管窺電力營銷管理的工作建議
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隨著軍品采購體制由計劃經濟轉變為市場經濟，軍品市場營銷正在發生深刻變化。軍品采購逐步由過去的國家調配分割向激烈的市場競爭演變。國內軍工企業與政府軍品采購部門的關系已經從生產單位與計劃部門的關系變成供應商與顧客的關系。因此，軍工企業的運營者面臨著越來越大的市場壓力，也越來越注重營銷觀念和理論在企業中的運用。為了更高效地開展營銷工作，我們首先需要弄清楚軍品營銷與一般大眾消費品營銷的異同。軍工企業所銷售的產品生產周期比較長，技術含量高且存在很多不確定的因素，為了減少合同執行過程中的風險，顧客采取的是全過程參與的合同跟蹤管理方式。在這一過程中，企業軍品市場的營銷不僅僅是產品銷售，更多的時候是推銷一種技術。但從顧客的角度，他們更關心的是使用這種技術能為他們解決什么問題。企業要動用一系列自身的能力和外部能力，設計出旨在幫助客戶解決特定問題的綜合解決方案，以賣解決方案取代賣產品或服務。企業還必須識別出最具戰略價值的客戶，并重點為這些客戶提供綜合解決方案。軍品營銷是以項目為牽引，與顧客保持非常緊密的聯系，建立高層領導關系，了解顧客購買需求和計劃的。國防武器裝備的發展及裝備采購計劃都是涉及國家安全的事情。在公開的媒體上，很難獲得市場信息，只有依靠銷售人員逐漸建立起來的客戶渠道，才能了解到顧客需求和動態，及時捕獲市場信息。同樣，要掌握客戶內部的決策程序、了解不同部門的人在決策中起什么樣的作用和明確關鍵決策人，人員溝通也是主要的渠道。然而國內軍工營銷還存在著一系列亟需改進的地方。
（1）流程隱性化且不夠清晰，尤其是營銷相關的流程，往往缺乏嚴格的制度規定。
（2）考核形式單一，考核與激勵機制不完善。
（3）有企業戰略和企業計劃，但市場戰略和市場計劃沒有單獨凸顯出來，更別提產品開發、市場推廣、銷售渠道安排、售后服務等一系列策略問題。
（4）由于采用成本加成定價法，從某種意義上說成本就代表了產品價格。所以企業希望在顧客可能承受的范圍內盡可能擴大產品的計算成本以提高產品的價格。
（5）企業較少應用數學模型或公式對營銷費效、需求走勢等重要信息進行統計。
二、國內軍工企業市場營銷管理體系構建
中航光電干的是類似于居家過日子中針頭線腦的活，卻開拓了國際大市場，……”隨著軍工經濟的飛速發展，市場營銷已成為軍工企業實現價值提升的關鍵環節。在軍工企業改革發展的新階段，大力加強市場營銷工作顯得尤為迫切。世界營銷學大師菲利普•科特勒在研究了GE、霍尼韋爾、波音、UTC、微軟、IBM，羅羅、EADS、飛利浦等世界著名企業之后，提出了全球一流企業市場營銷管理應具備的三個特征：系統模式；科學量化；動態創新。下文從系統性、科學性和創新性三個方面分別來闡述國內軍工企業市場營銷管理體系的構建方向。
1.系統性。所謂系統性，就是營銷體系應具有內在邏輯，避免零散和割裂，要體現出市場的變化和客戶的需求在各部門的通暢傳遞，要明確清晰的開發、維護、提升的策略和流程。具體到國內軍品營銷管理來講，就是要轉變營銷理念，建立以顧客為導向、以市場為中心的管理體制。建立以顧客至上，以滿足顧客需求為根本出發點，提高服務意識的產品開發、物資、科研、生產、質量、服務等多項管理制度。加強業務定位分析、內外部環境分析、目標制定和項目策劃等營銷策劃。建立、健全決策層、管理層和實施層多層級營銷組織模式，協調統一地完成每項營銷任務。
2.科學性。所謂科學性，就是要市場管理職責明確，管理制度行之有效，工作圖表化和信息化，營銷活動的效果可量化測量。具體到國內軍工行業，就是要建立切實可行的工作規范和市場營銷管理機制。內部規章制度完善。與市場營銷相關的業務工作流程應涵蓋市場調研與分析、市場策劃、信息處理、材料上報、顧客拜訪、接待、投標報價、合同簽訂、合同執行、產品或項目立項管理等各項工作流程。要明確劃分各部門職責和人員的崗位職責，做到權責清晰。建立市場營銷評價和激勵機制，科學評價市場人員在營銷過程中的工作，充分調動營銷人員的積極性。以項目為工作單元，每個工作單元分為若干能夠獨立表達、獨立測量、獨立評價的基本單元，對應不同級別的市場就緒水平，用于評價項目的市場成熟程度。
3.創新性。所謂創新性，就是市場信息要動態跟蹤，市場反應要快速精準，市場研究工具要實時創新，市場營銷策略要新穎別致，銷售手段和市場推廣方式要豐富多樣，渠道網絡要管控有力，市場資源要集成利用。
作者：陳濤楊晶晶單位：中國航空工業發展研究中心經濟管理所北方工業大學文法學院
