酒店?duì)I銷管理變革及發(fā)展趨勢(shì)探析

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摘要：伴隨著以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)革命，各類新媒體如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法滿足酒店營(yíng)銷需求，基于“新媒體”變革酒店的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略已成為發(fā)展趨勢(shì)。本文通過深入分析酒店?duì)I銷中存在的問題，總結(jié)新媒體環(huán)境下酒店?duì)I銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，進(jìn)而提出組建專業(yè)新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、利用多元新媒體平臺(tái)、創(chuàng)新內(nèi)容、整合營(yíng)銷策略，為酒店順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)展而創(chuàng)新營(yíng)銷策略提出了建議。

關(guān)鍵詞：新媒體;酒店?duì)I銷;問題;策略

隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為諸多行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)，特別是對(duì)酒店營(yíng)銷管理。人人擁有手機(jī)移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨時(shí)隨地查找自己需要的資訊，并進(jìn)行線上預(yù)訂或咨詢，再進(jìn)行線下消費(fèi)和體驗(yàn)，已成為一種趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用在不斷改變著我們的生活方式，因此，酒店?duì)I銷渠道的優(yōu)化和多樣性已成為酒店創(chuàng)收的一個(gè)主要手段。在現(xiàn)代營(yíng)銷管理思維的引導(dǎo)下，酒店?duì)I銷借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展東風(fēng)也進(jìn)行了種種創(chuàng)新，呈現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的新興特點(diǎn)，極大地提升了酒店?duì)I銷的效果。新媒體酒店?duì)I銷已成為酒店?duì)I銷過程中不可或缺的一部分。

一、酒店?duì)I銷現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)管理取得了較多突破性成就，但從酒店?duì)I銷實(shí)際看，存在的問題也較為突出，致使酒店?duì)I銷效果并不理想。為此深入剖析酒店?duì)I銷現(xiàn)狀及存在的不足，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1.酒店?duì)I銷定位不合理。部分酒店在營(yíng)銷活動(dòng)中，盡管提出強(qiáng)化項(xiàng)目投資、產(chǎn)品開發(fā)，然而從各項(xiàng)目活動(dòng)與新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)際情況來(lái)看，存在的問題較為突出，具體表現(xiàn)為營(yíng)銷定位不合理。盡管也提出通過市場(chǎng)調(diào)研獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，但調(diào)研結(jié)果大多用于可行性報(bào)告分析、項(xiàng)目建議書編制層等。甚至有部分酒店未經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，按照管理者主觀意志來(lái)得出最終結(jié)論。正是由此類調(diào)研結(jié)果不準(zhǔn)確或缺少調(diào)研情況的存在，致使酒店在各類服務(wù)或產(chǎn)品上均有定位過于模糊問題，嚴(yán)謹(jǐn)性缺失。也有部分酒店在經(jīng)營(yíng)中，存在盲目跟風(fēng)、照搬照抄的情況，致使酒店對(duì)顧客難以產(chǎn)生吸引力。

2.酒店?duì)I銷理念滯后。目前，酒店經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)在營(yíng)銷層面仍有明顯的形式化色彩，部分酒店并未認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于酒店與客戶構(gòu)建信任關(guān)系，在營(yíng)銷觀念上較為滯后。盡管大多酒店已設(shè)置多個(gè)職能部門，如市場(chǎng)部門、營(yíng)銷部門等，但在營(yíng)銷方面，更傾向于追求消費(fèi)者數(shù)量、刺激消費(fèi)，旨在提高酒店盈利水平，完全為盈利而營(yíng)銷。另外，在營(yíng)銷宣傳方面，所采取的手段也過于單一，僅采取廣告宣傳方式，而公益活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等均被忽視，忽略了品牌形象提升的重要性。

3.酒店產(chǎn)品創(chuàng)新缺失。產(chǎn)品同質(zhì)化問題是當(dāng)前多數(shù)酒店?duì)I銷所面臨的主要問題。酒店業(yè)近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，酒店與酒店之間，在硬件上并無(wú)明顯差異，在服務(wù)類型上相同，很多酒店也均在客房、餐飲等方面不斷完善，仍無(wú)法取得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為解決這種問題，部分酒店企業(yè)開始從價(jià)格策略上著手，通過削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式，致使酒店發(fā)展進(jìn)入惡性循環(huán)狀態(tài)。另外，也有部分酒店存在品牌管理不規(guī)范現(xiàn)象，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品大多停留在產(chǎn)品包裝層面，以精美的外在形式將產(chǎn)品包裝起來(lái)，長(zhǎng)此以往，客戶必將對(duì)產(chǎn)品失去興趣，信任度持續(xù)下降，最后失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、新媒體下酒店?duì)I銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在新媒體下，酒店?duì)I銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)可概括為復(fù)雜性、互動(dòng)性、全球性三個(gè)方面。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，這是當(dāng)前酒店?duì)I銷所無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)，具體如下：

1.復(fù)雜性。新媒體環(huán)境下，各方面的信息紛繁復(fù)雜，難以對(duì)其進(jìn)行精確的判斷與篩選，以至于酒店所想要傳達(dá)的營(yíng)銷信息往往被一些垃圾信息所覆蓋，無(wú)法第一時(shí)間傳輸?shù)较M(fèi)者的視野當(dāng)中，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果。同時(shí)，不同的信息傳播者所代表的利益訴求也不同，其在新媒體上自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論力量，不排除詆毀同行的可能性存在。因此，在新媒體環(huán)境下，酒店在面對(duì)高度透明化的信息傳播環(huán)境時(shí)，無(wú)論是對(duì)社會(huì)，還是對(duì)消費(fèi)者，想要產(chǎn)生理想的導(dǎo)向作用是非常困難的。鑒于此，酒店需要利用新媒體做好輿論引導(dǎo)工作，積極維護(hù)自身的社會(huì)形象，為廣大消費(fèi)者提供最全面、最客觀、最真實(shí)、最及時(shí)的信息，以獲得消費(fèi)者的信任。進(jìn)行宣傳時(shí)，酒店需要掌握話語(yǔ)權(quán)，設(shè)置具備強(qiáng)大吸引力的話題以供討論，為酒店打造有利的輿論氛圍。

2.互動(dòng)性。新媒體為酒店搭建了快速便捷的營(yíng)銷與交流平臺(tái)，其與生俱來(lái)的互動(dòng)性有助于酒店及時(shí)而準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的心理訴求，第一時(shí)間做出市場(chǎng)反應(yīng)，搶占消費(fèi)者資源。消費(fèi)者也可以通過新媒體了解到酒店的各方面服務(wù)信息，并根據(jù)自身的實(shí)際情況作出合適的消費(fèi)選擇。與傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷溝通方法相比，新媒體的互動(dòng)性更加人性化，易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。酒店與消費(fèi)者利用新媒體進(jìn)行互動(dòng)的主要內(nèi)容是酒店的服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境信息等，而消費(fèi)者也將自身的意見與需求反饋給酒店，并對(duì)酒店的服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。酒店與消費(fèi)者在新媒體之下的互動(dòng)，其本質(zhì)就是對(duì)自身產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，把握好這一環(huán)節(jié)，酒店的知名度會(huì)大增。

3.全球性。新媒體下的酒店?duì)I銷范圍得到了擴(kuò)大，信息傳播的速度非常快，世界各地的消費(fèi)者均可在最短的時(shí)間內(nèi)了解到酒店的相關(guān)服務(wù)信息。新媒體下酒店的營(yíng)銷市場(chǎng)是全球性的，其目標(biāo)客戶可在全球的范圍之內(nèi)尋找，不僅僅局限于某一個(gè)地方，酒店的影響范圍得以擴(kuò)大。自我國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)內(nèi)的酒店行業(yè)發(fā)展非常快，利用媒體如微博、微信、視頻等，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷載體的豐富所帶來(lái)的直觀效果就是酒店主動(dòng)權(quán)的增強(qiáng)，酒店的營(yíng)銷業(yè)務(wù)自此走向立體化與多樣化，產(chǎn)品與服務(wù)的吸引力大大增加，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。新媒體營(yíng)銷的成本較低，拉高了酒店用于市場(chǎng)營(yíng)銷資金的性價(jià)比，節(jié)約了酒店的營(yíng)銷成本，持續(xù)性的新媒體營(yíng)銷策略的實(shí)施也成為了可能。

三、新媒體背景下酒店?duì)I銷策略的優(yōu)化建議

結(jié)合新媒體背景下酒店?duì)I銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，要充分發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)，需要酒店方面進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷水平。

1.轉(zhuǎn)變觀念、組建專業(yè)新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。對(duì)酒店而言，要利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，去更新優(yōu)化酒店?duì)I銷策略，需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷的思路和觀念，形成新媒體意識(shí)，并考慮組建專業(yè)的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以集中負(fù)責(zé)酒店新媒體營(yíng)銷活動(dòng)。如今，新媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，越來(lái)越多的消費(fèi)者，成為了各種新媒體平臺(tái)的忠實(shí)用戶，也習(xí)慣了通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜尋獲取酒店相關(guān)的資料訊息。因此，酒店需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷的理念，將營(yíng)銷活動(dòng)從線下向線上轉(zhuǎn)移，并致力于實(shí)現(xiàn)線上與線下營(yíng)銷的充分結(jié)合。新媒體營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)，在營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷平臺(tái)、營(yíng)銷模式等各個(gè)方面與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)存在較大差異。要抓住新媒體所帶來(lái)的營(yíng)銷契機(jī)，實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)銷效果，也需要酒店方面組建專業(yè)的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。通過專業(yè)人員的參與，對(duì)新媒體及網(wǎng)絡(luò)生態(tài)有精準(zhǔn)清晰地把握，并善于利用新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，展開更有效率、更高質(zhì)量的營(yíng)銷活動(dòng)，自然也能夠取得理想的營(yíng)銷效果。

2.豐富方式、善于利用多元新媒體平臺(tái)。酒店在新媒體營(yíng)銷方面，要結(jié)合用戶的喜好，選擇多元的新媒體平臺(tái)來(lái)展開不同類型的營(yíng)銷活動(dòng)。依托微博進(jìn)行營(yíng)銷，通過酒店微博賬號(hào)相關(guān)的信息內(nèi)容，塑造酒店良好的形象，拉近與消費(fèi)者的距離；依托微信進(jìn)行營(yíng)銷，設(shè)立并妥善運(yùn)營(yíng)酒店微信公眾號(hào)，及時(shí)更新內(nèi)容，展開微信促銷活動(dòng)，吸引受眾關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷宣傳的目標(biāo)；通過與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如美團(tuán)等合作，以及與旅游網(wǎng)站如攜程網(wǎng)等合作，拓寬營(yíng)銷平臺(tái)，獲得更多用戶支持，不斷提升酒店品牌的價(jià)值；依托于酒店官方網(wǎng)站及酒店APP進(jìn)行營(yíng)銷，搭建消費(fèi)者暢通便捷的酒店消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，提供顧客意見反饋及表達(dá)的渠道，既能充分了解消費(fèi)者的需求，又能及時(shí)查找酒店在運(yùn)營(yíng)服務(wù)方面的欠缺與不足，以便于針對(duì)性地優(yōu)化與解決。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體平臺(tái)的發(fā)展日新月異，受眾的喜好與需求也在不斷變化之中。因此，酒店在選擇新媒體營(yíng)銷平臺(tái)展開營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，也要體現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的思想，盡可能地與受眾的要求需求貼合起來(lái)，審時(shí)度勢(shì)，緊跟潮流，方能抓住營(yíng)銷熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。比如，短視頻及網(wǎng)絡(luò)直播成為近年來(lái)流行的熱點(diǎn)，酒店在新媒體營(yíng)銷活動(dòng)中，就可以開通短視頻平臺(tái)賬號(hào)，以酒店相關(guān)短視頻的方式，向受眾展示酒店良好的內(nèi)外部條件、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等，以此來(lái)吸引受眾。酒店也可以邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人入駐，以“直播”的方式，將酒店的優(yōu)勢(shì)特色一一呈現(xiàn)，直觀全面，使消費(fèi)者也能產(chǎn)生一探究竟的酒店消費(fèi)欲望，對(duì)酒店知名度影響力的提升是有積極意義的。

3.創(chuàng)新內(nèi)容、體現(xiàn)創(chuàng)新特色吸引消費(fèi)者。要想在激烈的酒店競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要酒店在新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷策略不斷更新與創(chuàng)新，在內(nèi)容的選擇上體現(xiàn)出原創(chuàng)性，以趣味、有新意、有特色的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，使酒店通過營(yíng)銷獲得關(guān)注度、提升知名度，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生酒店消費(fèi)的興趣。在酒店新媒體營(yíng)銷方面，要緊跟潮流，圍繞著消費(fèi)者的需求及喜好而展開，并避免在營(yíng)銷內(nèi)容及方式上與其他酒店的同質(zhì)化。比如，在天貓京東等展開雙十一促銷活動(dòng)，使“雙十一”成為熱點(diǎn)話題時(shí)，酒店在微博微信及酒店APP的營(yíng)銷上，也可緊跟熱點(diǎn)，提供“半價(jià)住酒店”等營(yíng)銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。在利用新媒體進(jìn)行酒店?duì)I銷時(shí)，要格外注重營(yíng)銷活動(dòng)的“精準(zhǔn)化”，利用大數(shù)據(jù)等分析酒店消費(fèi)者的需求，并結(jié)合不同新媒體平臺(tái)用戶的特點(diǎn)，展開精準(zhǔn)營(yíng)銷，以提升營(yíng)銷的針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

4.整合營(yíng)銷、提升酒店產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)。新媒體時(shí)代的酒店?duì)I銷活動(dòng)，固然要重視新媒體渠道的營(yíng)銷，也要體現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的關(guān)注與重視，盡可能地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的整合。線下線上結(jié)合的營(yíng)銷活動(dòng)，最大限度地發(fā)揮不同營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大酒店影響范圍，提升酒店品牌價(jià)值，以及助力酒店健康發(fā)展。無(wú)論是何種營(yíng)銷模式，酒店方面都應(yīng)該格外關(guān)注產(chǎn)品及服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)獲得消費(fèi)者的支持與認(rèn)可，也能避免酒店出現(xiàn)各種負(fù)面的評(píng)價(jià)。做好本職工作，以令顧客無(wú)可挑剔的產(chǎn)品與服務(wù)，真正使消費(fèi)者滿意。而顧客的認(rèn)可，以及在社交平臺(tái)上的正面評(píng)價(jià)，又能進(jìn)一步促進(jìn)酒店良好形象的塑造，對(duì)酒店?duì)I銷活動(dòng)的高效展開也大有裨益的。總之，在新媒體時(shí)代下，酒店的營(yíng)銷渠道不再局限于傳統(tǒng)的那幾種，有了更豐富更便利更有效的選擇，市場(chǎng)推廣與廣告宣傳的途徑得到極大擴(kuò)展，酒店應(yīng)該結(jié)合自身的實(shí)際情況，審時(shí)度勢(shì)，選擇適合自身的新媒體營(yíng)銷渠道及方式，以新興媒體的技術(shù)變革為契機(jī)，大力引進(jìn)新型科技產(chǎn)品，充分了解用戶需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，全面提高酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者:羅晶 單位:寧波逸東酒店投資發(fā)展有限公司