形態各異的網站類型。網絡社區出現后，網站不再單單是信息的地方，而成為社會各界人士在網絡上的聚居點。這類形態的網站，成為人們自由交流信息的平臺，從而促進了各種文化、創意、價值觀等融合及發展。在這種多元文化的交流碰撞中，蹦跳出了許多具備某方面優秀才藝的人（網絡紅人）或社會團體。（3）新媒體是文化創意產業各環節順暢傳遞的粘合劑。以網絡為基礎的電子商務的運作，不僅僅是將產品賣出去，還提供了網上交易和管理等全過程的服務，具備廣告宣傳、資訊洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見征詢、交易管理等各項功能，不僅為文化創意產業提供了虛擬的全球性貿易環境，大大提高了商務活動的水平、效率和服務質量，擴大了產品的宣傳半徑和影響力，還節省了潛在開支，節約成本。

三、加強新媒體與傳統媒體從內容到服務的融合

加快此類新媒體的發展，是浙江新形勢下促進文化大發展大繁榮的重要內容。此六大視聽新媒體的蓬勃發展有一些共同點值得關注，一方面，其內容主要還是依托傳統媒體的內容資源，然后運用數字技術手段和相應的媒介終端加以展示，這既保證了聽眾或觀眾能在不同的時空條件下選擇適合自己的收聽收看方式，有連續性地對媒介內容進行消費，又充分挖掘某一實時新聞的全部資源內容。另一方面，制約新媒體發展的關鍵因素，從“內容為王”開始向“服務為王”轉變。如果說傳統媒體中報刊雜志提高流通量、廣播提高收聽率、電視提高收視率主要依靠內容上的優質、創新和豐富的話，那在新媒體領域，不論是互聯網、手機、電子商務還是數字娛樂產品，能否準確把握受眾需求，設計出便捷快速的服務路徑和功能，讓紛繁的信息更有針對性地、個性化地、自主化地為受眾所用，成為“兵家必爭之地”。從這六大視聽新媒體能在短時間內吸引受眾的成功中看出，正是依賴新媒體技術，將傳統媒體內容的采集和產品的設計、科學合理的傳播媒介的選擇、終端渠道的選擇、有效的經營和科學的管理整合起來，同等重視采編、經營和管理這媒體經營中的鐵三角，成為真正的“信息服務商”，而不僅僅是“內容提供商”。

作者：郭璇單位：上海外國語大學國際政治專業