金融營銷方案
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金融營銷方案范文第1篇
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融 差異化 SIVA
引言
過去的一段時間中，互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)歷了從荒漠到綠洲的爆炸式發(fā)展，以“余額寶”為例，上線僅5個月，資金規(guī)模已突破1000億元，用戶數(shù)近3000萬。與其合作的天弘增利寶基金成為國內(nèi)基金史上首支規(guī)模破千億的基金。余額寶的推出更是帶動了包括網(wǎng)絡(luò)、零售、傳統(tǒng)金融等多個行業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)金融的羊群效應(yīng)，騰訊和蘇寧云商紛紛與基金公司等合作推出類余額寶產(chǎn)品，平安證券、交通銀行等也紛紛推出自己的貨幣基金產(chǎn)品。
研究綜述
互聯(lián)網(wǎng)金融是一種不同于傳統(tǒng)直接金融與間接金融的新模式，未來，其很可能成為一種固有的金融模式。在這種模式下，現(xiàn)有的金融業(yè)的分工和專業(yè)化被大大淡化了，取而代之的是電腦運(yùn)算技術(shù)，金融家和普通百姓都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各種金融交易，以往的各種金融交易被大大簡化，并易于操作，市場參與者更為大眾化，更為民主。（謝平等，2012）Goldman Sachs（2012）預(yù)計，未來4年全球支付總量將以年均42%的速度增長，2016年將達(dá)到6169 億美元。互聯(lián)網(wǎng)金融依托移動支付功能和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的成熟而產(chǎn)生和發(fā)展，我國目前興起的互聯(lián)網(wǎng)金融模式主要包括網(wǎng)絡(luò)基金、保險銷售和融資等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)；包括第三方支付、P2P信貸和眾籌融資在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)居間業(yè)務(wù)以及包括電子銀行在內(nèi)的傳統(tǒng)金融服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)延伸。
一般來講，互聯(lián)網(wǎng)金融僅包括網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)居間服務(wù)。對于傳統(tǒng)金融業(yè)造成的影響，學(xué)界存在一定的爭議，有學(xué)者認(rèn)為（巴曙松，2013）互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)生與發(fā)展，將帶動傳統(tǒng)金融行業(yè)的變革，形成新的競爭格局，有助于金融行業(yè)的整合與發(fā)展；有的學(xué)者（萬立猛，2013）則認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融仍有很長的路要走，現(xiàn)在談動搖傳統(tǒng)金融業(yè)為時尚早，而傳統(tǒng)金融行業(yè)在一些細(xì)節(jié)創(chuàng)新方面則可借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融模式。
營銷模式方面，杜征征（2013）經(jīng)過研究得出結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式主要存在著營銷主體觀念陳舊、營銷體制不健全、營銷模式單一、金融產(chǎn)品組合的廣度和深度有限等問題。
我國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀分析
我國互聯(lián)網(wǎng)金融起步并不晚，上世紀(jì)九十年代便產(chǎn)生了第一家網(wǎng)上銀行。而本文將著重討論金融網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與金融居間業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)相對于網(wǎng)上支付與電子銀行等相對較晚，但發(fā)展十分迅速。
目前，互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)名目眾多，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融包含了網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)貸款、網(wǎng)銷基金等近10個細(xì)分領(lǐng)域。余額寶的巨大成功無疑鼓勵了眾多與互聯(lián)網(wǎng)和金融有關(guān)聯(lián)的公司，也開始紛紛效仿，利用已掌握的穩(wěn)定客戶資源，開展類似的金融服務(wù)。
（一） 以成熟門戶為依托的傳統(tǒng)金融線上模式
以支付寶“余額寶”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，主要是通過成熟網(wǎng)站所擁有的廣泛客戶群體和社會感召力，使目標(biāo)受眾通過日常生活中更為大眾化的方式，而非專業(yè)性較強(qiáng)的金融機(jī)構(gòu)，來認(rèn)識和參與金融活動。
基金產(chǎn)品與網(wǎng)站的合作模式，可以看作是現(xiàn)代金融的銷售模式延伸。根據(jù)CAPM（capital asset pricing model）假設(shè)，投資者將根據(jù)風(fēng)險和收益兩項(xiàng)因素制定投資決策。根據(jù)CAPM，
資產(chǎn)i的預(yù)期回報應(yīng)當(dāng)包含無風(fēng)險利率收益、系統(tǒng)風(fēng)險下的預(yù)期市場回報率與無風(fēng)險回報率之差的收益。作為普通投資者，尤其是相對較為缺乏金融市場相關(guān)知識基礎(chǔ)的普通百姓，潛意識的無風(fēng)險利率應(yīng)當(dāng)是銀行一年期存款利率，以此為基準(zhǔn)，衡量投資產(chǎn)品的收益能力。以“余額寶”為例，通過其運(yùn)作模式可見，“余額寶”實(shí)際上是支付寶為用戶建立的基金購買賬戶，通過與貨幣性基金對接，余額寶能夠?qū)崿F(xiàn)較為穩(wěn)定的收益，由于貨幣型基金投資對象往往為安全性較高、流通性較強(qiáng)的貨幣性金融資產(chǎn)，即定期存款、活期存款、債券以及央行票據(jù)。對于普通投資者來說，與定期存款相比，可以近似地認(rèn)為兩者具有相似的風(fēng)險系數(shù)。而投資者可以隨時贖回貨幣型基金份額，但未到期支取定期存款則將損失利息收益。對于投資者來講，貨幣型基金產(chǎn)品彌補(bǔ)了投資定期存款喪失的機(jī)會成本。隨時申購贖回的機(jī)制，也彌補(bǔ)了投資者對于中間商的違約風(fēng)險預(yù)測，如支付寶發(fā)生違約，投資者可以通過即時贖回來止損。加之，目前“余額寶”的年化收益率約為6%以上，明顯超過銀行一年期存款利率。越來越多投資者青睞“余額寶”則不足為奇了。
（二） 以線上平臺為媒介替代的金融模式
這部分互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)主要是P2P的信貸模式，簡單來說就是互相不認(rèn)識的借貸雙方，通過貸款網(wǎng)站對于貸款項(xiàng)目的描述，以及貸款人的信譽(yù)資料等作為基礎(chǔ)進(jìn)行信貸交易。這種模式無疑是具有巨大風(fēng)險的，由于缺乏相應(yīng)監(jiān)管，以及網(wǎng)絡(luò)本身的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致貸款的還本付息安全性缺乏保障。然而，經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律就是，較高的風(fēng)險對應(yīng)的是較高的收益。P2P信貸網(wǎng)站通常承諾12%甚至更高的年化利率，作為借款人的風(fēng)險補(bǔ)償。高利率刺激之下，那些風(fēng)險偏好度較高的投資人，由于線下投資渠道狹窄、資金閑置、資金收益愿望強(qiáng)烈等等原因，選擇互聯(lián)網(wǎng)信貸。
差異化營銷與SIVA模型
互聯(lián)網(wǎng)金融的特點(diǎn)是，覆蓋面較廣，一旦廠商進(jìn)入市場，就不存在其他壁壘，受益于網(wǎng)絡(luò)的計算能力和巨大的信息量，互聯(lián)網(wǎng)金融市場基本可看做是一個完全競爭市場。當(dāng)市場漸進(jìn)飽和時，廠商之間的競爭將圍繞價格展開，最終將產(chǎn)生一個規(guī)格產(chǎn)品價格相同的競爭結(jié)果。因此，想要在金融互聯(lián)網(wǎng)化的大潮中站穩(wěn)腳跟，差異化營銷是非常必要的。
SIVA模型是由“整合營銷傳播之父”――唐?舒爾茨（D.E.Schultz）教授提出的。SIVA是四個核心概念之和，即解決方案（solution）、信息（information）、價值（value）以及入口（access）。
解決方案（solution）。解決方案是當(dāng)客戶面對一個問題時，他或她設(shè)計出的一個解決問題的具體辦法，這個辦法中可能包含廠家提供的產(chǎn)品、服務(wù)，以及一套組合方案等等，解決方案可能不止一個，客戶就是利用這個意向進(jìn)行下一步的活動。
信息（information）。信息是一個相當(dāng)易懂也非常重要的要素，這里的信息主要是指客戶通過各種渠道搜尋解決方案相關(guān)的信息，比如：品牌、渠道、價格、口碑、使用壽命、操作方式等等。
價值（value）。經(jīng)過上述階段的工序，客戶已基本整理出一套或幾套的備選方案，且較為清晰明確。這一階段是客戶通過諸如詢問、搜索、模擬等方式，從不同渠道獲取備選方案之間的優(yōu)劣對比，從而評估各個備選方案的價值，進(jìn)而確定解決方案。
入口（access）。確定備選方案以后，客戶會根據(jù)所選取的方案尋找具體解決的路徑，從哪里獲得資源從而達(dá)成方案。客戶會尋找并評估方案的執(zhí)行難易度等，確定每個步驟所必須的途徑。
互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式構(gòu)建
SIVA模型適用于依托于云計算技術(shù)支持的現(xiàn)代電子商務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的巨大數(shù)據(jù)量，客戶每次網(wǎng)上搜索和網(wǎng)上瀏覽，都可以看作是對廠商潛在的提出購買需求。互聯(lián)網(wǎng)巨大的信息量對于客戶來講，是一把雙刃劍，一方面，可以幫助客戶查詢?nèi)嬖攲?shí)的所需信息，并與其他客戶互動；另一方面，由于信息量過大，很容易發(fā)生信息超載。因此，為每個客戶量身定制的方案就具有更高的成交概率。因此，我們所說的差異化營銷的細(xì)化程度應(yīng)當(dāng)更高，甚至細(xì)化到每個人。
互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷模式，要從高度的同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，按照SIVA模型的基本模式，應(yīng)當(dāng)設(shè)計如下的步驟。
（一） 解決方案
互聯(lián)網(wǎng)金融的輻射面主要為互聯(lián)網(wǎng)用戶，主要目的是提供資產(chǎn)保值增值的解決方案。首先，應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶平時的資金能力進(jìn)行分類，比如存款量、瀏覽產(chǎn)品和服務(wù)的價格偏好等等；然后，通過簡明扼要的廣告和推廣，將針對不同客戶群體的金融產(chǎn)品和服務(wù)推送給客戶，推送的金融產(chǎn)品可能不止一種，其意義在于，讓客戶形成一種潛意識，即通過X產(chǎn)品可以理財，而究竟具體程序如何，則不必詳述。
解決方案在于讓目標(biāo)客戶形成一個印象，有這樣一件產(chǎn)品，可以成為其備選方案。其主要路徑在于廣告、媒體、推送、社交網(wǎng)絡(luò)等等。營銷的差異性從該步驟就開始產(chǎn)生效果，因目標(biāo)客戶是通過細(xì)分過的，因此，面對不同的客戶，推廣的解決方案也從一開始就產(chǎn)生了差別，也就是說企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)客戶，定向推廣。
（二） 信息
信息步驟是通過前一步的效用，想吸引到的目標(biāo)客戶進(jìn)行解釋和推銷，在營銷過程中，針對不同的客戶，應(yīng)當(dāng)采取不同的營銷措施，有針對性和偏向性的進(jìn)行推廣。比如，針對年輕客戶，尤其是白領(lǐng)階層的年輕人的理財需求，可以通過新媒體，采取圖片及視頻等方式進(jìn)行推廣，語言應(yīng)當(dāng)暨實(shí)用與流行于一體，致力于將復(fù)雜專業(yè)的專業(yè)詞匯以通俗易懂的方式解釋清楚。
（三） 價值
由于網(wǎng)絡(luò)的巨大信息量和便捷的搜索引擎支持，客戶往往能夠從多方面對產(chǎn)品進(jìn)行評估，能夠收集到所需的各種信息。同樣，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，創(chuàng)新很難躲過競爭對手的眼睛，最終的競爭局面往往都會形成寡頭競爭的模式。因此，企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)趨于多樣化，多層次化。“懶人理財”的模式是針對客戶的吸引手段，而互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，則應(yīng)細(xì)化產(chǎn)品，將不同的產(chǎn)品提供給不同需求的人群，為客戶評估價值，省去一部分客戶無法完成的專業(yè)分析。比如可以推出組合式錢包服務(wù)，將客戶的資金通過其風(fēng)險偏好的選擇不同，為其分層次投資不同風(fēng)險的產(chǎn)品，或者根據(jù)時間長短進(jìn)行搭配。
（四） 入口
入口是企業(yè)為客戶量身打造的一種步驟，這一部分，應(yīng)當(dāng)盡量減少客戶不必要的注冊和登記等等步驟，為客戶減少不必要的時間浪費(fèi)。由于高速和便捷的需要，互聯(lián)網(wǎng)金融也將會同其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)一樣形成品牌效應(yīng)。
整合后的互聯(lián)網(wǎng)金融的SIVA營銷模式，見圖1。
結(jié)論與展望
互聯(lián)網(wǎng)金融是一個新生事物，不可否認(rèn)它具有廣闊的前景，然而，像其他互聯(lián)網(wǎng)衍生產(chǎn)品一樣，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的發(fā)展將不可避免的經(jīng)歷混戰(zhàn)之后的一統(tǒng)。想要在互聯(lián)網(wǎng)金融混戰(zhàn)中獲得一席之地，則需從差異化模式入手，從產(chǎn)品各個方面進(jìn)行差異化的營銷，本文選用的SIVA營銷模式，正是互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新興營銷模式，每個互聯(lián)網(wǎng)參與者都有屬于自己的軌跡，我們稱之為moments，通過針對性強(qiáng)的一系列營銷和推廣，實(shí)現(xiàn)量身定制式的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，是未來金融發(fā)展的一個新的趨勢。
參考文獻(xiàn)：
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2.Goldman Sachs，2012，”Mobile Monetization：Does the Shift in the Traffic Way？”
3.巴曙松.互動與融合：互聯(lián)網(wǎng)金融時代的競爭新格局[J].中國農(nóng)村金融，2012.24
4.萬立猛.互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的影響[J].中國連鎖，2013.08
金融營銷方案范文第2篇
在信息技術(shù)催生的互聯(lián)網(wǎng)金融時期,以電商平臺、支付寶、財付通為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)異軍崛起,正在扭轉(zhuǎn)著商業(yè)銀行的金融生態(tài),對于商業(yè)銀行承載的交易媒介、支付手腕等金融功能帶來沖擊以及挑戰(zhàn)。
商業(yè)銀行如何轉(zhuǎn)型立異,以應(yīng)答互聯(lián)網(wǎng)時期新的金融格局?如何實(shí)現(xiàn)立異思路、產(chǎn)品利用、營銷策略?繚繞這1話題,中國農(nóng)業(yè)銀行湖北分行副行長李新平近期接受了本刊記者專訪。
打破傳統(tǒng),精準(zhǔn)服務(wù)
《支點(diǎn)》:農(nóng)行湖北分行率先利用E商管家、掌e付挪動商務(wù)產(chǎn)品,體現(xiàn)出對于互聯(lián)網(wǎng)金融充沛的市場敏感性,其立異思路是怎么的?
李新平:互聯(lián)網(wǎng)金融其實(shí)不簡單是金融電子化技術(shù)以及渠道革新,而是商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營模式的1種全新的金融業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)銀行面對于互聯(lián)網(wǎng)金融時期的挑戰(zhàn),必需以立異轉(zhuǎn)型的思路加以應(yīng)答,其實(shí)不斷加快互聯(lián)網(wǎng)金融立異利用步伐。
最近幾年來,農(nóng)行湖北分行高度注重互聯(lián)網(wǎng)金融立異與利用工作,在推動互聯(lián)網(wǎng)金融利用實(shí)踐方面作了1些有利探索。
1是立足客戶體驗(yàn)晉升,立異金融產(chǎn)品。不僅主導(dǎo)客戶習(xí)氣的培育以及跨行業(yè)利用合作,并將之體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計中。例如咱們不但在柜面擺滿信譽(yù)卡、理財或者者其他產(chǎn)品,還給客戶提供1個全天候使用終端(PC、手機(jī)、IPAD、自助服務(wù)終端),除了最基本的使用功能外,還能依據(jù)客戶的個性化需求增添功能模塊。
2是精準(zhǔn)服務(wù)提高效力,立異管理模式。互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展給商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)帶來了開放合作的契機(jī)。1些電商企業(yè)通過精準(zhǔn)定位零售客戶的偏好,向其推送包含金融產(chǎn)品在內(nèi)的各種消費(fèi)品以及服務(wù),可以降低銀行微零售本錢,或者間接帶來銀行日常涵蓋不到的客戶。“余額寶”的勝利就是實(shí)例。
立異探索,“網(wǎng)”上掘金
《支點(diǎn)》:湖北農(nóng)行在互聯(lián)網(wǎng)金融的立異與利用上有哪些具體實(shí)踐?
李新平:互聯(lián)網(wǎng)金融催生了大量新的產(chǎn)品以及新的業(yè)務(wù)模式,從而增進(jìn)銀行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的扭轉(zhuǎn)。湖北分行以電商金融、挪動金融、門戶金融為突破口,踴躍探索發(fā)展新模式,不斷挖掘新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
在電商金融利用方面,今年四月,農(nóng)行“E商管家”全渠道電子商務(wù)服務(wù)平臺率先在湖北推出,為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商提供集供應(yīng)鏈管理、多渠道支付結(jié)算、線上線下1體化、云服務(wù)等于1體的定制化商務(wù)金融綜合服務(wù)。到九月末,已經(jīng)有一九七家企業(yè)勝利上線利用了“E商管家”電商平臺,新增電子商務(wù)客戶數(shù)系統(tǒng)內(nèi)排名第1,累計交易金額達(dá)二二.六億元。
在挪動金融利用方面,湖北農(nóng)行與銀聯(lián)公司合作,在今年八月正式推出“掌e付”等挪動商務(wù)產(chǎn)品。作為“E商管家”電商平臺的延伸,“掌e付”能全面買通實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售、定單采集與資金收付、出產(chǎn)經(jīng)營與市場營銷,有助于客戶實(shí)現(xiàn)對于本身和供應(yīng)鏈上下游財務(wù)結(jié)算、采購銷售、營銷配送等全方位管理。
在門戶金融利用方面,為提高營銷效力以及電子銀行為戶率,我行依靠數(shù)據(jù)發(fā)掘以及信息平臺,開創(chuàng)精準(zhǔn)直銷管理平臺。通過這些系統(tǒng)平臺,咱們對于六0萬貴賓客戶、一萬高端客戶以及一0萬對于公客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,提供差異化服務(wù),展開網(wǎng)銀理財營銷,培養(yǎng)客戶通過網(wǎng)銀自助購買理財產(chǎn)品交易習(xí)氣。
截至九月末,我行電子銀行客戶總量一七六九萬戶,同比增長二九%,網(wǎng)銀動戶率晉升四個百分點(diǎn),實(shí)現(xiàn)短佩服務(wù)收入八七九0萬元,同比增長四五%,網(wǎng)銀理財銷售占比達(dá)六二%,同比晉升四二個百分點(diǎn)。
夯實(shí)推行,有效傳布
《支點(diǎn)》:互聯(lián)網(wǎng)金融的利用推行離不開營銷,如何讓農(nóng)行電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)對于接并融入經(jīng)營,湖北分行在這方面的營銷策略是怎么的?
李新平:農(nóng)業(yè)銀行如果能及早地融入到互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展過程,找到企業(yè)傳統(tǒng)需求與網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化技術(shù)的對于接法子以及解決方案,勢必博得市場以及未來發(fā)展的先機(jī)。為此,湖北分行踴躍推動電子商務(wù)營銷,應(yīng)用E商管家將現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)銀行服務(wù)與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展高度融會。
金融營銷方案范文第3篇
(一)對市場營銷看法缺乏，營銷行為有偏向
市場營銷觀念是一種貫串于銀行運(yùn)營治理運(yùn)動一直的運(yùn)營哲學(xué)，是一種不時處處都要表現(xiàn)以市場為導(dǎo)向、以客戶為中間、以效益為目的的運(yùn)營理念。長時間以來，我國貿(mào)易銀行在市場營銷運(yùn)動中還存在著一些陳腐的甚至錯誤的觀念，對“市場營銷”實(shí)質(zhì)了解淺薄。一是以為“市場營銷”只是想盡方法推銷金融產(chǎn)物而疏忽“為客戶效勞”，把市場營銷單方面地輿解為告白與促銷、展開的是以金融產(chǎn)物發(fā)賣為中間的推銷運(yùn)動，而不是以客戶需求為中間的推行發(fā)賣，具有極強(qiáng)的功利性和短期行為特征。二是缺乏以市場為導(dǎo)向的營銷理念。貿(mào)易銀行對市場營銷的看法還逗留在概念上，遠(yuǎn)未到達(dá)現(xiàn)代市場營銷的高度；各部分各自為戰(zhàn)，缺乏充沛整合和跨部分的協(xié)調(diào)機(jī)制，全體運(yùn)作效率低下。三曲直解關(guān)系營銷概念，把關(guān)系營銷了解為“拉關(guān)系”營銷。這種“關(guān)系”營銷所樹立的客戶群，含有較高私利買賣內(nèi)容和互相應(yīng)用成分，無法構(gòu)成不變的客戶群而最終完成效益營銷。在實(shí)踐營業(yè)運(yùn)動中，往往是容身于應(yīng)付客戶需求，而缺乏開辟新興營業(yè)范疇的認(rèn)識。這招致了貿(mào)易銀行的營銷重點(diǎn)不斷逗留在對現(xiàn)有市場和客戶資本的搶奪上，缺乏用計謀目光來審閱當(dāng)時的市場營銷計謀重點(diǎn)及其開展偏向。
（二）貿(mào)易銀行市場營銷缺乏總體籌劃與構(gòu)思，具有很大的盲目性和隨機(jī)性
銀行產(chǎn)物的運(yùn)用價值有很大的同質(zhì)性，還價錢也具有趨同性，因而，市場營銷籌劃與構(gòu)思就顯得尤為主要。然則，貿(mào)易銀行在市場立異方面，遍及缺乏從久遠(yuǎn)角度對市場進(jìn)行剖析、定位與節(jié)制，而是簡略地追隨金融市場競爭的潮水，被動零星地運(yùn)用促銷、立異等營銷伎倆，這與準(zhǔn)確的市場定位和縝密的總體籌劃要求還相距甚遠(yuǎn)；在效勞立異方面，尚未與銀行營銷計謀目的和營銷戰(zhàn)略聯(lián)絡(luò)起來，因此缺乏針對性、自動性和發(fā)明性；在營業(yè)立異方面思想狹隘，方式單調(diào)，從各銀行的營銷計謀中可以看到；在市場區(qū)域定位上，大都以大中城市、沿海開放城市、經(jīng)濟(jì)興旺地域?yàn)槠渲鞴ナ袌觯辉谀康目蛻舻倪x擇偏向上，多以大項(xiàng)目、國有大型企業(yè)、大型股份制公司為其首要的目的客戶。這反映出我國貿(mào)易銀行在制訂營銷計謀時，沒有很好地對營銷情況、競爭敵手和本身優(yōu)勢等狀況進(jìn)行詳細(xì)剖析，也就制訂不出合適本人、具有光鮮特性、可以獲得競爭優(yōu)勢的營銷計謀，這種趨同的計謀形成某些范疇的競爭十分劇烈，而別的一些細(xì)分市場需求卻無人效勞。
（三）營銷產(chǎn)物缺乏立異，營銷伎倆較為單一
近年來，貿(mào)易銀行對傳統(tǒng)營業(yè)進(jìn)行了不少改造，并開拓了很多新的產(chǎn)物和效勞項(xiàng)目，但詳細(xì)調(diào)查這些產(chǎn)物，卻不難發(fā)現(xiàn)貿(mào)易銀行對營銷產(chǎn)物還沒有構(gòu)成一種盲目的行為，較少思索本身的實(shí)踐和市場地區(qū)化的差別，很多產(chǎn)物簡略模擬的多、趨同的多，有特征的少、技能主創(chuàng)的少、構(gòu)成品牌的少，產(chǎn)物缺乏特征定位和技能含量，立異速度也滯后于客戶對銀行效勞的實(shí)踐需求。詳細(xì)來說，我國貿(mào)易銀行在市場研討與開拓上存在以下缺乏：一是對顧客的實(shí)際金融需求研討不敷；二是產(chǎn)物種類單一，質(zhì)量不高；三是市場缺乏細(xì)分，產(chǎn)物定位不凸起；四是對顧客將來的需求研討不敷。
(四)營銷機(jī)制不健全，促銷伎倆組合缺乏系統(tǒng)性
我國貿(mào)易銀行的營銷計謀施行進(jìn)程，普通都顯示為單一的自力行為，缺乏對計謀的全體施行方案，不克不及把各類營銷運(yùn)動整合為一個別系。首要顯示：一是前臺營銷部分之間職責(zé)分工穿插堆疊，招致營銷行為缺乏全體規(guī)劃，局部市場存在盲點(diǎn)，局部市場又過度營銷，本能機(jī)能部分之間存在內(nèi)部競爭，減弱了全體競爭才能。二是客戶營銷部分和產(chǎn)物治理部分多頭營銷。產(chǎn)物部分多頭營銷，對優(yōu)質(zhì)客戶供應(yīng)的產(chǎn)物能夠都是最優(yōu)惠價錢，在必然水平上影響貿(mào)易銀行對該客戶所能供應(yīng)的一攬子價錢組合，然后影響貿(mào)易銀行的綜合效益。三是在產(chǎn)物開拓和營業(yè)治理上，前后臺營業(yè)部分缺乏溝通，后臺營業(yè)部分對前臺的客戶需乞降市場壓力反映緩慢，貽誤競爭機(jī)遇，形成客戶喪失。四是我國各貿(mào)易銀行對各類促銷伎倆均有測驗(yàn)，例如，在公共關(guān)系方面，各貿(mào)易銀行更是把戲百出，如舉行專場音樂會、資助一些公益項(xiàng)目等。然則各類促銷伎倆的組合往往不敷協(xié)調(diào)一致，很難收到全體結(jié)果。
（五）貿(mào)易銀行個別形象不光鮮，缺乏市場傳染力
樹立和改善貿(mào)易銀行的形象也是市場營銷的主要功用，個中最主要的就是做好CI方案。固然我國貿(mào)易銀行近年來對CI設(shè)計均遍及比擬注重，在企業(yè)標(biāo)記、規(guī)范色、規(guī)范字體、企業(yè)理念等方面各貿(mào)易銀行均有特征，但在詳細(xì)施行及宣傳上仍缺乏力度。特殊是一些中小型的貿(mào)易銀行，自身機(jī)構(gòu)小、網(wǎng)點(diǎn)少，產(chǎn)物與他行相同，對企業(yè)形象的宣傳不敷，營業(yè)拓展堅苦。
（六）客戶司理營銷步隊過于重大，且功用單一
近年來，銀行治理體系體例變革今后，客戶司理步隊敏捷強(qiáng)大。很多的客戶司理，實(shí)踐上就是曩昔設(shè)置的“營業(yè)外勤”崗?fù)ぃ诠τ脝我唬狈Α耙蝗送ā钡目蛻羲纠頁?dān)任制，致使客戶司理制的效果大打扣頭。
二、搞好貿(mào)易銀行市場營銷的對策與建議
（一）樹立現(xiàn)代的營銷觀念，強(qiáng)化效勞營銷認(rèn)識。知足客戶需求是貿(mào)易銀行存在的根本前提，是銀行賴以生活開展的根底，也是查驗(yàn)銀行運(yùn)營治理程度的指示器。要做好市場營銷任務(wù)，必需樹立全新的現(xiàn)代市場營銷理念。一是確立以客戶為中間的觀念。要充沛看法到客戶是銀行的價值基石，客戶關(guān)系是銀行最主要的資產(chǎn)。整個銀行的中間義務(wù)都在于發(fā)現(xiàn)并知足客戶的需求，使客戶取得的價值最大化。二是強(qiáng)化以市場為導(dǎo)向的理念。要合時適應(yīng)市場轉(zhuǎn)變，深化研討細(xì)分市場，制訂科學(xué)的開展計謀和施行戰(zhàn)略，擴(kuò)展現(xiàn)有市場據(jù)有率，不時獲得競爭優(yōu)勢。三是樹立公共關(guān)系觀念。銀行在公同事務(wù)中要秉承“效勞、協(xié)作、開展”的主旨，與客戶、協(xié)作同伴、社會大眾、當(dāng)局機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部分、新聞媒體、中介機(jī)構(gòu)、社區(qū)等樹立融洽的關(guān)系，成為一家積極的、富有社會責(zé)任感的貿(mào)易銀行。四是樹立全員營銷觀念。市場營銷不只僅是客戶部分和客戶司理的任務(wù)，而是全行的任務(wù)，是全行每一位員工的任務(wù)，每一位員工都是營銷的直接或直接參加者。
（二）完美營銷組織系統(tǒng)，推進(jìn)以“客戶為中間”的要害營業(yè)流程的再造。要進(jìn)一步強(qiáng)化面向公司客戶和面向小我客戶等一線營業(yè)部分在市場調(diào)研、客戶需求剖析、競爭敵手情況剖析、產(chǎn)物研發(fā)及營銷治理方面的本能機(jī)能，并由其承當(dāng)起制訂本行市場營銷計謀和分年度營銷方案、新產(chǎn)物開拓方案以及方案施行、監(jiān)視、節(jié)制等方面的本能機(jī)能，其他相關(guān)營業(yè)部分和本能機(jī)能部分則應(yīng)環(huán)繞著市場拓展這一中間環(huán)節(jié)為上述營業(yè)部分供應(yīng)響應(yīng)本能機(jī)能支撐和協(xié)助，并經(jīng)過其在營業(yè)方案生成與施行進(jìn)程中供應(yīng)響應(yīng)的節(jié)制和約束。經(jīng)過強(qiáng)化面向客戶和市場一線營業(yè)部分的本能機(jī)能和綜合營銷方案治理形式，逐漸完成市場營銷資本整合與營業(yè)的協(xié)調(diào)開展，推進(jìn)以“客戶為中間”的要害營業(yè)流程再造。
（三）打造高本質(zhì)的客戶司理步隊。人是推進(jìn)事業(yè)不時提高的決議力氣，是完成任務(wù)目的的剛強(qiáng)支柱，因而，從“以報酬本”的理念動身，鼎力施行人才計謀，夯實(shí)員工的本質(zhì)根底，是改變運(yùn)營形式、推進(jìn)市場營銷安康運(yùn)轉(zhuǎn)的首要前提和基本保證。在這方面，需求抓住三個根本環(huán)節(jié)：一要抓住培育環(huán)節(jié)。環(huán)繞現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和金融理論、進(jìn)步前輩的治理辦法以及新產(chǎn)物、新營業(yè)，有針對性地加大對治理層和操作層的培訓(xùn)力度，不時進(jìn)步他們的綜合本質(zhì)，加強(qiáng)他們的治理才能、操作才能和市場應(yīng)變才能。二要抓住吸引環(huán)節(jié)。任務(wù)中，要從關(guān)懷員工的生長動手，積極構(gòu)建促進(jìn)小我開展和提高的寬廣平臺，最大水平上知足員工的多方面合理需求，提拔員工的忠實(shí)度，加強(qiáng)單元的凝集力，為完成人才價值發(fā)明前提。三要抓住運(yùn)用環(huán)節(jié)。要以樹立健全優(yōu)越的用人機(jī)制為目的，實(shí)在做到重用人才、顧惜人才、公道合理的運(yùn)用人才，鼎力擴(kuò)展人才開展空間，積極營建有利于人才鋒芒畢露的準(zhǔn)則情況和鼓勵機(jī)制。
（四）健全客戶部分和客戶司理市場營銷機(jī)制。一方面，必需審核客戶部分，審核內(nèi)容包羅定性和定量兩局部，依據(jù)分歧的客戶部分確定分歧的權(quán)重。定性局部首要包羅營銷系統(tǒng)治理、客戶監(jiān)測、項(xiàng)目評價、新產(chǎn)物開拓等內(nèi)容；定量局部首要包羅直接營銷目標(biāo)的完成狀況和系統(tǒng)性運(yùn)營目標(biāo)的完成狀況。依據(jù)審核后果兌現(xiàn)客戶部分的工資收入，然后擺開各部分的收入差距。另一方面必需審核客戶司理，審核內(nèi)容也要分定性和定量兩局部，依據(jù)分歧的崗?fù)ば再|(zhì)，確定分歧的權(quán)重。定性局部首要包羅崗?fù)ぢ氊?zé)的實(shí)行狀況；定量局部首要包羅資產(chǎn)、欠債、中心營業(yè)等目標(biāo)的完成狀況。依據(jù)審核后果兌現(xiàn)客戶司理的工資收入，真正完成以效定酬。其非必須樹立全員市場營銷機(jī)制。全員營銷機(jī)制要區(qū)別于對客戶司理的機(jī)制，對全員營銷不定目的、不分義務(wù)，執(zhí)行只獎不罰的獎勵機(jī)制。還，對在市場營銷任務(wù)中獲得凸起成果的單元和小我進(jìn)行聲勢浩大的表揚(yáng)并賜與重獎，在全行構(gòu)成以業(yè)績論英雄、憑奉獻(xiàn)拿待遇的氣氛。
金融營銷方案范文第4篇
如今的普通本科教育的培養(yǎng)目標(biāo)更多的是培養(yǎng)應(yīng)用型的人才。而如何培養(yǎng)應(yīng)用型的人才，確實(shí)是一個廣泛討論探索的問題，早期斯坦福大學(xué)開創(chuàng)在校園中辦廠，如今有校企聯(lián)合以及利用各種沙盤軟件對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行模擬等實(shí)踐活動。但整體而言，我國的高等院校實(shí)踐教學(xué)做得并不很好，很多實(shí)踐教學(xué)僅限于上機(jī)，校企聯(lián)合存在諸多困難。項(xiàng)目教學(xué)法可避免和特定的企業(yè)合作中進(jìn)入壁壘，能夠達(dá)到理論與實(shí)踐相結(jié)合的效果，特別在金融營銷學(xué)的課程中加以運(yùn)用會很有成效。
一、項(xiàng)目教學(xué)法的研究綜述
從已有文獻(xiàn)可知，項(xiàng)目教學(xué)法是由美國著名兒童教育家伊利諾易大學(xué)教授凱茲博士和加拿大兒童教育家阿爾伯特大學(xué)教授查德博士共同創(chuàng)制的。隨后，該教學(xué)法得到很多國家的推廣，如20世紀(jì)80年代德國開始大力推廣，如今在國際教育界十分盛行。項(xiàng)目教學(xué)法引入我國高等教育是在2002年。隨后，項(xiàng)目教學(xué)法在各學(xué)科，特別在理工科內(nèi)得到大量的實(shí)踐運(yùn)用。關(guān)于金融營銷學(xué)的項(xiàng)目教學(xué)研究，主要集中在兩方面：一是項(xiàng)目教學(xué)在課堂實(shí)踐中的運(yùn)用，比如高群、蔡曉暉（2010）研究了如何構(gòu)建基于課堂互動的“項(xiàng)目驅(qū)動”型教學(xué)模式。另一類是項(xiàng)目教學(xué)在課外的實(shí)踐，如楊米沙（2004）以“銀行信用卡項(xiàng)目”教學(xué)實(shí)踐及其問卷調(diào)查的主要信息為資料，說明項(xiàng)目教學(xué)在金融營銷學(xué)中以課外實(shí)踐形式進(jìn)行教學(xué)的過程。
對于項(xiàng)目教學(xué)法的定義，雖然各文獻(xiàn)表述不一，但共識是項(xiàng)目教學(xué)法是一種以學(xué)生為本的活動教學(xué)法，在該活動中教師擔(dān)當(dāng)輔導(dǎo)者角色，是一種行為引導(dǎo)教學(xué)方式。項(xiàng)目教學(xué)法的理論依據(jù)來自現(xiàn)代認(rèn)知理論。現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)把學(xué)習(xí)過程分為三個階段。第一階段是習(xí)得，該階段所有的知識是陳述性知識；第二個階段是對知識的鞏固轉(zhuǎn)化，在此階段需要通過各種操練將陳述性知識轉(zhuǎn)化為程序性知識；第三個階段是遷移應(yīng)用。研究者認(rèn)為在知識的這種形成過程中，操作訓(xùn)練是獲取程序性知識的重要條件，項(xiàng)目教學(xué)法是進(jìn)行操作訓(xùn)練的重要方法之一。各文獻(xiàn)對于項(xiàng)目教學(xué)的具體實(shí)施過程一般分為四步進(jìn)行，首先是選擇項(xiàng)目，然后是進(jìn)行項(xiàng)目方案設(shè)計，再次是項(xiàng)目實(shí)施，最后是項(xiàng)目總結(jié)。以金融營銷學(xué)為例，進(jìn)行項(xiàng)目教學(xué)法，一般需以下步驟：一是項(xiàng)目選擇，班級組織學(xué)生分成小組，每小組選擇一個項(xiàng)目作為任務(wù)，比如教師講授營銷的渠道問題之后，每小組可能選擇比如民生銀行的營銷渠道或平安保險的營銷渠道等作為任務(wù)；二是設(shè)計項(xiàng)目實(shí)施方案，可能會做一些調(diào)查方案或者其他的具體操作步驟等等；三是進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施，亦即每小組根據(jù)實(shí)施方案去進(jìn)行實(shí)際操練的過程；四是對項(xiàng)目進(jìn)行分析總結(jié)。
二、金融營銷學(xué)項(xiàng)目教學(xué)的“三位一體”功能
市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性學(xué)科，該學(xué)科建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、社會學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上。金融營銷學(xué)是市場營銷學(xué)在金融行業(yè)的延伸。具體而言，金融營銷學(xué)的項(xiàng)目教學(xué)法具有“三位一體”功能。
（一）有利于調(diào)動學(xué)生的積極性
金融營銷學(xué)是對營銷理論在金融行業(yè)的相關(guān)運(yùn)用，要將這種應(yīng)用性管理學(xué)科，理論需付諸實(shí)踐才可以體現(xiàn)出課堂教學(xué)的活力。由于金融行業(yè)具有某種虛擬的特性，一般的課堂教學(xué)難以達(dá)到應(yīng)有的效果。要充分調(diào)動學(xué)生的積極性，互動方式很好，如果主動則效果會更佳。項(xiàng)目教學(xué)法是通過組織學(xué)生參加項(xiàng)目設(shè)計來完成教學(xué)任務(wù)的過程，互動過程必不可少，主動性必不可少。比如項(xiàng)目的選取實(shí)際上是在廣泛收集資料的基礎(chǔ)上歸納總結(jié)最后選擇得出的。在此過程中學(xué)生不得不參與，主動性和熱情產(chǎn)生了。以現(xiàn)實(shí)問題為內(nèi)容的項(xiàng)目，比如銀行信用卡以及保險的營銷，往往不限于某一特定的學(xué)科知識，會涉及消費(fèi)者行為、心理學(xué)學(xué)科以及銀行信用卡、保險的相關(guān)知識，這會促使學(xué)生主動查找相關(guān)知識；學(xué)生帶著項(xiàng)目進(jìn)入社會調(diào)查，突破原有學(xué)校教學(xué)的封閉狀態(tài)，在開放的環(huán)境下從事有實(shí)際意義的社會活動，可主動增強(qiáng)企業(yè)精神和社會責(zé)任意識。
（二）有利于培養(yǎng)金融營銷人才
我國金融市場在逐步的市場化，金融服務(wù)行業(yè)逐步開放，我國的工商銀行等都步入世界500強(qiáng)，但是這并不意味著我國的金融業(yè)人才很多。我國的金融業(yè)的市值大，排名前有很多體制的原因，我國的金融企業(yè)在市場競爭中必須提高自身的競爭力，才可以在市場化的過程中可持續(xù)發(fā)展，這需要人才。其中，金融營銷人才是金融業(yè)亟須的管理人才，特別是我國的保險市場營銷的口碑差，這和它的營銷理念和營銷人才缺乏有關(guān)。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，建立客戶需求導(dǎo)向的經(jīng)營管理模式是金融企業(yè)提高自身競爭力的努力方向，然而金融企業(yè)內(nèi)具有營銷專業(yè)教育背景和經(jīng)驗(yàn)的管理人才缺乏，尤其缺乏熟悉市場需求的產(chǎn)品經(jīng)理、善于溝通和培養(yǎng)客戶的客戶經(jīng)理。學(xué)生直接到這些金融機(jī)構(gòu)去實(shí)習(xí)，由于行業(yè)的特殊性，學(xué)生的收獲很少，那么進(jìn)行金融營銷學(xué)的項(xiàng)目教學(xué)可以讓這些學(xué)生在參與項(xiàng)目的調(diào)查以及完成項(xiàng)目的過程中，學(xué)會理論與實(shí)際相聯(lián)系，鍛煉了能力、鞏固了知識。一旦他們帶著這樣的經(jīng)歷，進(jìn)入社會，便是難得的人才。
（三）有利于教師理論教學(xué)與實(shí)際教學(xué)水平與技巧的提高
在進(jìn)入工作階段后，教師再主動學(xué)習(xí)教學(xué)理論的比例較少，學(xué)校組織教師進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)自然是人力資源管理的一個部分，但是需要成本，并且效果未必很好。但是在教學(xué)的過程中面對著學(xué)生的問題以及課堂教學(xué)的完成，會形成一種倒逼機(jī)制，迫使老師們不得不提高教學(xué)水平。一般的理論教學(xué)或者案例教學(xué)的教案可以用很多年，但項(xiàng)目教學(xué)法隨時會出現(xiàn)新的問題，所以會迫使老師理論教學(xué)與實(shí)際教學(xué)水平的提高。比如金融營銷學(xué)項(xiàng)目教學(xué)法中要求教師在教學(xué)中的地位由“教學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?dǎo)學(xué)”、由“帶學(xué)生執(zhí)行”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)學(xué)生探索”、評價時由對照答案“打分”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?xiàng)目結(jié)果的“點(diǎn)評”，這需要老師轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)、需要學(xué)習(xí)。比如學(xué)生為了更好地完成團(tuán)隊的項(xiàng)目任務(wù)，除了課堂知識，必定還會去查找相關(guān)的資料，而現(xiàn)在的信息技術(shù)條件下，很多的資料教師可能沒看過，為了能更好地指導(dǎo)學(xué)生，教師必定也要更加積極地進(jìn)行更多資料的準(zhǔn)備，拓寬自己的知識面，增加實(shí)踐性知識。
三、金融營銷學(xué)項(xiàng)目教學(xué)的設(shè)計
為了充分地實(shí)現(xiàn)這三種功能，金融營銷學(xué)的項(xiàng)目教學(xué)法應(yīng)該是基于學(xué)生、教師、金融機(jī)構(gòu)“三位一體”功能的、體現(xiàn)在課堂內(nèi)外的教學(xué)。
（一）項(xiàng)目教學(xué)法在課堂中的具體實(shí)踐
根據(jù)項(xiàng)目教學(xué)法的四個部分，教師根據(jù)教學(xué)計劃，組織建議學(xué)生尋找、選擇、確定項(xiàng)目之后，開始實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法。在課堂內(nèi)，教師講授完相應(yīng)的理論部分之后，就可以組織學(xué)生進(jìn)行分組，選擇相關(guān)項(xiàng)目，利用理論知識進(jìn)行分析、討論進(jìn)行項(xiàng)目方案設(shè)計。例如，在講授營銷管理的市場細(xì)分、目標(biāo)、定位知識理論后，可以利用項(xiàng)目教學(xué)法來對本知識理論進(jìn)行融會貫通，比如可以圍繞某一個特定金融市場、特定金融產(chǎn)品的現(xiàn)狀或問題，組織學(xué)生分組，選具體項(xiàng)目，然后進(jìn)行相關(guān)的分析等。
（二）項(xiàng)目教學(xué)法在課外的具體實(shí)踐
項(xiàng)目的實(shí)施環(huán)節(jié)以團(tuán)隊為單位，為了使每個學(xué)生盡可能參與、盡量減少“搭便車”等現(xiàn)象，每團(tuán)隊的分工要明確具體，盡量每人負(fù)責(zé)一個具體的任務(wù)。比如以銀行信用卡的市場細(xì)分為例，讓小組的每個學(xué)生負(fù)責(zé)一個具體的銀行信用卡的市場細(xì)分問題，每人都有發(fā)揮和表現(xiàn)自己才干的機(jī)會。項(xiàng)目教學(xué)法在課外的具體實(shí)踐需要花費(fèi)學(xué)生很多精力，為了避免學(xué)生花費(fèi)太多的精力，進(jìn)行課外實(shí)踐的時間不要太長，一般給予一到兩周時間則已。在此過程中教師仍然要關(guān)注項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度，及時解決有關(guān)問題，確保學(xué)生按時按要求完成任務(wù)。
（三）項(xiàng)目教學(xué)模式與學(xué)生的課程作業(yè)相結(jié)合
金融營銷方案范文第5篇
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行；經(jīng)營轉(zhuǎn)型；綜合營銷
[中圖分類號] F830.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)07-0178-03
[作者簡介] 王均計，農(nóng)行萍鄉(xiāng)市分行經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)樯虡I(yè)銀行經(jīng)營管理；(江西 萍鄉(xiāng) 337000)
黃 英，江西省科學(xué)技術(shù)館副館長，研究方向?yàn)榭萍脊芾怼?江西 南昌 330025)
在金融監(jiān)管趨嚴(yán)、信貸規(guī)模從緊、金融消費(fèi)升級、融資需求脫媒的新形勢下，推進(jìn)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已成為農(nóng)業(yè)銀行的迫切需要和必然選擇。而對于農(nóng)業(yè)銀行各層級經(jīng)營主體，尤其是處于營銷體系龍頭地位的一級分行、二級分行來說，在新的背景下推進(jìn)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的突破口之一，就是必須全面實(shí)施綜合營銷，按照科學(xué)發(fā)展觀和經(jīng)濟(jì)資本管理的要求，盡快使業(yè)務(wù)經(jīng)營由傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)為主向資本節(jié)約型的綜合金融服務(wù)轉(zhuǎn)變，由原來的“做業(yè)務(wù)”向“做客戶”轉(zhuǎn)變，努力實(shí)現(xiàn)綜合效益的最大化。
一、實(shí)施綜合營銷的背景分析
綜合營銷是相對于傳統(tǒng)意義上的個人營銷、單一產(chǎn)品營銷而言的，是以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，各種產(chǎn)品、各部門聯(lián)動，通過提供多樣化的金融產(chǎn)品和全方位、多層次的金融服務(wù)來滿足客戶金融需求的市場營銷方式。實(shí)施綜合營銷是農(nóng)業(yè)銀行尤其是各經(jīng)營主體主動適應(yīng)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境要求、推進(jìn)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、提升市場競爭力的內(nèi)在需要和現(xiàn)實(shí)選擇。
(一)日趨嚴(yán)格的外部監(jiān)管要求轉(zhuǎn)變增長方式。當(dāng)前，銀行業(yè)監(jiān)管日趨專業(yè)化、規(guī)范化、法制化和國際化，對商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展提出了更高更新的要求，特別是在資本充足率監(jiān)管方面的要求越來越嚴(yán)，資本約束已經(jīng)成為商業(yè)銀行包括農(nóng)業(yè)銀行不可回避的問題甚至發(fā)展“瓶頸”，傳統(tǒng)經(jīng)營模式面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在這種背景下，如何充分利用有限的資源，切實(shí)加大經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營發(fā)展模式和業(yè)務(wù)增長方式的轉(zhuǎn)變，從根本上推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就成為農(nóng)業(yè)銀行尤其是各級經(jīng)營主體必須重視和迫切需要解決的問題。而通過實(shí)施綜合營銷，使效益增長速度高于規(guī)模增長速度，使規(guī)模增長速度適應(yīng)資本約束的要求，最終達(dá)到經(jīng)濟(jì)資本最小化、經(jīng)濟(jì)效益最大化的目標(biāo)，是全行深化經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然路徑選擇。
(二)日新月異的金融市場環(huán)境要求轉(zhuǎn)變營銷方式。從同業(yè)競爭環(huán)境來看，外資銀行憑借其產(chǎn)品、服務(wù)、機(jī)制和品牌等優(yōu)勢全面參與競爭，中資商業(yè)銀行迅速發(fā)展，銀行業(yè)市場正在經(jīng)歷新一輪的分化、組合，全方位、深層次的競爭特點(diǎn)更加突出，對銀行的綜合競爭能力提出了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)新形勢的需要。從金融供給與需求環(huán)境來看，近年來資本市場得到了長足發(fā)展，市場直接融資工具發(fā)展迅速，大量資金脫離傳統(tǒng)的銀行媒介進(jìn)行體外循環(huán)，銀行對社會金融資源的控制力度正在逐步地減弱，投資主體、企業(yè)對銀行的依賴度正在弱化。客戶的金融需求也正在經(jīng)歷從單一的存貸和結(jié)算等傳統(tǒng)需求向資金、結(jié)算、理財、避險等“一攬子”服務(wù)需求轉(zhuǎn)變、從大眾化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變，金融消費(fèi)要求越來越高。在這種內(nèi)外環(huán)境下，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)順應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮自身聯(lián)結(jié)城鄉(xiāng)的優(yōu)勢、網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，加快業(yè)務(wù)增長方式的根本性轉(zhuǎn)變，走綜合營銷和精細(xì)化管理之路，推進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)型。
(三)傳統(tǒng)的營銷方式已不適應(yīng)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的需要。一方面，長期以來形成的以個人營銷為主的方式帶來了資源重復(fù)、分散和低效使用等問題，限制了資源整合和團(tuán)隊作用的發(fā)揮。另一方面，隨著形勢的發(fā)展，客戶對銀行的服務(wù)需求越來越注重技術(shù)含量高的綜合化服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)其價值的保值增值的目的，以存款為中心的單一營銷模式和以單一資產(chǎn)拉動存款的營銷方式已難以適應(yīng)這種變化，只有通過專業(yè)營銷團(tuán)隊大力實(shí)施綜合營銷，為客戶提供多層次、相互配套的綜合產(chǎn)品和服務(wù)，才可能實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，提高業(yè)務(wù)的綜合收益水平。
二、對影響綜合營銷成功實(shí)施的因素分析
近年來農(nóng)業(yè)銀行高度重視營銷理念的更新，采取了很多有力的營銷措施，取得了較好的營銷業(yè)績，但仍有部分行在綜合營銷的思想認(rèn)識、體制建設(shè)、激勵機(jī)制等方面存在一些制約因素，突出表現(xiàn)在：
(一)對綜合營銷的認(rèn)識不夠，缺乏團(tuán)隊意識和大局觀念。一方面部分營銷部門和客戶經(jīng)理仍然習(xí)慣“單打獨(dú)斗”，營銷目標(biāo)單一，營銷聯(lián)動不到位，造成資源浪費(fèi)。另一方面，部分經(jīng)營行和客戶經(jīng)理仍在一定程度上存在追求短期利益的思想和行為，偏重于眼前的存款、利息收入、中間業(yè)務(wù)收入等計劃指標(biāo)的完成，有時甚至實(shí)行“一錘子買賣”，忽視了客戶維護(hù)與培養(yǎng)的長遠(yuǎn)責(zé)任，影響了銀企關(guān)系的持續(xù)發(fā)展。
(二)對客戶的研究不夠，缺乏了解客戶的主動性和深入性。一方面，尚未建立完備的客戶信息數(shù)據(jù)庫。在客戶信息的收集上，有的只重視存量客戶信息，忽視了潛在客戶、目標(biāo)客戶信息的主動挖掘；有的只重視存量客戶的基本信息收集，但有價值的、個性化的信息少，有的還缺乏更新；現(xiàn)有的客戶信息分散在多種業(yè)務(wù)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)中，各個部門之間信息不統(tǒng)一，客戶信息的完整性、一致性和共享性不足，不能為實(shí)施綜合營銷提供有效的客戶信息基礎(chǔ)分析。另一方面，對客戶信息的深度挖掘和分析不夠。受人員素質(zhì)、技術(shù)等條件限制，對客戶的潛在價值、發(fā)展走勢缺乏深度研究，不能為服務(wù)模式創(chuàng)新和產(chǎn)品個性化開發(fā)提供參考依據(jù)，難以滿足客戶日益發(fā)展的多樣化金融需求，使?fàn)I銷工作陷入被動局面。
(三)營銷體系不完善，營銷團(tuán)隊建設(shè)有待加強(qiáng)。一方面，專業(yè)化營銷團(tuán)隊的作用還沒有充分體現(xiàn)。目前的客戶經(jīng)理整體素質(zhì)還有待提高，尤其缺乏有專業(yè)特長的高素質(zhì)客戶經(jīng)理，營銷團(tuán)隊缺乏“領(lǐng)軍人物”，營銷團(tuán)隊整體戰(zhàn)斗力有待提高。另一方面，客戶部門與后臺部門、上下級行之間的協(xié)同能力還有待提高。部分行在客戶營銷中存在職能不清、分工不明、配合不夠、效率不高等問題，營銷合力沒有得到充分發(fā)揮。
(四)配套的考核激勵機(jī)制不完善，綜合營銷積極性有待提高。目前，農(nóng)業(yè)銀行部分支機(jī)構(gòu)在對客戶經(jīng)理及營銷部門的激勵上，還缺乏一套市場化的內(nèi)部考評和激勵機(jī)制，尤其在經(jīng)營及營銷層次不斷提升、參與綜合營銷的經(jīng)營單位及人員較多的背景下，如何對主辦行、協(xié)辦行及客戶經(jīng)理(團(tuán)隊)的營銷工作、營銷業(yè)績進(jìn)行有效的考評和激勵，以協(xié)調(diào)多方關(guān)系并調(diào)動積極性，仍需要不斷探索和實(shí)踐。
這些問題需要及時認(rèn)真解決。能否從思想意識、營銷體制、考核激勵等方面取得突破，是能否成功實(shí)施綜合營銷、推進(jìn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。
三、在新形勢下實(shí)施綜合營銷推進(jìn)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策思考
(一)思想轉(zhuǎn)型是成功實(shí)施綜合營銷的基礎(chǔ)。全面實(shí)施綜合營銷，推進(jìn)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，首先要實(shí)現(xiàn)思想觀念的轉(zhuǎn)型。
一是要加強(qiáng)營銷理念的培訓(xùn)和教育。要重點(diǎn)加強(qiáng)各級領(lǐng)導(dǎo)干部、客戶經(jīng)理的營銷理念、團(tuán)隊精神等方面的培訓(xùn)和教育力度，著力提高團(tuán)隊合作意識和大局觀念，強(qiáng)化先進(jìn)營銷理念對營銷行為的引導(dǎo)作用，并盡快轉(zhuǎn)化成營銷成果。當(dāng)前尤其要改變以前那種“就客戶談客戶、就業(yè)務(wù)談業(yè)務(wù)”的單一產(chǎn)品銷售、片面追求短期利益的經(jīng)營思想和營銷行為模式，真正樹立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的綜合經(jīng)營理念，并切實(shí)體現(xiàn)到營銷活動的每一個流程、每一個環(huán)節(jié)中去。
二是要注重在營銷中始終融入“伴客戶成長”的理念。要著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏，站在客戶的角度來設(shè)計服務(wù)流程和產(chǎn)品，為客戶提供“一攬子”解決方案，通過各類業(yè)務(wù)和產(chǎn)品包括保險、個人理財、常年財務(wù)顧問等綜合服務(wù)，真正幫助客戶實(shí)現(xiàn)價值增值，并且創(chuàng)造性地激發(fā)客戶的潛在需求，開辟“服務(wù)藍(lán)海”，使農(nóng)業(yè)銀行在幫客戶實(shí)現(xiàn)價值的過程中，建立互需、互求的長期而穩(wěn)固的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶綜合價值最大化、可持續(xù)化。
(二)研究客戶是成功實(shí)施綜合營銷的前提。“了解你的客戶”是實(shí)施綜合營銷的前提條件，否則營銷效果會大打折扣甚至適得其反。因此，在實(shí)施綜合營銷的全過程中，必須持續(xù)地關(guān)注、研究目標(biāo)客戶，在此基礎(chǔ)上制定和實(shí)施特定的營銷方案。
一是要下大力氣研究和探索行業(yè)性、系統(tǒng)性、重點(diǎn)性客戶的特點(diǎn)，研究分析該類客戶的業(yè)務(wù)鏈條和資金流向，把農(nóng)業(yè)銀行的業(yè)務(wù)品種和服務(wù)方式盡可能向鏈條的兩頭延伸，做大客戶群體，做長業(yè)務(wù)鏈條，做出業(yè)務(wù)特色，不斷擴(kuò)大我行的金融服務(wù)覆蓋面和影響度，提升客戶忠誠度。
二是要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有客戶進(jìn)行重新整合，按行業(yè)、系統(tǒng)、專業(yè)進(jìn)行排類分隊，有針對性地組建專業(yè)團(tuán)隊，綜合各種業(yè)務(wù)功能和產(chǎn)品特色，按照“五定”既定目標(biāo)、定方案、定人員、定進(jìn)度、定責(zé)任的要求，實(shí)施全面的營銷方案和服務(wù)方案，逐步滲透，逐步突破，確保成效。
三是要建立完備的客戶信息數(shù)據(jù)庫。要高度重視客戶經(jīng)理、柜面人員的信息收集作用，多渠道搜集客戶資料、客戶消費(fèi)偏好、經(jīng)營特點(diǎn)及其歷史交易記錄，并按照“以客戶為中心”而不是“以產(chǎn)品為中心”的原則來整理、集成并有機(jī)整合客戶信息資料，建立和完善以客戶為核心的包括賬戶、交易情況和個人資信在內(nèi)的完整信息庫，并形成完備的信息傳遞、溝通和共享制度。要在二級分行以上營銷部門專門組織人員對客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，包括對客戶需求信息的分類整理，對客戶交易行為的分析、客戶對銀行綜合貢獻(xiàn)度的評價等，充分地了解客戶、發(fā)現(xiàn)客戶，從而為實(shí)施綜合營銷提供可靠的第一手資料。
(三)完善的營銷體系架構(gòu)是成功實(shí)施綜合營銷的重要支撐。綜合營銷是一個系統(tǒng)工程，需要一個內(nèi)部運(yùn)行順暢、功能完整的營銷體系支撐。全行上下必須整體配合、協(xié)調(diào)一致，共同打造一個職責(zé)分明、分工協(xié)作、上下聯(lián)動的營銷體系，才能為客戶提供高效的全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
首先，一級分行要充分發(fā)揮龍頭作用。要成立專業(yè)團(tuán)隊，集中專業(yè)化的人才，采用專業(yè)化的手段，實(shí)行專業(yè)化的服務(wù)。一方面要直接負(fù)責(zé)對行業(yè)性、系統(tǒng)性、壟斷性、集團(tuán)性和特大型客戶實(shí)施專業(yè)化營銷和開發(fā)，提高營銷層次，為其量身定做金融整體解決方案，并牽頭組織和協(xié)調(diào)各經(jīng)營單位之間的營銷工作，實(shí)現(xiàn)上下級行的營銷聯(lián)動。另一方面，一級分行要充分發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢，加強(qiáng)對宏觀經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、行業(yè)發(fā)展特征和態(tài)勢的深度研究，及時收集各行業(yè)的客戶信息，研究其內(nèi)部管理、資金運(yùn)營等方面特點(diǎn)和共性，并提出相應(yīng)的營銷及風(fēng)險防范策略、建議，供有關(guān)營銷部門和營銷團(tuán)隊參考，為提高市場營銷的整體水平和效率提供強(qiáng)有力的支持。
其次，二級分行要盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榛窘?jīng)營單位。要加強(qiáng)以行領(lǐng)導(dǎo)為首、各前臺部門參加的營銷團(tuán)隊建設(shè)，突出加強(qiáng)團(tuán)隊的協(xié)同能力和戰(zhàn)斗力，加強(qiáng)對源頭性、龍頭性客戶的營銷和維護(hù)。要切實(shí)改變過去依靠客戶經(jīng)理單兵作戰(zhàn)的方式，在行業(yè)重點(diǎn)客戶、財政等機(jī)關(guān)事業(yè)單位重點(diǎn)無貸戶、重點(diǎn)國際結(jié)算戶，重點(diǎn)客戶的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸開發(fā)等方面，根據(jù)客戶業(yè)務(wù)特點(diǎn)組織營銷團(tuán)隊，集中資源，持續(xù)營銷，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，帶動業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。同時還可以根據(jù)不同客戶(項(xiàng)目)的特點(diǎn)，采取內(nèi)部招標(biāo)的方式，確定牽頭部門和單位，進(jìn)行相互協(xié)作式的營銷，為全行開展綜合營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境。
再次，支行要成為綜合營銷中的“服務(wù)窗口”。各支行要為全行的綜合營銷提供服務(wù)支撐，承接上級行對行業(yè)性、系統(tǒng)性客戶的總部營銷成果，如提供代收代付、資金歸集等服務(wù)，充分體現(xiàn)農(nóng)業(yè)銀行的綜合服務(wù)能力。同時，各支行要圍繞所在地的社會經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，加強(qiáng)對轄內(nèi)支柱產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)、當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)個人客戶的開發(fā)、營銷和維護(hù)，并根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源稟賦和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)積極探索特色營銷之路，按照“一地一策”的要求，打造差異化經(jīng)營的特色支行。
最后，要著力鞏固綜合營銷的支持體系建設(shè)。一是要重視和加強(qiáng)人力資源支持。一級分行要注重培育引進(jìn)一批宏觀分析能力強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人才，培養(yǎng)一批營銷團(tuán)隊的“領(lǐng)軍人物”。各級行要高標(biāo)準(zhǔn)配備客戶經(jīng)理，通過競聘競標(biāo)選拔一批業(yè)務(wù)知識強(qiáng)、有專業(yè)優(yōu)勢、綜合素質(zhì)高的員工充實(shí)客戶經(jīng)理隊伍，打造各具專長的營銷團(tuán)隊，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶滿意。二是要重視和加強(qiáng)后臺部門的支撐作用。后臺部門是綜合營銷的一個重要環(huán)節(jié)，要統(tǒng)籌做好營銷方案設(shè)計、產(chǎn)品組合、信息宣傳、授信管理、柜面服務(wù)、后勤保障等各方面工作，為綜合營銷的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供全面支撐。三是重視和建立上下級行縱向聯(lián)動、部門橫向協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)支撐。如對集團(tuán)性、跨地區(qū)經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)客戶，要積極探索完善主協(xié)辦制度或聯(lián)合客戶服務(wù)小組制度，通過制定方案明確各參與行的責(zé)任、權(quán)利、分工和利益分配，并通過信息共享和聯(lián)席會議等方式，實(shí)現(xiàn)綜合營銷、系統(tǒng)維護(hù)，充分調(diào)動、整合系統(tǒng)資源，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的綜合服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享和綜合收益最大化。
(四)完善的考核激勵機(jī)制是持續(xù)推進(jìn)綜合營銷的根本保證。一是要加強(qiáng)對綜合營銷定價管理和考核。綜合營銷的目標(biāo)是以最經(jīng)濟(jì)的投入獲得最大的綜合收益率，必須保證在對客戶資產(chǎn)、負(fù)債與中間業(yè)務(wù)定價配比上進(jìn)行綜合測算，無效益的營銷堅決不做。尤其是對客戶進(jìn)行資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)綜合營銷時，要注重對負(fù)債和資產(chǎn)價格的匹配，存在收益缺口應(yīng)通過提供其他金融產(chǎn)品和服務(wù)來彌補(bǔ)，切實(shí)提高綜合收益率。在實(shí)施綜合營銷過程中，各前臺部門、資產(chǎn)負(fù)債管理部門和客戶經(jīng)理(團(tuán)隊)要對同業(yè)市場價格進(jìn)行充分的調(diào)查研究，在授權(quán)范圍內(nèi)科學(xué)合理地定價，并將產(chǎn)品定價水平、綜合收益狀況作為參與部門績效考核的重點(diǎn)內(nèi)容。
