群眾體育與競技體育

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群眾體育與競技體育范文第1篇

“新失業群體”之所以一畢業即失業，與他們在就業市場上幾無任何優勢是大有關系的。“新失業群體”基本屬于最初的幾代獨生子女，是作為“小皇帝”被養大的，適應生活環境的能力較弱；而在以升學為取向的應試教育中，在初級和中等教育階段，他們也沒有學到或得到多少專門的職業技能訓練。不過，相對于其成長環境，我認為，應試教育更應該對他們的失業負責。

隨著市場經濟的發展和競爭的加劇，差異性和特質性成為人力市場追求的東西，而應試教育毀滅的正好是學生的差異性和特質性，從而使他們難以適應就業市場的要求。應試教育以升學為目標，教育內容偏重智商，輕視德、體、美、勞諸方面，特別是忽視實踐和動手能力。

從就業的發展趨勢來看，今后更多的是公司和企業決定著學生的就業。而公司和企業所需要的，是具有獨立思考和創新能力的人，是具有解決實際問題的能力和團結合作精神的人。但是，公司和企業的這些原則并沒有體現在現行教育體制之中。

按理說，準是就業的主導者，準就應該是教育的主導者，但是，面對以企業人力需求決定就業市場的時代潮流，教育行政部門仍然在強化對教育權力的控制，按照傳統的設想和計劃來安排學科設置。因此，其培養目標、課程內容與企業和市場的需求脫節。近幾年就業市場的反饋表明，教育與就業市場的不協調，是大學生找工作難的主要原因。

群眾體育與競技體育范文第2篇

[關鍵詞] 中國體育產業 競技體育產業 群眾體育產業

一、前言

中國體育一直是在與經濟、政治、文化等的沖突中發展的。這種矛盾沖突最集中表現在中國體育發展中的體育資源的稀缺性與體育發展目標和規模的宏偉性之間的矛盾關系。經濟的困難首先成為全面實現目標無法回避、不可逾越的困難，它注定我們在實踐中必須放棄全面實現目標的企圖，要求我們面對目標體系中在資源上相互競爭的子目標時，必須將國家有限的財政投入進行有傾斜的配置。從純粹經濟的角度看怎樣傾斜并不重要，但是必須傾斜，它構成了幾十年來我國體育決策的前提。而幾十年來實際的體育發展戰略決策主要是根據政治對體育的需求，在競技體育與群眾體育兩者間選取了向競技體育傾斜的投資政策，從而造就了半個世紀中國體育發展的現實。在中國，體育賴以發展的資源，不論在精神方面的或物質方面的體育需求，或是與之相聯系的體育產業存量，都處于匱乏狀態。所以，體育的趕超性發展在經濟上必然面臨原有體育產業存量結構孱弱的現實，因此合乎邏輯地把我國體育發展引入競技體育主導型發展軌道，以競技體育為發展重點，再造社會體育需求體系和投資體系，以克服孱弱結構對趕超型發展的強硬約束，成為我國體育產業發展的必由之路，于是形成了中國體育產業結構的非常規轉換過程。

二、中國競技體育產業現狀分析

按照體育的功能來講，競技體育產業主要是為滿足人們觀賞高水平競技表演獲得審美享受而產生和發展的。人的本性就有通過身體運動獲得娛樂享受、促進身心健全發展的需要，并且在此基礎上更有追求和欣賞人的身體和身體運動本然健康之美的需求，體育就是人類為滿足這類需求創造的實踐活動，而競技體育作為體育之一部分將人們的這種追求推向極致。也正因為競技體育的高度娛樂觀賞價值，可以引起不同民族、國家、信仰的人們的濃厚興趣和廣泛關注，造成奧林匹克賽會這樣巨大規模的公眾關注焦點，于是一國運動員的成功表演必然帶來廣泛影響，給國家帶來榮譽或產生其他政治上的作用。中國競技體育在中國體育發展中，盡管歷史復雜，它的目標一直是走上“全球化”最高水平的競賽平臺為國家爭取榮譽。我國競技體育目標之高遠與參照于西方發達國家競技體育的自身內在貧弱現實，使得我們的發展必然是趕超性的，而國際競賽平臺上競爭水平之高、規模之大，我國體育資源的高度稀缺，以及我國傳統的政府行政體制又使得各級政府體育行政部門只能在其內部有效開展活動等原因，便邏輯地規定在我國體育全局的進展運籌中，將各級政府體育事業部門的職能重心轉向發展競技體育，形成了目前我國（相比較群眾體育產業而言）巨大的競技體育產業存量基礎。因為市場經濟在中國才剛剛起步，中國體育產業還不能完全按照市場經濟的消費決定供給的規律運行，但是，中國體育已按照計劃經濟的制度安排走過了半個多世紀，在計劃經濟條件下，供給決定消費，因此，原有的中國體育產業（原來我們稱之為中國體育事業）已形成一定的存量基礎，并且這種存量基礎的資源供給主要是來自于國家的財政撥款。所以，我們評價中國競技體育產業時不能僅從市場消費角度來分析，還應注意考察所謂體育事業中的競技體育產業的存量。根據以往我們對于競技體育功能目標的政治性定位，衡量我國競技體育發展水平的一個標準，就是我國優秀運動員在國際賽事上特別是奧林匹克運動會上的

成績（金牌數），以此看來，我國競技體育已發展到僅次于美國的“超級體育大國”的水平。取得這樣的成績有諸多方面的原因，從管理學角度來看，我國體育領域內實行的“舉國體制”顯然起到了很重要的作用。所謂舉國體制就是指以國家利益為最高目標，動員和調配全國有關的力量，包括精神意志和物質資源，去攻克某一項世界尖端或者國家級重大項目的工作體系和運行機制。它包括三級訓練體系、全運會賽制、省市國家隊的長期訓練、國家目標等內容，其核心是國家體育總局的三級訓練網，即由下到上依次為各地市區體育業余訓練隊及體育中專、省市體工隊、國家隊，據近期統計，所有運動員加起來40萬左右。實際上就是把中國體育事業系統建構成了一個堪于承擔實現我國競技體育國際競爭目標重責的產業系統，即競技體育產業系統。這個系統的功能就是必須有能力將自身造就成一個持續擁有足夠數量世界第一流水平優秀運動員的國家級的競技體育集團性競爭能力系統。為了這個目標，在計劃經濟年代，在我國財政能力限度內，競技體育產業要搞多大就一定要搞多大，要搞多高就一定要搞多高，以很高速度實現著自己的目標。在市場經濟還未成熟的中國，這個需求和投資體系對中國體育和體育產業的發展至今仍起著深刻、全面的影響。也正因為如此，中國競技體育產業的存量實際上構成了中國體育產業的主要組成部分，不管從質上還是量上都占據了絕對的優勢。

三、中國群眾體育產業現狀分析

群眾體育產業是由為滿足人們余暇時間不斷擴大的體育娛樂、健身等多種需要的服務組織的發展而逐漸形成的。如前所述，中國的體育基本上是在群眾體育缺位的情況下發展起來的，因此，計劃經濟時代沒有為群眾體育產業留下多少存量基礎，不管從居民的體育價值觀念（有效刺激群眾體育產業發展的體育價值觀念），還是從管理體制（體制缺位性的管理）上來看，中國群眾體育產業的存量基礎都很薄弱。雖然由我國各級政府財政投入培育發展起來的體育事業系統在幾十年間培養了大量體育專業人員，興建起為數甚巨的體育設施，使我國社會擁有了以往時代不能比擬的體育資源。但是，對于我們這個人口眾多的國家而言，盡

管如此，體育資源不論在總量上或人均水平上仍然不高，加之，特別是由于體育系統內外不同產業部門之間的縱、橫向資源流動困難，又造成有限資源的利用不充分，所以，群眾體育不論在物質資源還是人力資源等方面都是相當貧弱的。隨著市場經濟在中國的逐步確立，居民生活方式和消費結構的變遷，體育有效需求引起了群眾體育產業組織的產生和發展。因此，分析群眾體育產業的發展現狀應該主要從消費者角度入手。

第一，據《中國群眾體育現狀調查與研究》對“群眾體育活動點面臨的主要困難”的調查結果顯示，“經費缺乏”列為所有選項中的第1位，這表明，活動經費仍然是制約群眾體育活動開展的重要因素。另外，全國10?。▍^、市）體育系統群眾體育工作情況統計報表統計結果顯示，根據活動點的公益性和經營性的區別，群體經費來源存有差異。晨、晚練點以社會贊助經費較多，占到經費總數的37.90%；其次是政府贊助，占到總數的30.55%；輔導站、指導站則以鍛煉者自費為主，占到經費總數的62.30%；經營性健身中心和俱樂部則以經營性收入為主，占到經費總數的64.00%。由此可見，中國群眾體育產業的經費來源主要依靠自身經營，然而某些部分還需要政府的贊助。首先公益部分，從我國10?。▍^市）體育系統群體經費支出統計可以看出，幾年來，各級政府在“組織群體活動”方面的經費投入了很大比例，但其他方面尚顯力度不夠。培訓群體骨干、進行群體宣傳和開展群體研究三項投入在歷年群體事業支出總額中所占比例僅為0.10%左右，我國群眾體育工作的核心應是形成有效的體育需求，然而許多政府組織的群體活動只是為了政府的“面子工程”，忽略了對體育內在本真功能價值的開發，造成了群體資源的浪費。與競體相比，體育系統群體事業支出占事業支出總額的比例仍然很低，1998年為7.13%，1999年為8.06%，2000年僅為2.94%。很明顯，競技體育經費遠遠高于群眾體育經費。其次經營部分，目前在市場上能夠見到的群眾體育消費活動，主要是在體育場館或健身俱樂部中實現的，因此，在某種程度上，這些地方的運營狀況則可以反映出我國群眾體育產業的總體發展水平。據《中國群眾體育現狀調查與研究》資料顯示，以江蘇省為例，經營性健身場所在20世紀80年代初期出現，90年代初，進入了相對快速發展階段，90年代后期，保齡球館已成為城市社區健身娛樂業的亮點。據統計，至2000年，經營性健身場所的數量約有1000多家，從業人員2萬多人，經營的體育項目至少有15項。投資規模在150萬以上的經營性健身場所占總數45％左右。但是，社會辦經營性體育健身場所的經濟狀況基本處于虧損和微利。保齡球館和游泳館全面虧損（南京市五臺山體育中心游泳館除外），健身健美場所微利，羽毛球館盈利。行業內有些項目發展速度過快，加之居民休閑方式的多樣化，使經營性體育健身場所的經濟效益直線下降。如保齡球項目由過去30元/局跌到目前最低價為1元/局，保齡球館已處于全面虧損狀態。第二，2000年中國城鄉居民參加體育活動情況的調查顯示，“沒有體育設施”選項在城鄉居民不參加體育活動的原因中已由1996年的第4位上升到第2位。“有場地器材”便準備參加體育活動已由1996年第2位上升到2000年的第1位。群眾體育活動點現狀調查結果顯示，各活動點所面臨的主要困難中，“場地擁擠、得不到保證”在所有7個選項中列第2位。以上調查結果表明，盡管幾年來全國興建了大批體育場地設施，但因為一方面我國群眾體育場館的數量基數較低，另一方面居民體育消費觀念的變化，造成群眾需求與體育場館數量短缺的矛盾依然突出。另外，我國體育場館開放和使用率不高。我國的體育場館主要有體委系統的體育場館、學校系統的體育場館、企事業系統的體育場館和民營性體育場館四部分組成。其中前兩者是主要類型的體育場館資源。1999年全國公共體育場用于體育活動占使用場次的67.77%，體育館用于體育活動占使用場次的80.85%，有固定看臺燈光球場用于體育活動占使用場次的78.77%。這說明，一方面，全國公共體育場所用于體育活動的使用率不高，尚有相當大的使用潛力沒有挖掘出來；另一方面，公共體育場所的開放程度也相對不足，如全國的體育訓練基地多為國家培養優秀運動員而修建的專門性場所，基本不對外開放。并且，建設于計劃經濟年代的較大型的體育場館，在建設時都只考慮了競技項目一種功能，未考慮全民健身和體育配套功能。而各類各級學校都建有體育設施，但向社會開放的只占室內場館的6%，室外場地的7%，以盈利為主要目的的開放只占1%。綜上所述，群眾體育產業主要面臨兩大問題：一是由于資金不足造成的相對于快速增長的群眾體育需求的群眾體育服務（或產品）有效供給不足；二是由于產業功能障礙造成的群眾體育場地設施資源等的閑置和浪費。

四、結束語

從以上分析中，使我們強烈意識到，我國必須要擺正競技體育產業和群眾體育產業的位置，協調和處理好二者的關系。從本質上講，競技體育產業和群眾體育產業是不沖突的，都是為了發展體育事業，都是為了提高人民體質。但是，我們必須認識到，二者的地位、作用是完全不一樣的，相當于競技體育產業而言，群眾體育產業更重要。一個是“根本”，一個是“枝末”，一個是為了大眾，一個是突出精英。因此，從實際操作的角度來說，我國過去實際上是偏重發展競技體育產業，把發展體育事業的經費更多地用于少數職業運動員的訓練和比賽，而不是用于發展群眾體育產業，以至于形成了我國今天既是“金牌大國”、又是“體育小國”的現狀。

目前，我國正在全面建設小康和構建和諧社會，廣大人民群眾豐衣足食，物質生活水平有了較大的提高，這為我國大力發展群眾體育產業打下了堅實的物質基礎。廣大人民群眾在此基礎上必然會產生更高的精神和文化需求，這就要求我們一定要積極地加以引導，為大力發展群眾體育產業創造良好的條件。

參考文獻

[1]鄭杭生主編:中國社會結構變化趨勢研究[M]．中國人民大學出版社,2004

群眾體育與競技體育范文第3篇

[關鍵詞]體育強國；群眾體育社團；主要問題；對策

[中圖分類號]G80 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）11 — 0059 — 02

2008年北京奧運會我國競技體育成績進入到世界第一集團的行列，這標志著我國進入到競技體育強國的行列。總書記在北京奧運會、殘奧會的總結表彰大會上提出“我國要由體育大國向體育強國邁進的戰略思想”?！?〕由此，我們國家開始致力于體育強國的建設，體育科學的專家學者們也紛紛對此進行了較深入的研究。體育強國是對一個國家或地區體育綜合發展水平的評價，主要表現在競技體育的國際競爭力和群眾體育的發展水平?！?〕群眾體育的發展水平是我國實現體育強國戰略目標的關鍵，如何推動13億多人口的群眾體育快速發展，則是專家學者研究和亟待解決的關鍵問題。隨著國家政治的繁榮和穩定，國民經濟的快速發展和在國際經濟地位的提高。人民的生活更加富裕，社會更加和諧，人民群眾的余暇時間明顯增多。人們的消費觀念也在悄然發生著變化，花錢買健康已經成為一種時尚，部分人群已經主動投身到群眾體育的活動之中。發展體育運動增強人民體質是我國發展體育事業的根本宗旨。群眾體質水平的提升是我們建設體育強國中的一個瓶頸問題。隨著我國全民健身計劃的深入實施，全民健身服務體系的逐步健全，各種社會自發組織的體育社團組織的創建，必將進一步推動我國群眾體育的快速健康持續發展。近幾年，我國自發成立的群眾體育社團組織發展迅速，如體育舞蹈協會、滑冰協會、冬泳協會、健身舞協會、太極拳協會等等。這些社團組織對區域群眾體育的開展起到了重要的組織、指導和推動作用，各級各類體育社團將肩負促進群眾體育快速發展的歷史重任。

一、概念界定

（一）體育強國

體育強國主要是指國家民族身體強，體育競技水平強，社會體育設施強，人民群眾對體育由衷熱愛，全民體育參與度強等等。在群眾體育領域，要使全社會廣大人民熱愛體育，投身到全民健身之中，使國民體質水平得到普遍提高。要建立完善的覆蓋城鄉的體育公共服務體系。在競技體育領域，要在奧運會等具有代表性的重大國際比賽中，保持領先的競技水平。大力發展體育產業，使體育產業成為國民經濟的支柱產業，促使中華民族體育文化在世界上具有較大的影響力。總之，在國際體育領域，中國體育要有更大的影響力和感召力，要在推動世界體育發展、進步上發揮更大的作用。

（二）體育社團

社會團體是指中國公民自愿組成，為實現會員共同意愿，按照其章程開展活動的非營利性社會組織〔3〕。體育社團是公民合法人以從事和發展體育事業為目的，自愿結成的群眾性組織。其主要職責是：宣傳和組織群眾參加體育運動，團結和動員社會力量參加體育運動，推動體育事業的發展。體育社團具有民間性、自愿性、組織性、共同性、非盈利性等特征， 體育社團是社會團體的重要類型，也是體育活動的重要組織形式之一。

二、體育社團在體育強國建設中的重要作用

（一）為公民提供參于體育活動的組織方式

體育社團多數都是以推廣或管理某一個體育項目為目的而成立的社會組織。這些社會體育團體分布在大大小小的社區，他們把喜愛某一個體育活動項目的人群組織起來，進行有計劃、有組織的健身活動，并提供科學的健身指導和體育技能指導，為公民提供了參于體育活動的組織方式。各個區域的同一體育項目的體育社團，還可以定期組織體育技能的交流和競賽活動，有效地推動了群眾體育的快速、高效發展，強有力地助推了體育強國建設。

（二）促進良好體育生活方式的養成

體育社團組織能夠對百姓健身進行科學指導，并能夠積極引導身邊人群加入到豐富多彩的體育活動行列，使之逐漸成為良好的體育人口，培養了公民健康，科學的體育觀念、意識，使人們積極、自覺地投身到全民健身的行列，促進良好體育生活方式的養成。

（三）滿足社會對體育活動的多元化的需求

由于人們的興趣、愛好、價值觀等都具有差別性，構成了對體育的不同需求，形成了體育興趣的多樣化特征。體育是現代社會生活方式中不可缺少的組成部分，人們的生活中越來越離不開體育。不同階層人群從健身、娛樂和人際交往等多方面對體育提出新的要求，形成了體育需求的多元化發展趨勢。各種單項的群眾體育社會團體的主要工作職能，就是滿足對某一體育活動喜愛的人群，有效組織、指導這一人群進行專項體育技能提高和科學健身指導?，F階段，群眾體育的發展需要體育社團發揮它的獨特優勢，以彌補政府在滿足體育多元需求方面的缺陷。

三、體育社團組織在發展中存在的主要問題

群眾體育與競技體育范文第4篇

【關鍵詞】競技體育；強國目標；后備人才；國防軍

中圖分類號：G80文獻標識碼A文章編號1006-0278（2013）06-238-01

一、體育強國“強”之現狀

1985年我國制定的《2000年的中國體育》中提到，我國成為世界體育強國的標志是：1.全國有近5億人參加體育活動；2.青年一代的身體形態、機能、素質有明顯提高；3.在奧運會上名列前茅，大多數運動項目達到和接近世界水平；4.出現一批具有世界水平的體育科研成果，在重要領域有所創新和突破；5.普遍增加群眾體育活動場所，建成一批現代化的場地設施；6.擁有一支又紅又專的體育隊伍，徹底改善體育隊伍的人才結構。

二、體育后備人才建設內容及模式

（一）競技體育后備人才培養

競技體育后備人才指具有一定體育天賦，經過系統訓練后，可能對競技體育的發展做出貢獻的青少年運動員。伴隨著我國由計劃經濟體制到改革開放再到市場經濟體制的轉型，我國競技體育后備人才培養的格局和模式也在不停地更新。事實證明，過去“舉國體制”下的后備人才“三級訓練”培養模式發揮了巨大作用，新時期“體教結合”培養模式將成為我國競技體育后備人才培養的新途徑。未來多元化的培養模式是我國競技體育后備人才培養的必然趨勢。

（二）群眾體育后備人才培養

我國群眾體育后備人才主要從事與群眾體育相關的事務。延邊大學體育學院副院長秦立忠副教授提出，群眾體育后備人才的專業輸出主要依托一個口徑兩個渠道：以教育為口徑依托高等教育和職業培訓兩個渠道為人才保障。但近幾年，雖然社會體育指導員的總體數量增加了許多，對群眾體育的開展也起到了一定的積極作用。深入實踐可以得知，由于目前社會體育指導員的上崗制度及薪酬標準沒有明確，指導員的真正價值沒有最大范圍內得到體現。普遍上，群眾體育的開展依賴于體育局及相關單位的器械保障和體育愛好者的自發組織。

（三）學校體育后備人才培養

學校體育后備人才培養的本質是培養未來體育事業的教育者。其特殊性在于學校體育的工作對象本身就是我國體育事業的后備人才。目前學校體育工作的管理者、教練、教師等構成了學校體育發展的現有核心人才，其教育對象―中小學、高中甚至大學學生是推動學校體育及其群眾體育、社會體育、體育產業甚至競技體育的后備人才。

學校體育后備人才還有一個特質就是不僅需要掌握體育知識，更需要良好的素養，對體育發展規律要有較強的敏感性和動態性。

（四）體育產業后備人才培養

國務院辦公廳已經于2010年3月24日正式了《關于加快發展體育產業的指導意見（）[2010]22號》。這表明政府已經意識到體育產業的發展問題。但當前體育高校及其他職業院校培養的體育人才往往具備較好的專業技能，但綜合能力，如市場洞察力、實踐造作能力稍差。這與體育產業后備人才在實踐上需要“體管結合”、“體藝結合”、“體社結合”的狀況不相適應。體育產業后備人才在屬性上其實屬于經濟人，而在培養中如若只單純地劃歸為教育體系內，無視產業的經濟作業和經濟屬性，對于體育產業的持續發展是具有破壞性的。

（五）體育科技后備人才培養

當前，我國體育領域的科研人才主要聚集在高校，以教授、副教授、講師、教練和研究生為主。事實上，由于研究生擴招，碩士研究生的科研水平下降明顯。博士研究生數量和質量也無明顯優勢。體育科技領域的后備人才培養問題，是當前需要解決的一大突出問題。從當前我國體育類科研在國際的低引用率可以看出，目前我國的體育科學研究技術還亟待提升。中國要想真正達到體育強國水平，必須依賴于科技，依賴于科技人才。

三、體育強國目標背景下后備人才的培養系統

（一）體育強國背景下人才培養的系統性

體育強國是一個綜合的、動態的、相對的概念，其不僅僅包括競技體育、群眾體育、學校體育，還包括體育產業、體育科技、體育文化等。其后備人才培養培養也應該是一個大的系統，決不能孤立地看到某一方面，體育強國未來目標的實現，必須統籌兼顧各個方面的后備人才培養，其內容就包括以上所講到的競技體育后備人才、群眾體育后備人才培養、學校體育后備人才培養、體育產業后備人才培養、體育科技后備人才培養等。

（二）強國目標下人才培養的共通性

由以上無論是競技體育后備人才培養模式還是群眾體育、學校體育、體育產業、體育科技等后備人才培養形式上看，學校教育對后備人才成長具有不可替代的作用。各省市的運動技術學校和業余體校，在培養競技體育后備人才方面，加大了對文化課程的學習和考核力度；群眾體育的“一個口徑兩個渠道”人才培養原則，也僅僅扣住了教育系統對其后備人才培養的感化與熏陶作用。

（三）強國目標下人才培養的轉化性

既然各后備人才培養目標和方式最終都服務于體育強國目標，重視人才之間的轉換性即顯得十分重要的。尤其是當前，我們國家競技體育后備人才培養事態良好，其成功的經驗很多可以用于其他人才的培養上。例如：“體教結合”和“教體結合”方式等。

參考文獻：

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[2]周麗萍等.“體育大國”與“體育強國”研究探析[J].北京體育學院學報，2010，1（33）：103-104.

[3]穆鵬等.后奧運時期河南省競技體育后備人才培養可持續發展的研究[J].武漢體育學院學報，2010，6（1）：8-9.

[4]陽藝武.體育強國背景下我國競技體育后備人才培養的理論問題思考[J].第三屆中國體育博士高峰論壇，武漢：武漢體育學院，2012.

群眾體育與競技體育范文第5篇

論文摘要:地鐵電視是近幾年興起于中國部分一線大城市的一種新興媒體，具有傳播的移動性、強制性和獨一性等媒介特性，具有較高購買力的優質受眾群體，對廣告主具有很高的價值。從地鐵電視媒介特質、受眾群體特征等方面分析，以廣州地鐵電視為研究個案，運用傳播學原理，尋求適合地鐵電視傳播路徑的廣告策略。

1地鐵電視的媒介特質

1. 1“移動性”，隨時填補信息空缺

地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標的移動電視。首要特征是變傳統電視的固定性為移動性，擴大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統電視相比，地鐵電視最大的優勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統電視收視方式形成了鮮明的對比和優勢互補，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態下仍可以保持畫面的高度清晰，實現邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發了一個“注意力資源”。

1. 2“環境封閉，頻道唯一”的強效廣告媒體

在地鐵環境當中，地鐵電視具有空間封閉、強迫收視、頻道固定等特點。這種環境特質就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。

地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強迫性。這種強制性傳播方式，對于某些預設好的內容(比如廣告)來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達率，使廣告的傳播效果更佳.

1. 3傳統電視媒體與戶外媒體結合的‘舊間視頻媒體”

電視傳播時空細分可以分為夜間傳統家庭電視和日間戶外移動電視兩種模式。傳統電視媒體的黃金時段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，‘舊間收視”的優勢就是地鐵電視從傳統電視市場的細分中獲得市場份額。

日間地鐵電視是將傳統電視媒體內容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標人群效應性進行完美結合的產物，傳播效果彌補傳統媒體所觸達不到的空白。一方面它具有傳統電視媒體聲畫結合形式，具有豐富表現形式及較強的創意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點和優勢，就是帶有強制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統電視、報紙、雜志和互聯網等戶內媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨辟蹊徑地將無聊的等待轉換為無限商機。

1. 4達率高，牲價高的新興媒體

根據對全國地鐵乘客的習慣調查，結果顯示在地鐵環境中，地鐵電視到達率96%以上，最高達到10000，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74寫，最高達到9700，而同環境中其他媒體留意觀看平均為1600，最高只有3300，愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數超過5000，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業和廣告商不可多得的廣告媒體。

相對于傳統媒體而言，地鐵電視的廣告傳播所耗費的成本卻要低廉。根據廣州地鐵電視有限公司提供的數據顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14. 35元，而傳統電視的千人成本為20. 64元，雜志為20. 80元，報紙為13.28元，相差顯著。

2地鐵電視受眾特征探析

2. 1人數眾多，且曾增長態勢

廣州地鐵是廣州市交通網的重要組成部分，以其快捷、定時、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均10。萬，到2008年，隨著地鐵五、六號線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到201。年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網絡，每天客流量預計超過300萬，約占廣州市常住人口的400a，

2. 2受眾群體結構穩定，整體消費能力高于其他媒介

地鐵電視受眾群具有年輕、高學歷、高收人的特點。來自CTR數據解釋地鐵媒體廣告價格上漲，廣告主應增大投人，其原因:地鐵人群以公司白領、政府機關干部、私營企業主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據最大比例;地鐵人群大專以上學歷占71%，其中碩士學歷占地鐵總體人群2.800;地鐵人群擁有較高的收人，白領占到41 % ， 2000元以上的收人人群占地鐵總體人群6700，收人3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質量高于其他媒體，是一種優質媒體。

2. 3不同時間段受眾結構不同，收視心理及習慣不同

一天不同時間段，了解需求特征對節目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00 -9:00和下午17:30 -19;00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00為次高峰期，其余時間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動特征決定地鐵電視不同的時段應該采取不同的節目及廣告策略，以達到節目、廣告傳播、人口特征最大化廣告的效果，不同時段的受眾具有不同的收視心理，上午7;00 ^8;30的時段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時事動態，這時段應接受一些快節奏的節目與廣告;而下午17:30 19:00，辛苦工作下班，應播放愉悅的節目和廣告形式。

2. 4地鐵受眾群體收看地鐵電視時間較長

受眾群體與媒體接觸時間上，一人接觸傳統電視時間，一天可能有兩三個小時，但電視頻道非常多，平均接觸一個頻道廣告可能幾分鐘;一人一天接觸報紙的時間，一般一天不會超過二十分鐘;人們接觸樓宇電視的時間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時間相對而言就比較長，據筆者跟車調查結果:乘客在地鐵車廂內逗留平均時間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數達n次，一周平均在車廂內停留時間大約為5小時。而每次乘坐地鐵，目標群體大都用一半以上的時間去觀看地鐵移動電視內容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時間為2. 5小時，和傳統媒體及樓宇電視相比，地鐵移動電視和受眾接觸的時間更長。

3地鐵電視廣告傳播路徑分析

3. 1依據不同時段地鐵人流特點。進行針對性廣告投放

地鐵人流的數量和質量依據工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應依據不同類型乘客乘坐時段的差異，在廣告播出的時段安排上做出相應的調整。比如，在學生上學放學的時間就可以播放學習用品等的廣告;在上班族上下班的時間就可以重點針對上班族推介房地產等廣告，以最大化廣告傳播效果。

3. 2針對特定線路與區域，制定特色廣告

地鐵不同線路和站點集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號線由于通過大學城南和大學城北兩站，線路的后半段乘客就以學生為主;地鐵1，3號線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領為主;地鐵2號線的海珠廣場、公元前等為廣州商業繁華地段，乘客以喜好時尚、消費主動性較強的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構成進行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動目標消費群體前往消費現場的即時購買行為。

3. 3重構廣告時間長度與播放頻率

地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點，每站運行時間大概只有2-3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時長以10秒、15秒和30秒居多，因此，地鐵電視廣告時間和頻度都要重構。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應適當縮減廣告時長，有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強化人們的記憶，也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。

3. 4豐富節目，開展全新廣告表達體系

地鐵電視廣告要獲得更強傳播效果和更好美譽度，要根據地鐵電視傳播特點，采取相應的措施進行廣告的創意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動性強，就應該制作適合在流動中觀看的節目內容和形式。第二，媒介形式決定廣告創意，依據地鐵電視的媒介特點發展一套全新的廣告表達體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應該緩解車廂內的緊張、疲勞的環境情緒，就需要減少廣告中說服性內容，多采用輕松愉快的表達方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本;通過分類整理制作行業專刊，使廣告由無序變為有序，無結構變為有結構;還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發現廣告與受眾需求的關聯，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價值。

3. 5適當增加公益廣告，提高載體美譽度

通常受眾不會主動收看廣告的，而對媒介的好感卻能夠自然而然地轉嫁到廣告和品牌身上。為提高廣告傳播效果，在競爭激烈的媒介市場，適當增加優秀公益廣告的播出對于提升媒介的知名度和美譽度是一個很好的途徑。地鐵電視公益廣告的播放，尤其是與出行人群、市民生活關系密切的公益廣告，能夠在受眾心目中樹立起地鐵電視自覺承擔社會責任的形象，降低商業信息進人乘客心智的門檻，有助于提高地鐵媒介的競爭力。