跨境電商海外市場

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跨境電商海外市場范文第1篇

關鍵詞：B2C電商；海外網購業務；營銷策略；電子商務

伴隨我國人民幣升值、物價上漲，海外網購這一全新購物模式具有極高的性價比，并不斷吸引越來越多的網購用戶，得到了很多網購人群的青睞，海外網購服務模式也日益健全、方便。下面本文將對B2C電商海外網購業務營銷現狀、策略做具體分析。

一、海外直購業務營銷環境與現狀分析

（一）宏觀環境

1、政治環境

政府部門的支持。當前，各級政府部門對電子商務的發展提供了非常大的支持，在政策與法律法規上鼓勵電子商務發展與進步，為電子商務急速發展創造了更大空間。此外，不斷鼓勵引導電商企業起到行業帶頭作用，通過自身實踐為市場規范化的電子商務體系形成提供支持，并將經驗成果與其他企業分享，對行業發展起到帶頭與示范作用。

電子商務配套服務的完善。在網絡購物日漸興起的今天，在網購中起到重要作用的物流配送環節備受人們關注，但是一直以來這一環節都是整個網購流程的薄弱環節，由此，政府相關部門針對這一問題出臺了很多政策與規劃綱要，目的是提高物流配送水平，積極鼓勵企業發展現代物流配送業務，不斷對物流配送中存在的不良現象進行規范，為網購發展創造條件[1]。

2、經濟環境

我國在2010年到2011年之間，電子商務市場中的總交易額呈現逐年增長的趨勢，增長率達到了28.7%，總金額達5.9億元人民幣，占國內生產總值的12.6%。電子商務市場之所以蓬勃發展離不開國內經濟發展的支持，同時也帶動了產業鏈發展，優越的經濟環境為電子商務行業高速發展起到了促進作用。2011年，我國網購物呈現出多種方式并存的面貌。與2010年相比，網購市場增長率明顯提升，達55.78%，總交易額也呈現突破增長，達7908億元，在總零售額中占5.2%的比重。由此可以看出，B2C電商模式已經成為帶動我國經濟增長的重要力量，成為新的經濟增長標桿[2]。融資金額增長對網購海外業務拓展起到了促進作用。其中，電商阿里巴巴融資15億元，京東商城B輪融資14億元，同時獲得PE投資額，投資金額高達40億元，在2011年，互聯網VC/PE投資總額達70億元，為我國電商海外網購業務營銷提供了資金支持。

3、社會文化環境

隨著電子商務影響人們越來越深，不斷有消費者參與到網購中來，到了2011年，我國網購購物人數約達1.9億，不同年齡段的消費人群均占較大比重，且這網購人群在不斷增長當中。在所有的網購人群中，大部分都是15～30歲的年輕人，40歲以上的中年人網購比重在2012年有所提升，提升率在50.7%左右，同時也體現出了網購頻次的與交易金額的增加。按照我國消費者固有的消費習慣，如果對網上的產品有極高的信任度，就會增加購買頻次，價格永遠比產品更有吸引力，這就為B2C網購模式的形成創造了條件，成為B2C網購模式的一個優勢[3]。

（二）海外網購業務營銷現狀

在海外網購業務開展當中，很多都是采取職業代購的方法為買家提供跨境服務，雖然這樣能夠與海外廠家保持合作關系，但是物流運輸時間較長，清關等問題處理較麻煩，缺少驗貨監控，不管是服務上還是時間上都隱藏著風險[4]。

其次，售后服務做得不到位，在跨境商品交易上購買風險增加，即使很多的商品在國內的價格較低，而一旦出現問題再去找廠家將浪費很多時間，來回郵寄的成本與時間都會增加，如果產品存在使用期限，物流往返將對消費者造成影響。由此，針對這些問題提高B2C電商海外網購業務能力顯得尤為必要。

二、海外直購業務營銷策略設計

（一）目標市場的選擇

當前，較為常見的三種網購交易方式有企業對企業B2B、企業對消費者B2C、消費者對消費者C2C。可以結合我國商品進境物價分類匯總表、稅率、物流成本、國內消費習慣等眾多因素對網購業務目標市場進行選擇，通常都會選擇B2C業務，透過企業競爭實力，將購買體驗鎖定更多的消費者。首先，B2C平臺權威性高。比起過去的C2C，B2C在產品質量上、物流速度上更具有優勢，C2C的市場不穩定，無論是產品還是服務都不能達到較高水平。為此，很多消費者都會選擇B2C交易平臺[5]。例如，在2010年，京東商城年度銷售額突破100億，能夠突破百億關口，在于產品質量與物流服務快捷優勢，并能夠為用戶提供發票。其次，B2C強調品牌建設。隨著網絡化進程的推進，越來越多的傳統企業認識到了電子商務的發展潛力，紛紛進軍電子商務市場，比起過去單一化的電商企業，這些后進軍的企業將重點放在了品牌樹立上，借助品牌價值實現產品宣傳與推廣。比如，淘寶、拍拍等紛紛從過去的C2C轉變為了B2C，很多個人網站也開始走上品牌化道路，品牌格局開始形成。

（二）產品策略

按照中國電子商務研究中心的調查數據顯示，2010年，我國海外代購的眾多商品中，化妝品成為最受歡迎的商品之一，在產品總量中約占30%。出現這一現象的原因主要是：國外化妝品品牌效應較強，擁有很強的市場競爭力，市場口碑較好；其次，60%的化妝品具有進口稅率，導致境外銷售差額較大，大型海外代購網站能夠承擔部分關稅，所有這些因素都會使海外化妝品的吸引力增強。按照美國網購相關數據顯示，嬌蘭、歐舒丹、Chanel等品牌化妝品代購價格均非常高，但在國外，這些商品實際價格為代購價的6～7折[6]。此外，奶粉、日用品、服裝等海外代購產品也占較大比重，很多商家都以高價代購，搶占網購市場，獲利的同時也提高了代購企業的知名度。為此，產品策略成為B2C電商海外網購業務營銷策略中的重點，關系到電商海外市場的拓展進度。

（三）推廣策略

微博、微信營銷。當前，信息時代不如說是微博、微信時代，人們生活、娛樂、購物已然離不開微博、微信的各種便捷功能，微信營銷，簡稱“微商”悄然而生，而微博中的知名博主更可以借助人力資源優勢，推廣自己的產品，微信的便捷、微博的巨大反響力、智能終端程序的高效化都加速了成品推廣，活躍了網購市場。而同時，中國約有1.5億的微信用戶接受新鮮事物的能力較強，在網絡操作上具有潛力，這些都能促成交易[7]。為此，海外網購營銷過程中不能忽視微信這一平臺的強大推廣能力，與QQ捆綁，是我國第二大運營商的騰訊陣營。還有一種社交網站營銷方式。就是指在人人網等類似社交網站中以實名制方式讓好友可以自由查看自己的信息，共享度非常強，都是可以利用的海外網購營銷資源。

（四）定價策略

產品的定價將直接影響到企業經營發展情況，直接或間接的影響到企業銷售額、利潤以及市場占有率。為此，必須遵循市場發展特定規律，結合企業的實際發展情況，開展定價策略。外海網購支付與結算將涉及到國內人民幣結算與外幣交易。為美國為例，其網購成本包含國外定價額，并具有消費額、國際運費、境內運費、中國境內運費等。而手續費是電商最重要的利潤來源以及與外商合作的往返利潤，還有配送交易的折扣。定價策略還會受外商定價的影響，如果海外代購有15%的代購費，B2C模式手續參考定價則在12～18%，這樣能夠確保商品價格服務國內定價標準，能夠吸引到非常多的代購消費者[8]。

（五）品牌策略

在擴展品牌策略上，包含了產品在線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略等。按照海外網格的特點，品牌策略能夠滿足新品牌推廣要求，在業務上將成熟、知名度高的品牌作為主打品牌，從價格較低的商品開始，逐漸吸引更多的消費者。在具有一些知名度以后，可以引入一些海外知名品牌，滿足消費者群體消費需求。品牌延伸策略與主打品牌之間存在價值聯系，做到新產品在品牌上的轉移，還能夠將新產品的使用期限延長，降低市場風險發生率，使品牌的效應得以強化，使品牌核心價值更加深入人心。

結束語

隨著海外網購市場的發展與不斷健全，B2C電商海外網購業務營銷模式有了新的發展機遇，隨著海外代購的不斷發展，人們對海外代購的熱情只增不減，而消費者卻對商品價格、質量風險較為擔憂。為此，在營銷策略上，要突出產品策略、品牌策略、推廣策略等，實現B2C電商海外網購業務的發展與進步，不斷增強與物流、廠家等中間商的合作與溝通，帶來更多業務契機。（作者單位：中鐵建工集團北京分公司）

參考文獻：

[1] 楊文，陶海青.企業并購對其全球營銷網絡影響研究――以聯想并購IBM PC業務為例[J].法制與經濟（中旬刊），2010（4）：88-92.

[2] 萬莉，何快舟.兩種海外購物模式的比較分析――以“海淘”和“海代”為例[J].對外經貿實務，2015（7）：69-71

[3] 國家食品藥品監督管理總局提示消費者不要通過網絡購買海外代購抗癌藥[J].中國醫院用藥評價與分析，2014（7）：605-605.

[4] 馬聰，胡俊峰（圖）.新婚看車團“幸福啟程” 北京車展《中國汽車市場》天天都精彩[J].中國汽車市場，2012（13）：29-29.

[5] 蘭蘭，張夢曉.網絡海外代購行為的稅收法律問題探析――建立“海外代購稅”初設想[J].稅收經濟研究，2012（5）：69-73.

[6] 張森林.不承諾最低凈輸出電量的BOT電源項目PPA協議兩部制上網電價模式設計[J].華東電力，2011，35（11）：82-86.