房地產體驗營銷淺析

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摘要：目前，房地產業進入了白銀時代，競爭越來越激烈，營銷的重要性也日益顯現出來，體驗營銷的作用也逐漸被開發商所重視。通過對房地產體驗營銷的內涵和作用的提煉，重點對住宅項目體驗營銷的過程及其策略進行了分類分析。

關鍵詞：房地產業；體驗營銷；營銷策略；產品設計

充分了解消費者的需求，從產品設計、營銷過程、物業服務等環節給消費者帶來較好的體驗已成為營銷的重要目標，也是競爭力的具體體現。激烈的競爭環境要求房企必須從客戶的需求出發，強化房地產的營銷體驗，從而適應市場環境。

1內涵和作用

1.1內涵

體驗營銷是通過特定的體驗設計，使客戶提前感受產品、享受產品，激發客戶對產品的認同感，從而激發客戶的購買欲望，達到營銷的目的。體驗營銷對于樹立企業的品牌形象、提升企業的綜合能力有很好的促進作用。體驗營銷在房地產行業具有廣泛的應用，其不僅包括銷售環節，還涉及整個營銷環節，無論是前期的準備工作，還是后期的服務工作，都能為客戶創造良好的體驗效果。

1.2體驗營銷的作用

1.2.1將概念具體化

體驗營銷能將未交付的產品及其配套服務具體化，使客戶能真實地感受產品的使用效果，提升客戶對產品的認知度。

1.2.2有助于縮短交易周期

客戶通過體驗營銷模式能對產品有最直觀的認識，省去了復雜的了解環節，容易獲得客戶對產品的青睞，從而縮短交易周期。

1.2.3整合產業價值鏈

體驗營銷是一種全過程的營銷模式，除了產品本身外，還包括服務體驗和精神層面的體驗。而完成這些體驗就需不同的單位合作，需要整合設計、施工、產品與服務等環節，形成系統的價值鏈。

1.2.4提升客戶忠誠度，樹立品牌形象

體驗營銷是一種以客戶為中心的營銷模式，通過滿足客戶的需求提升營銷效果，從而得到客戶的肯定，為企業樹立良好的口碑，這對塑造企業品牌形象有重要的作用。

2住宅項目體驗營銷的過程及其策略

體驗營銷可將企業的品牌、產品和服務的全過程展現在消費者面前。住宅市場作為房地產市場的主體，其體驗營銷的應用最為廣泛。

2.1品牌體驗

2.1.1客戶會

客戶會是開發商經常使用的品牌體驗方式，客戶會面向社會各界，包括業主、準業主和房地產項目的合作者。開發商將這些關注本企業或項目的社會各界人士組織起來，定期、不定期地向其提供企業的最新動態、項目進展情況等，并經組織聯誼活動，從而整合社會資源、推廣品牌，提高客戶對品牌的滿意度，為提升企業品牌的市場認知和客戶忠誠度打下基礎。

2.1.2品牌體驗館

在設計房地產品牌體驗館時，設置的品牌產品應能傳達品牌蘊藏的文化寓意，從而使人們能親自體驗產品獨特的核心價值，全面、深入地了解項目的品牌價值和內涵。

2.1.3產業鏈、經營領域的體驗

通過組織客戶參觀開發商的其他經營領域（地產開發之外的建筑施工、酒店運營、對外貿易、文化產業等），有助于展現企業在項目之外的綜合實力，提升品牌的感染力。

2.2產品體驗

2.2.1樣板房

樣板房是產品體驗的關鍵環節。一方面，樣板房可展示戶型格局和交付標準；另一方面，樣板房是承載、展現客戶對生活的期許和理想的構筑，從而使客戶產生購房沖動，縮短購房決策周期。

2.2.2景觀體驗區

客戶在關注戶型的同時，也會關注小區的園林景觀布置。因此，景觀體驗區使客戶提前感受小區園林景觀成為了可能。在設計景觀體驗區時，應充分考慮其與樣板房、看房通道之間的關系，并將看房通道融入景觀體驗區的設計；為樣板房的外景展示提供良好的景觀平臺，并結合外部環境巧妙地將項目的外部景觀資源，比如山、水等結合在一起，從而更好地展現項目的品質。

2.2.3項目配套設施

配套設施包括會所、泳池、網球場等休閑場所。通過展示配套設施，有利于吸引客戶到訪，展現未來的生活場景，從而提高項目的競爭力。在設置配套設施時，可考慮與項目售樓處結合，這樣在展示項目配套設施的同時，也提供了較好的銷售環境。此外，商業（超市、餐飲）、教育（幼兒園）和交通（社區巴士）等綜合配套的展示，有利于展現項目良好的未來前景和開發商的綜合服務能力。特別是在項目外部缺乏相關配套設施的情況下，通過自身的投入加強內部配套設施，能獲得消費者的信任，為項目的持續銷售奠定堅實的基礎。

2.3接待體驗

2.3.1售樓處

客戶體驗項目往往是從售樓處開始的，因此，在體驗營銷中，售樓處是重中之重。一方面，售樓處的裝修設計應滿足接待、展示、洽談、簽約等的要求，另一方面，要充分考慮項目定位，使客戶通過售樓處感受項目。此外，除了硬件方面的體驗，軟件方面，比如銷售人員的行為舉止、專業知識等也能提升客戶體驗效果。

2.3.2前期物業服務

前期物業服務包括來訪停車引導，看房接、送服務，售樓處形象的維護，維序和保潔，會所配套設施的物業服務等。前期物業服務一方面可提升客戶體驗效果，另一方面，還可充分展示入住后小區的物業服務水平。

3結束語

綜上所述，開發商應重點關注體驗營銷的全過程，結合項目特點和客戶需求做好體驗營銷設計，從而為企業品牌的完善和項目銷售業績的提升奠定堅實的基礎。

參考文獻

［1］戴春山.基于顧客滿意的房地產體驗營銷策略探討［J］.商業時代，2011（34）.

［2］許燕.淺析萬科房產的體驗營銷策略［J］.無線互聯科技，2013（1）.

作者：楊炯 單位：廈門經濟特區房地產開發集團有限公司