連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷管理重要性研究

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1連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷管理問題分析

1.1營銷意識淡薄

由于本土連鎖經(jīng)營企業(yè)受到傳統(tǒng)經(jīng)營思想的影響,營銷意識落實不到位,一些連鎖經(jīng)營企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產觀念、產品觀念和推銷觀念,習慣于錯誤地把營銷理解為推銷,對現(xiàn)今的市場營銷環(huán)境、目標市場需求等缺乏深入的分析和研究。其次,連鎖企業(yè)的營銷缺乏創(chuàng)新,對市場環(huán)境的新變化缺乏敏銳的洞察力,特別是一些由傳統(tǒng)企業(yè)轉型的連鎖企業(yè),尤其缺乏市場營銷觀念,忽視營銷這個系統(tǒng)工程。同時,由于整體營銷管理的落后,市場調查與預測缺乏科學性使之流于形式,進而制約著營銷決策的正確制定和實施。再者,在我國特有的社會主義市場經(jīng)濟體制下,由于商品供過于求的現(xiàn)實,買方市場往往出現(xiàn)“貨品滯銷”的問題,還有一些本土發(fā)展起來的連鎖企業(yè)面對外資企業(yè)激烈競爭,開始大力盲目地推銷產品并出現(xiàn)了對買方市場束手無策的現(xiàn)狀,其最終結果要么產品大量積壓,要么應收帳款急劇增加,出現(xiàn)資金周轉困難,使大多數(shù)連鎖企業(yè)陷入僵局。

1.2品牌營銷不足

由于連鎖企業(yè)缺乏整體營銷策略,不少連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷管理還滯留在如何做廣告宣傳、如何推銷產品這樣較低的層次上。就從科研經(jīng)費看,發(fā)達國家的品牌科研經(jīng)費占其GDP的2.9％,而我國科研經(jīng)費只占其GDP的0.3％左右。而且我國一些連鎖企業(yè)品牌管理意識相對落后,不僅缺乏品牌運營經(jīng)驗,品牌設計的雷同現(xiàn)象也非常嚴重,特別是品牌安全及保護意識不強,甚至有一些知名連鎖企業(yè)品牌商標被境內外其他企業(yè)搶先注冊。還有些企業(yè)不顧實力地進行無關聯(lián)品牌擴張,稀釋淡化了原有品牌的價值,造成對品牌延伸管理不當,使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。

1.3信息管理滯后

目前我國連鎖經(jīng)營企業(yè)中有80%的企業(yè)不同程度地采用了計算機信息管理系統(tǒng),這說明我國連鎖企業(yè)管理者對于信息化策略已有所注重,但仍有資料顯示,在我國零售連鎖企業(yè)IT的投資所占零售總額的比例還不到0.2%,而國際零售連鎖企業(yè)巨頭都在2%以上。另外,連鎖企業(yè)在組織結構、業(yè)務經(jīng)營等方面仍存在著特殊性,但企業(yè)無法形成一整套完善的信息管理體制,導致企業(yè)在產品、服務、物流等問題上都很難迅速地做出反應。由于我國連鎖企業(yè)信息化建設受到信息技術及管理的制約,直接導致其發(fā)展速度較為緩慢。

2連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷管理對策分析

2.1轉變營銷觀念

連鎖經(jīng)營企業(yè)應樹立現(xiàn)代化大市場營銷觀念,以適應消費者需求為主要特征,深入開展市場調研工作,全面掌握消費者需求特征,著重分析市場競爭現(xiàn)狀,使連鎖企業(yè)經(jīng)營的產品和服務具有一定的優(yōu)勢和特色,并對市場銷售過程中的相關信息進行反饋,進而調整和改善企業(yè)產品和服務,直到贏得消費者的認可和支持。此外,企業(yè)要正確樹立以顧客滿意為中心的營銷理念,不再以傳統(tǒng)的價格競爭取勝,重點強調對營銷觀念的創(chuàng)新,要從以產品銷售為中心變?yōu)橐韵M者滿意為中心,以產品質量為中心變?yōu)榉召|量為中心,從產品宣傳為中心變?yōu)榕c消費者溝通為中心,這也是在未來的連鎖經(jīng)營市場競爭中取勝的法寶。此外,企業(yè)還可運用整體營銷、合作營銷、服務營銷、定制營銷、關系營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡營銷等多種營銷觀念為指導增強連鎖經(jīng)營企業(yè)的綜合營銷實力,開拓潛在的巨大連鎖市場。

2.2建立品牌戰(zhàn)略

當今連鎖業(yè)市場已進入全面的品牌競爭時代,它已成為企業(yè)進入連鎖市場的“探路石”,這也就更加劇了企業(yè)間的競爭。因而企業(yè)必須在建設品牌上下功夫,為消費者提供某種品牌消費價值感,創(chuàng)造消費者的品牌需求,將連鎖企業(yè)品牌建設成企業(yè)的一種特色。用品牌價值吸引并征服消費者,只有被消費者認可的連鎖企業(yè)品牌產品才可以成功。經(jīng)濟學家預言,從本世紀起我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為品牌間的競爭。因此,連鎖企業(yè)一方面要加強品牌管理,樹立品牌安全意識,盡量減少品牌危機對品牌形象和企業(yè)形象的損害,另一方面,企業(yè)應根據(jù)自己的具體情況,建立品牌危機預防措施和處理方案。樹立優(yōu)質產品形象,促進連鎖企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的深入實施。

2.3強化信息建設

現(xiàn)今,一些外資連鎖企業(yè)的進入后,商業(yè)ERP、商業(yè)智能BI、供應鏈管理SCM與客戶關系管理CRM等高端產品也不斷地融入到了我國連鎖業(yè)的經(jīng)營中,越來越多的企業(yè)對信息系統(tǒng)廣泛應用在經(jīng)營中,代替?zhèn)鹘y(tǒng)連鎖行業(yè)大量手工制單和只重視營業(yè)額不顧及商品和顧客的落后交易方式,使連鎖企業(yè)信息化進程如虎添翼,進一步拓展了信息管理范圍,使大批量、多品類的統(tǒng)一采購和分散銷售得以實現(xiàn),使企業(yè)及時掌握了最前沿的連鎖企業(yè)信息,進而決勝千里。

作者：徐靜單位：黑龍江商業(yè)職業(yè)學院