新媒體運營模式
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新媒體運營模式范文第1篇
關(guān)鍵詞：新媒體營銷；營銷平臺；渠道整合
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，傳播技術(shù)也隨著環(huán)境的變化而發(fā)生著改變，傳播領(lǐng)域逐漸呈現(xiàn)出了社會化、移動化、電商化的趨勢，新媒體形式的出現(xiàn)改變了人們的交流方式和社會文化，很大程度上消除了空間的限制和文化的隔閡[1]。今年來，短視頻、直播等網(wǎng)絡(luò)軟件作為了新媒體營銷運行的新模式，通過移動終端采集、編輯和接收信息，依靠社會媒體渠道進行傳播，加之持續(xù)時間短、內(nèi)容碎片化等特點，以其強勁的發(fā)展勢頭進入了大眾視野。新傳播技術(shù)在改變媒介形態(tài)的同時，對于社會傳播格局與營銷傳播產(chǎn)業(yè)來說，其運作模式的創(chuàng)新事業(yè)值得研究的問題。
新媒體營銷運行模式的轉(zhuǎn)變
（一）自媒體成為營銷的主流趨勢。自媒體是狹義理解上的社會化媒體，其形式主要是基于用戶關(guān)系的社會化平臺。在當下的Web2.0時代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，其流量重心以肉眼可見的速度在向著自媒體時代偏移[2]。從門戶時代走向自媒體時代是互聯(lián)網(wǎng)的重大變革之一，自媒體是網(wǎng)絡(luò)對于大眾傳播的典型性沖擊的代表，新媒體在當下社會的應(yīng)用越來越廣泛，新媒體變革的核心也是自媒體，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶和相關(guān)信息正在以超乎我們想象的速度增長。在這樣的時代下，利用互聯(lián)網(wǎng)來整合營銷模式并維持運營，具有很大的便利性。因此，在這樣的背景下自媒體逐步地成為了營銷的主流趨勢，營銷傳播領(lǐng)域也逐步呈現(xiàn)出了自媒體營銷的趨勢。（二）新媒體營銷的無縫對接。以智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)全面占據(jù)了消費者的零散時間，也成了新增網(wǎng)民的最大來源。智能手機在整合了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基礎(chǔ)上衍生了新的應(yīng)用，電商的蓬勃發(fā)展，智能手機功不可沒。手機在生活中的廣泛應(yīng)用使得一部分人發(fā)現(xiàn)了巨大的商機，利用互聯(lián)網(wǎng)作為買家和賣家之間溝通的橋梁可以帶來良好的消費體驗，電商直接提供購買渠道，在支付方式、物流運輸與售后保障之間實現(xiàn)了無縫對接，保證商品能夠在規(guī)定時間內(nèi)完好無損地送達到消費者手里[3]。網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展也促進了網(wǎng)絡(luò)支付的完善，在網(wǎng)絡(luò)交易中保證消費者與商家的利益，買家提前支付貨款到第三方軟件中代為保管，當收到商品確認無誤之后，完成商家打款流程。在這種支付形式下，新媒體營銷大量興起，網(wǎng)絡(luò)消費才能得以發(fā)展。
新媒體營銷運行模式整合措施
（一）整合新媒體營銷平臺。新媒體營銷運行模式無論怎么樣變化，都需要以消費者的消費心理和消費行為作為切入點進行研究。企業(yè)想要依靠新媒體進入市場營銷，市場調(diào)查必不可少，調(diào)查過程需要考慮到消費者的年齡，消費組成偏好等，對這些數(shù)據(jù)進行深度的統(tǒng)計挖掘，可以發(fā)現(xiàn)消費者的消費新需求以及隱藏需求，解讀市場變化，將其應(yīng)用在新媒體營銷過程中，使其成為新的市場機會和戰(zhàn)略條件，就能夠提高營銷成效，擺脫市場肉搏。消費者洞察可以分析到消費者的消費心理，并分析消費行為出現(xiàn)的變化，比起單純的調(diào)查來說層次更高深[4]。大部分年輕人平時的消費習慣都是依靠網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為一種主流形式，對于商家來說，這種形式下消費者的消費行為更容易具體詳細地展現(xiàn)出來。作為一種動態(tài)的研究，企業(yè)可以跟蹤消費者的購買頻次，看是否出現(xiàn)重復(fù)購買或停止購買的行為，并分析其中原因。如果出現(xiàn)上述的購買行為是群體行為而非個體現(xiàn)象，那么就必須引起企業(yè)的重視，消費者洞察需要通過定量研究，得到定性分析，深挖其中原因，才能實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。消費者的心理研究與消費行為是進行營銷模式整合的理論依據(jù)與實踐基礎(chǔ)，隨著新媒體的不斷發(fā)展和建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠在年輕人消費過程中起到很好的引導(dǎo)作用，優(yōu)秀的文案和內(nèi)容創(chuàng)意也是消費者感興趣的內(nèi)容[5]。企業(yè)要想更好地進行網(wǎng)絡(luò)營銷，依靠新媒體進行拓展，在網(wǎng)絡(luò)營銷中進行投入，建設(shè)屬于自己的新媒體平臺，就要認識到：內(nèi)容創(chuàng)意是新媒體平臺的運行核心，企業(yè)需要進行市場調(diào)查，主要是調(diào)查整合營銷的媒體平臺，在新媒體平臺中，用戶是主體，因此需要獲得用戶消費信息，這能夠提供這種相關(guān)信息的平臺進行統(tǒng)計和整合，并進行深入的研究。（二）整合傳播渠道。同樣，新媒體運行時代進行信息的傳播，若單純地依靠新媒體，也無法實現(xiàn)全方位立體化的傳播。這就需要我們將營銷的核心內(nèi)容進行創(chuàng)新，新媒體攜手傳統(tǒng)媒體，互補共生相互依存，才能使得整合營銷模式得到更好的發(fā)展和建設(shè)；將以微博、微信、短視頻平臺為代表的新媒體與傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體進行整合營銷，打破以往的片面性，增強全方位的立體互動性，實現(xiàn)新媒體營銷模式中的交流和互動，增強消費者的心理刺激，使新媒體和傳統(tǒng)媒體各自呈現(xiàn)出其不同的特點，在傳統(tǒng)媒體投放結(jié)束后，使用新媒體的互動特點，完成內(nèi)容的二次創(chuàng)造和傳播。還需要通過相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行相關(guān)的定向營銷方法，使相關(guān)資金和精力投入到這些定向營銷過程中，從而更合理地規(guī)劃資金投入比例。如一些老年人經(jīng)常使用的產(chǎn)品，就可以定向地在老年人經(jīng)常接觸的媒體推出，比如傳統(tǒng)的報紙、電視、廣告、傳單等，但是年輕人不同，如年輕人經(jīng)常去微博，那就應(yīng)該注意針對年輕人廣告的精準投放。再如年輕人在一些時尚博主得到了一些商品的推薦后，完成相應(yīng)的消費行為，對于購買的這些產(chǎn)品，企業(yè)可以對這些信息進行調(diào)查和總結(jié)，并進行精準的同齡人廣告投放和宣傳。此外，我們可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，各種信息和廣告進行宣傳和疏導(dǎo)，拓寬企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷市場。在實現(xiàn)全傳播渠道的整合之后，最終的目的就是促進銷售，進行營銷模式的整合也是想使自身的產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。因此，需要對營銷的投入與收益進行評價與檢測，判斷營銷模式與企業(yè)發(fā)展的匹配程度。至此完成新媒體營銷運行模式整合與研究。
結(jié)束語
綜上所述，在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，新媒體營銷運行模式的整合對于企業(yè)來說，是生存和發(fā)展的關(guān)鍵。我們所處的新媒體時代極大地影響了人們的生活方式，智能手機的支付形式也改變了消費者使用現(xiàn)金的傳統(tǒng)的消費行為習慣。在這樣的趨勢下，企業(yè)的生存和發(fā)展也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時代下分得一杯羹，只有將新媒體營銷運行模式進行整合，在營銷內(nèi)容上有所創(chuàng)新，充分了解消費者的消費和行為，建立起一套適合企業(yè)自身的新媒體營銷運行模式，在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，注重改變傳統(tǒng)的思路和營銷模式，迎合消費者的行為，不斷進行創(chuàng)新完善，才能保證企業(yè)的生存和發(fā)展。
參考文獻
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新媒體運營模式范文第2篇
一、手機媒體處于低級發(fā)展階段
筆者認為，我國手機媒體無論在商業(yè)模式、運營模式和業(yè)務(wù)模式上，尚處于探索階段。
首先，手機媒體尤其是傳統(tǒng)媒體所辦的多采取合作的運營模式。目前，手機媒體主要采取如下方式運作。一是傳統(tǒng)媒體+SP(服務(wù)提供商)+電信運營商的運營模式所興辦的手機媒體，目前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都是采取這種方式。在這種運營模式中，傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容、sP提供應(yīng)用服務(wù)、電信運營商提供渠道，相應(yīng)的收入一般按照內(nèi)容、sP、電信運營商25％、25％、50％的比例分成，當然，相對強勢的內(nèi)容提供商獲得的分成比例會高一點。目前，很多報業(yè)集團旗下報紙的手機報總訂戶在幾十萬的數(shù)量級上，一年的收入在幾百萬元級別上。二是傳統(tǒng)媒體直接和電信運營商合作的手機媒體，如新華社、CMMB(中廣移動)等。這種運營模式直接跳過SP運營商，或者傳統(tǒng)媒體收購sP運營商，或者電信運營商直接跳過自己的平臺進行運作，如中國移動旗下有卓望科技、中國聯(lián)通旗下有新時刻公司。在這種運作模式下，傳統(tǒng)媒體的分成比例略高，但是一般不超過40％。三是3G門戶網(wǎng)如空中網(wǎng)等專門化的手機媒體網(wǎng)站，他們致力于打造專門的手機媒體平臺，并通過提供增值服務(wù)來獲得收入，這是未來的發(fā)展趨勢。四是門戶網(wǎng)站的手機媒體業(yè)務(wù)。目前，門戶網(wǎng)站的手機媒體分為兩個部分，一方面門戶網(wǎng)站自身提供sP業(yè)務(wù)，通過和電信運營商進行分成，這些業(yè)務(wù)主要包括鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游戲、短信等：另一方面是門戶網(wǎng)站設(shè)立專門的頻道專門提供相關(guān)的手機媒體業(yè)務(wù)。
其次，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體中手機媒體的定位都是附屬業(yè)務(wù)，而沒有把其定位為獨立的業(yè)務(wù)。當然，由于作為從屬業(yè)務(wù)，尤其是傳統(tǒng)媒體重點扶持的業(yè)務(wù)，手機媒體可以充分利用傳統(tǒng)媒體既有的內(nèi)容資源，不需要投入大量的采編費用就可以獲取一定的收益，因此，目前傳統(tǒng)媒體的手機媒體業(yè)務(wù)多為盈利項目。但是一方面收入規(guī)模小，遠遠不足以成為新的業(yè)務(wù)增值點，另一方面如果和現(xiàn)有的業(yè)務(wù)采取交易的方式來獲取內(nèi)容資源，甚至可能出現(xiàn)虧損狀態(tài)。尤其值得指出的是，理論和實踐都已經(jīng)證明，新的業(yè)務(wù)尤其是發(fā)展前景巨大的新業(yè)務(wù)必須作為獨立的業(yè)務(wù)來發(fā)展，采取相對分權(quán)的組織模式，否則就會受限太多，很難在短時期內(nèi)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，導(dǎo)致業(yè)務(wù)得不到發(fā)展，或者出現(xiàn)被競爭對手搶占先機的局面。
第三，目前，手機媒體在表現(xiàn)形態(tài)上，主要采取的是手機報、WAP網(wǎng)站、手機電視和手機視頻等表現(xiàn)形態(tài)。如CMMB采取的是手機電視形態(tài)，傳統(tǒng)媒體多采用手機報形態(tài)，3G門戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品，門戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品和手機視頻網(wǎng)站形態(tài)。
最后，在商業(yè)模式的探索上，尚未找到合適的商業(yè)模式。
二、手機媒體的未來發(fā)展趨勢
由于我國有著巨大的手機用戶群且手機具有的自身特性，手機媒體有著巨大的發(fā)展空間。筆者認為，未來將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：
首先，手機媒體將迎來快速發(fā)展期。手機媒體已經(jīng)有巨大的用戶，而且潛在的用戶市場更大。截至2009年底，全國移動電話用戶達到74738.4萬戶，移動電話普及率達到56.3部／百人。全國網(wǎng)民數(shù)達到3.84億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9％。其中手機網(wǎng)民數(shù)凈增1.2億人，達到2.33億人，占網(wǎng)民總數(shù)的60.8％。因此，有著龐大用戶群的手機媒體必將要迎來黃金發(fā)展期。
其次，手機媒體的自身特性更符合讀者閱讀趨勢的變遷。當前，從讀者閱讀趨勢上看，一方面隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快，讀者將更善于充分利用碎片化的時間來獲取信息和娛樂，這些碎片化的時間主要由等待和無聊時間構(gòu)成，等待的時間包括等車、等人、候機等時間，無聊時間包括乘車、如廁等空隙時間。在這些時間獲得信息，需要相應(yīng)的媒介具有及時、易攜帶、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分為娛樂需求和信息需求。在娛樂需求方面，年輕人有著更強的需求，也更為電信運營商和廣告主所看重，廣告主看重的是年輕人所具備的龐大的潛在消費能力，電信運營商看重的是年輕人所鐘愛的手機視頻能夠帶來大規(guī)模流量的消費形態(tài)：在信息需求方面，這部分人群多為消費能力強的中產(chǎn)階層，這部分讀者需要個性化、量身定做的信息，這部分讀者也更為廣告主所看重。由于手機媒體具有易攜帶、及時、迅速、展示性好的特點，這些都完全符合讀者閱讀趨勢變化的要求。
第三，從手機媒體的發(fā)展趨勢來看，手機報、WAP網(wǎng)站都是過渡形態(tài)，未來手機媒體必將以網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)有架構(gòu)為基礎(chǔ)來發(fā)展。無論是手機報、WAP網(wǎng)站還是CMMB提供的信息依然具有標準化、信息量少等缺陷，不能滿足讀者個性化、定制化的需求，這也注定這些形態(tài)只是手機媒體的過渡形態(tài)。未來手機媒體必然以巨型的娛樂信息平臺為基礎(chǔ)，并利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)為驅(qū)動，以讀者需求為導(dǎo)向，為讀者提供個性化、定制化的信息，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)分層娛樂信息收費。
第四，手機媒體將采取“免費+收費”的商業(yè)模式。由于手機媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，具有前期投入巨大，而后期成本投入較小的特點，可以在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺方面利用免費的優(yōu)勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，手機媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺發(fā)揮長尾效應(yīng)，把各種個性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺上來。手機媒體“免費+收費”的商業(yè)模式可以具體為：充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效用，利用免費優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開展增值業(yè)務(wù)。在具體的盈利模式上，手機媒體將多采取交叉補貼的模式，具體來說就是付費的給不付費的提供補貼，一方面，同質(zhì)化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費信息和服務(wù)的用戶付費。
第五，電信運營商和新技術(shù)公司將大力進入手機媒體，給傳統(tǒng)媒體帶來更大、更嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面電信運營商擁有渠道優(yōu)勢和巨大的用戶群，又急需尋找新的業(yè)務(wù)增值點來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。從電信業(yè)發(fā)展的趨勢來看，將從通話消費為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁肯M為主。據(jù)國外媒體報道，思科首席技術(shù)官帕德馬錫?沃里奧(Padmasreewamor)日前表示，到2013年，全球互聯(lián)網(wǎng)流量將達到560億GB。而這就需要通過大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)這一信息服務(wù)業(yè)新興形式，以帶動自身流量的大幅度提升，才能保證通信業(yè)的快速發(fā)展。因此，電信運營商必將大力發(fā)展手機媒體業(yè)務(wù)，三大運營商已經(jīng)開始在移動互聯(lián)
網(wǎng)方面投入了極大的關(guān)注，下一步將是人力、物力的大規(guī)模投放。另一方面，google、蘋果、微軟、騰訊、新浪等以技術(shù)起家的新媒體公司正在虎視眈眈手機媒體業(yè)務(wù)，由于手機媒體業(yè)務(wù)對技術(shù)的依賴性很強，這些新技術(shù)公司將在未來的手機媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)極其重要的位置。
三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展手機媒體的關(guān)鍵
當前，傳統(tǒng)媒體意識到手機媒體的良好前景和潛在的市場規(guī)模，紛紛采取手機報、手機電視等多種方式進入手機媒體領(lǐng)域，但是囿于觀念、技術(shù)、人才、資金等各方面的因素制約，成效不大。傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展新媒體，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念，包括手機媒體的發(fā)展思路觀念、利益觀念以及合作觀念。
首先，要加深對新媒體本質(zhì)的認識。一些新聞人還只是把網(wǎng)絡(luò)當成一個既有內(nèi)容分發(fā)的工具和渠道，這種思維的缺點在于：首先，沒有認識到傳媒業(yè)巨型信息終端的趨勢，未來任何媒體的內(nèi)容只能是巨型信息終端的一個很小的部分，而最為重要的是這個信息終端必須符合互聯(lián)網(wǎng)理念并以互聯(lián)網(wǎng)為平臺。其次，沒有認識到讀者個性化、定制化的閱讀趨勢的變化，原創(chuàng)的內(nèi)容無論其渠道怎么變化都依然是統(tǒng)一、標準化的信息提供，和讀者的要求相差懸殊。第三，沒有認識到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對媒體業(yè)的改變：一是網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過提供平臺使自媒體成為可能，這就大大拓展了信息源，也使得媒體從業(yè)人員的專利轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳硕伎梢詤⑴c的權(quán)利；二是可以利用技術(shù)提供及時、深度的信息分析，例如，和訊、東方財富網(wǎng)等可以通過相關(guān)分析軟件為你及時提供各只股票的各種技術(shù)分析；三是更為重要的是能通過技術(shù)手段來分析讀者的信息閱讀偏好，更好地為讀者服務(wù)；四是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以解決信息的篩選，解決互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實存在的泥沙俱下的情況，一方面可以利用眾包理論讓更多的用戶參與對信息的求證中；另一方面可以設(shè)計評價機制，一旦信息者假新聞就把他的等級大大降低，這就能保證信息者為了自身的聲譽而自身保證信息的真實性。思路決定出路，傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展手機媒體，就必須按照互聯(lián)網(wǎng)的要求來為用戶提供個性化的信息。這就要求首先意識到網(wǎng)絡(luò)媒體平臺化的趨勢，并結(jié)合自身的內(nèi)容優(yōu)勢充分利用巨型信息平臺對內(nèi)容進行優(yōu)化和分類，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)找到需要自身內(nèi)容的個性化讀者，并為他們提供量身定做的個性化信息。因此，在未來，信息服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)不僅不會消亡而且還會更快發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于改變自身對內(nèi)容的認識，從“傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容認知”快速轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的內(nèi)容認知”。
新媒體運營模式范文第3篇
新媒體運營之道
理解新媒體運營之道需要從技術(shù)、模式與用戶三個層面去解讀。
新媒體的創(chuàng)建依賴于計算機技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，三大技術(shù)的綜合運用引領(lǐng)了新媒體從web1．0向web2．0的發(fā)展，蘋果、百度、騰訊等公司的開放應(yīng)用平臺消除了硬件與軟件的屏障，改變了一直以來的新媒體內(nèi)容與渠道的分割。技術(shù)是新媒體運營的基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新是新媒體創(chuàng)新的前提。應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒體都認識到技術(shù)的價值，甚至還有技術(shù)崇拜、技術(shù)壟斷的言論。基于這一認識，傳統(tǒng)媒體在擁抱新媒體之初最先選擇的就是技術(shù)改造和技術(shù)再造，報業(yè)數(shù)字化平臺、多媒體數(shù)字報刊、移動采編系統(tǒng)、手機報、二維碼、戶外數(shù)字媒體等多項新媒體項目無一不是傳媒業(yè)投入巨大資金和人力，動用行政資源和社會資源的結(jié)果。但是，產(chǎn)出與投入并不成正比，甚至成反比，微薄的收益非但收不回投資，還需要傳統(tǒng)媒體投入后續(xù)資金繼續(xù)維持運轉(zhuǎn)，效益和利潤幾乎是遙遙無期。
技術(shù)投入錯了嗎？非也，技術(shù)投入相當于新媒體運營的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，沒有基礎(chǔ)的地基，樓房、商場、工廠都無從蓋起。但是，技術(shù)只能是技術(shù)，技術(shù)不能作為產(chǎn)品來運營，有了技術(shù)更需要依托于技術(shù)設(shè)計出更好的產(chǎn)品，服務(wù)于更廣泛的用戶，這就好比有了地基應(yīng)該去設(shè)計、建造高樓，吸引開發(fā)商來投資一樣。傳統(tǒng)媒體在技術(shù)投入之后的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)沒有銜接上，沒有將技術(shù)轉(zhuǎn)化為有效的生產(chǎn)力，以致出現(xiàn)巨額資金投入而回報甚微的窘?jīng)r。比如微博技術(shù)，新浪網(wǎng)推出微博的時間是2009年8月，人民網(wǎng)是2010年2月，騰訊微博是2010年4月。都掌握了微博技術(shù)，都推出了微博運用，推出的時間也前后相差無幾，但效果卻大相徑庭。比較幾個網(wǎng)站排名TOP1的微博主擁有粉絲數(shù)可以看到，新浪微博約800萬，騰訊微博約1500萬，人民微博則只有3．9萬人。究其原因就在于人民微博沒有與技術(shù)深度運用結(jié)合，沒有與產(chǎn)品結(jié)合，沒有將市場推廣、新媒體運營結(jié)合。
模式層面是新媒體運營的重點。傳統(tǒng)媒體采用發(fā)行加廣告雙重銷售模式，既直接售賣具體產(chǎn)品如報紙、雜志給讀者，又間接“售賣”注意力，以廣告的方式將大量用戶的注意力售賣給廣告主，因此傳統(tǒng)媒體建立了做好新聞――吸引受眾――擴大發(fā)行量――贏得廣告的運營模式。新媒體擁有海量新聞，但新聞良莠不齊；擁有近5億用戶，但用戶個性化、小眾化、碎片化；擁有高訪問量，但訪問量不一定能直接轉(zhuǎn)為廣告份額。目前總結(jié)出的新媒體運營模式為免費經(jīng)濟、位置經(jīng)濟和增值模式。免費經(jīng)濟近似于傳統(tǒng)媒體的二次銷售，也是通過建立品牌、擁有龐大的用戶來贏得廣告，但免費經(jīng)濟是一次銷售，只是售賣了用戶的注意力而無法銷售內(nèi)容產(chǎn)品；位置經(jīng)濟的典型代表是百度，通過人為干涉、安排搜索結(jié)果的位置排序產(chǎn)生了一個龐大的百度帝國；增值模式的電信代表是騰訊，免費的是即時通信軟件，增值的是圍繞軟件開發(fā)的QQ秀、紅鉆藍鉆等級會員等收費業(yè)務(wù)。新媒體的這些運營模式是傳統(tǒng)媒體不曾接觸、也沒有經(jīng)驗的，以致傳統(tǒng)媒體總是用固有的經(jīng)營思維和模式嘗試著新媒體的運營。
傳統(tǒng)媒體從進入新媒體至今一直在圍繞內(nèi)容收費進行不斷的討論與爭辯，也嘗試出各種辦法試圖讓內(nèi)容直接產(chǎn)生效益，這其實是缺乏對新媒體運營之道的基本認識。在免費已經(jīng)成為一種習慣、成為一種模式時，要想對內(nèi)容收費就需要具備兩個條件：排他性的價值和嚴格的版權(quán)管理，將內(nèi)容的差異化、獨特性與不被輕易地拷貝、復(fù)制同時解決。隨著web2．0的出現(xiàn)，用戶貢獻內(nèi)容的廣泛、原創(chuàng)和獨到打破了傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容源的把持和壟斷，便捷的轉(zhuǎn)發(fā)、分享加速了內(nèi)容的拷貝、復(fù)制。在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體如果還糾纏在簡單的內(nèi)容收費上就只會越來越背離新媒體運營之道。據(jù)調(diào)研公司Hitwise2011年4月12日監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，在紐約時報網(wǎng)站3月28日設(shè)置付費墻之后，該網(wǎng)站訪客數(shù)量已經(jīng)連續(xù)下降12天，平均訪問數(shù)量下降了5％到15％，普通讀者被付費墻嚇跑，忠實讀者或因不愿付費而減少閱讀量。
在新媒體運營的設(shè)計與開發(fā)中，關(guān)注最多的一個詞是 “用戶體驗”，用戶體驗度的高低決定了新媒體運營的最終成效。ISO 9241－210標準將“用戶體驗”定義為 “人們對于正在使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認知印象和回應(yīng)”，也就是“用戶在使用一個產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個方面”。用戶體驗的背后是對用戶的尊重，對建立以用戶為中心、以人為本的思想理念的高度重視。網(wǎng)站圍繞著用戶的各種需求進行頁面設(shè)計、模式開發(fā)、內(nèi)容提供和環(huán)境打造，盡可能提高用戶體驗度，以此增強用戶對網(wǎng)站的粘度和忠誠度，擁有龐大的用戶群。擁有了用戶也就擁有了運營的基礎(chǔ)，擁有了用戶也就意味著擁有了內(nèi)容、人氣和網(wǎng)站活力。
傳統(tǒng)媒體的思維模式是一種自上而下的，以宣傳、灌輸、壟斷為出發(fā)點的運營理念，這一思維慣性自然地傳承和延續(xù)到新媒體的運營之中。舉一個簡單的例子，傳統(tǒng)媒體在設(shè)計網(wǎng)站主頁時考慮更多的是如何在頁面上放置更多的內(nèi)容，如何讓頁面更美觀，如何突出自己想要讓用戶知道的內(nèi)容，因此頁面上堆砌的內(nèi)容密密麻麻，大圖小圖、動態(tài)Flash圖片充斥網(wǎng)頁，各種顏色、字號交雜，這樣的設(shè)計雖然滿足了網(wǎng)站的要求，但卻忽略了用戶打開網(wǎng)頁的速度問題，忽略了用戶在瀏覽中的感受和體驗。根據(jù)Alexa提供的數(shù)據(jù)，網(wǎng)站頁面的平均加載時間，騰訊網(wǎng)為1．51秒，搜狐網(wǎng)為1．29秒，網(wǎng)易網(wǎng)為0．49秒，北青網(wǎng)為2．84秒，環(huán)球網(wǎng)為2．93，湖南紅網(wǎng)為2．97秒，看似差距只是一秒，但用戶可能就是在一秒的瞬間改變了鼠標的點擊。
善用新媒體之道
“道”者，自然規(guī)律，自然法則也。新媒體之道即為新媒體運營之規(guī)律，新媒體發(fā)展之法則。總結(jié)報業(yè)進軍新媒體的種種舉措和行動會發(fā)現(xiàn)，大凡取得一定成效、獲得用戶認可的都市報、晚報，無不是對新媒體之道有著深刻的認識、全面的掌握和堅決地貫徹運用。
善用新媒體首先要對新媒體有準確的認識。南方都市報執(zhí)行總編輯莊慎之說：“據(jù)我了解，現(xiàn)有網(wǎng)站新聞產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品本身已經(jīng)不是盈利的主要手段。我跟騰訊、新浪的老總聊，他們會覺得‘內(nèi)容好像很重要’，但是潛臺詞很明顯，就網(wǎng)站的核心而言，內(nèi)容不是最重要的籌碼。他們更看重自己所擁有的網(wǎng)絡(luò)生存或者說是技術(shù)上的優(yōu)勢。我認為，這種技術(shù)模式或者盈利模式上的優(yōu)勢，對于平面媒體來說是一個巨大的門檻，恐怕比資金門檻還要大。”
都市快報總編輯楊星則提出，平面媒體做新媒體就是要用新媒體的規(guī)則，用新媒體的標準，用新媒體的體制來做。如果僅僅是把報紙搬到網(wǎng)絡(luò)上，讓報紙的讀者增加一個閱讀報紙的渠道，這不等于有了一個新媒體。 “新媒體是基于新技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)本身沒有禁入使用限制。新技術(shù)也不排斥現(xiàn)有平面媒體工作人員或從業(yè)人員使用新技術(shù)。現(xiàn)在，很多報社都建立了自己的網(wǎng)站，有自己的數(shù)字報，但有不少還只是限于用新媒體的技術(shù)把報紙搬到網(wǎng)絡(luò)上，實際上，報紙還是報紙，不是新媒體。”
善用新媒體需要及時掌握新媒體的各種技術(shù)、傳播方式和新型渠道。Web2．0技術(shù)開發(fā)之后，互聯(lián)網(wǎng)的互動手段多達十幾種。傳統(tǒng)媒體在多樣化的互動手段面前，并不是要對每項互動手段后面的研發(fā)、后臺、代碼、編程等方面都深入了解，而是運用好互動手段，將互動手段與報紙?zhí)攸c、受眾需求緊密結(jié)合。羊城晚報2009年8月與騰訊公司合作，在廣州地區(qū)媒體中率先開通QQ報料平臺，最初只是將其作為獲取新聞線索的一個渠道，但隨著對QQ報料平臺運營規(guī)律的掌握，羊城晚報將QQ報料平臺延伸到交流民意、引導(dǎo)網(wǎng)民參與的全面互動平臺，讓編輯24小時值班，與平臺上的網(wǎng)友在線直接交流，同時還在報紙上開辟了《Q友聊天室》欄目，將與Q友聊天互動最精彩的內(nèi)容刊出，在“都市圈?廣州”版開設(shè)《評頭品足》欄目，由主持人提出話題，網(wǎng)友跟進，各抒己見，再由主持人點評，增進互動。
大多數(shù)傳統(tǒng)報紙進軍新媒體都是從將母報內(nèi)容搬移至互聯(lián)網(wǎng)開始，但最終也止步于此。新京報則在報紙網(wǎng)站之外又與百度合作推出“京探網(wǎng)”，“通過在線和線下互動方式提供實用消費生活和商業(yè)資訊來滿足用戶個性化愛好和消費需求、滿足商家銷售需求，進而幫助商家進行品牌傳播獲取價值，最終實現(xiàn)自己的價值。”這種區(qū)別于報紙網(wǎng)站的新定位和新運作模式就是基于對互聯(lián)網(wǎng)運營模式之道深刻認識之后的大膽舉措。北京作為首都，市場龐大，尤其是消費市場十分可觀，但北京并無一家具有絕對優(yōu)勢的、相對全面的消費體驗分享互動社區(qū)，這是一個市場機會。新京報作為北京有影響力的都市報之一，在信息采集、發(fā)行渠道、內(nèi)容制作、用戶群以及廣告客戶資源方面具有較強的實力。互聯(lián)網(wǎng)的最終發(fā)展方向是從信息互聯(lián)網(wǎng)、娛樂互聯(lián)網(wǎng)向商用、消費互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變。抓住市場的空白點，利用自身的優(yōu)勢，把握互聯(lián)網(wǎng)的運營方向，三者的密切結(jié)合最終能體現(xiàn)出網(wǎng)站的價值。
善用新媒體最重要的一點在于合理利用各種新媒體渠道拓展用戶群，擴大用戶覆蓋面。下表是根據(jù)Alexa提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計的幾家都市報、晚報網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)。從中可以看到，北青網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)的全球排名、用戶量、人均訪問頁面量和停留時間都遠遠高于其他幾家，而搜索率與蹦失率又低于其他網(wǎng)站。究其根本，并不是這兩家網(wǎng)站的內(nèi)容特別突出，用戶體驗度特別高，而是他們與msn網(wǎng)站的內(nèi)容合作。
在北青網(wǎng)的用戶中，分布于子域名msn娛樂頻道（http：／／msn．ent．ynet．com／）有49．42％，子域名msn資訊頻道（http：／／msn．ynet．com／） 有12．70％，在環(huán)球網(wǎng)的用戶中，分布于子域名msn博覽頻道（http：／／msn．huanqiu．com）有10．5％，這些意味著msn網(wǎng)站為北青網(wǎng)和環(huán)球網(wǎng)分別導(dǎo)入了60％和10％的用戶。msn網(wǎng)站與msn即時通訊工具有緊密的捆綁關(guān)系，也就是msn網(wǎng)站的用戶和即時通信的用戶都會成為兩家網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者。msn在為兩家網(wǎng)站導(dǎo)入用戶的同時，也增加了用戶對兩家網(wǎng)站的頁面瀏覽量和訪問時間。此外，用戶還會通過對內(nèi)容的瀏覽進而認識到兩家網(wǎng)站，提升對網(wǎng)站其他新聞的瀏覽和整體的粘度。（見表1）
現(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體都在研究手機、電子閱讀器、平板電腦的運營之道，作為進軍新媒體擴展用戶群的渠道之一。新民晚報的“新民即時快訊”與移動公司合作，現(xiàn)場記者通過電話連線第一時間將信息傳送后方，后方編輯再通過快速采編、審核及推送流程，第一時間送達用戶手機終端；南方都市報推出智能手機平臺的南都閱讀器，全面整合南都報系優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，每天24小時不間斷地提供新聞及觀點，用戶可以更方便地獲取新聞， 隨時隨地可以拿起手機閱讀。
但是，在利用全媒體工具的過程中我們需要改變思考內(nèi)容與用戶的關(guān)系問題。過去我們提出“一次采集多次利用”，但“多次利用”是所有媒體都用同樣的內(nèi)容還是將內(nèi)容切割，針對不同的平臺、不同的用戶群提供差異化的內(nèi)容呢？毫無疑問應(yīng)該是后者。南方都市報在手機閱讀平臺上，為使客戶端瀏覽更方便，操作更便利，特別量身定做了手機頁面的版式設(shè)計，包括字體、欄目的設(shè)置，圖片的滑屏等，有效提高用戶的體驗度；在新聞內(nèi)容上，摒棄了海量的新聞登載模式，精煉新聞內(nèi)容，讓用戶對重要新聞一目了然；針對手機移動性強、與用戶貼近度高的特點，讓閱讀器與南都網(wǎng)絡(luò)互動平臺無縫對接， 用戶可以實現(xiàn)投票、評論、報料、發(fā)文章等全面互動。
新媒體運營模式范文第4篇
關(guān)鍵詞：手機報；戰(zhàn)略聯(lián)盟；運營模式；正和博弈
中圖分類號：G206.2，F(xiàn)626.5
文獻標識碼：A
文章編號：1003―7217(2010)01―0116―04
手機報的出現(xiàn)標志著移動通信文化產(chǎn)業(yè)正在逐步形成。手機報在日本起步比較早，而且發(fā)展運營得也比較成功；在我國手機報則是近幾年來報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中不斷嘗試創(chuàng)新的一個新成果，其發(fā)展速度之快、來勢之猛已日益凸顯了其作為電子媒介新寵的意義之所在。
一、手機報發(fā)展動因的主體考察
自2004年7月《中國婦女報》推出我國首家“手機報紙”以來，其憑借著傳播速度快、隨時隨地隨身接收以及傳播功能全面、互動性強等優(yōu)勢在全國各地迅速發(fā)展起來，無論是移動運營商還是傳統(tǒng)的報媒都紛紛搶灘手機報市場。到目前為止，我國已有手機報1000余種。那么，作為手機報的利益各方，傳統(tǒng)報業(yè)、移動運營商以及政府在手機報的發(fā)展過程中基于何種考慮，又充當了哪些角色呢?
(一)報業(yè)取向：數(shù)字報業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
2005年《中國報業(yè)發(fā)展報告》分析指出，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播技術(shù)將重塑報紙出版業(yè)形態(tài)。數(shù)字時代將消除新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、家電制造業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)整合在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的旗幟下。未來三五年內(nèi)，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、向“數(shù)字報業(yè)”發(fā)展將在報紙出版業(yè)形成共識。報紙出版單位將順應(yīng)發(fā)展潮流，樹立“數(shù)字報業(yè)”戰(zhàn)略，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型。
在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的媒介生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)報業(yè)制定了向“數(shù)字報業(yè)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)展目標。手機報作為傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極嘗試，面臨著與電信運營商、技術(shù)服務(wù)商共同競爭的格局。在加快向“數(shù)字內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)報媒的運營觀念和角色定位都將有所轉(zhuǎn)變，在發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)勢的同時，不斷地向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)、消費等領(lǐng)域全面拓展，從而完成從傳統(tǒng)報媒集生產(chǎn)、印刷、發(fā)行于一體的集成商的角色向數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商角色的轉(zhuǎn)變。由此可見，中國報業(yè)正面臨著一場戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)性再造的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)報紙?zhí)峁┑男侣労托畔⒅挥袌D文，而且是單一的、單向的、有限的、一次性的傳播。網(wǎng)絡(luò)時代顛覆了傳統(tǒng)意義上新聞和信息的傳播方式、途徑、界面、手段和容量。傳統(tǒng)報媒作為一個強大的組織和權(quán)威平臺，握有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和權(quán)，擁有專業(yè)化的記者隊伍、職業(yè)化的編輯經(jīng)驗，在大眾中擁有無可比擬的公信力。因此從這個意義上，傳統(tǒng)報媒轉(zhuǎn)變成數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商，是在原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上不斷調(diào)試自我的一個過程，同時也是在媒介融合背景下向數(shù)字新媒體進軍的一個重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
(二)電信取向：規(guī)模報酬的遞增
據(jù)中國工業(yè)和信息化部(MIIT)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2008年11月份，中國的手機用戶數(shù)量達到了6.3384億，與2007年同期相比則增長了17.51％。以目前中國國內(nèi)的總?cè)丝诖蠹s為13.4億，手機用戶的數(shù)量占到了47.3％。另外，從全球范圍來看，手機用戶總數(shù)大約為30億，中國的手機用戶約占全球用戶的21.1％。由此可知，由于手機現(xiàn)實客戶和潛在客戶數(shù)量的相當可觀，市場規(guī)模和利潤空間也是令人無限暢想的。
由此同時，手機正在從一種移動通訊終端逐漸演變?yōu)橐环N信息終端。隨著3G技術(shù)的推進和發(fā)展，手機將跨越所有傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘，實現(xiàn)報紙、雜志、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體的所有傳播形式；并且隨著媒介融合的推進，也必將把現(xiàn)有媒體的特性融為一體，即把網(wǎng)絡(luò)即時性、電視直觀性、廣播覆蓋性、通訊快速性、報紙信息性聚集一身，突破傳播時空的限制，以海量、快捷、互動、無界、多媒體等特點決定引領(lǐng)新媒體領(lǐng)域，成為未來最理想的移動接收終端。
正是基于渠道的壟斷經(jīng)營和手機媒體的發(fā)展機遇，電信部門不遺余力地發(fā)展手機報用戶，迅速占領(lǐng)手機報用戶市場，旨在追求規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)市場利潤的最大化。規(guī)模經(jīng)濟理論指出，在一特定時期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品絕對量增加時，其單位成本下降，即擴大經(jīng)營規(guī)模可以降低平均成本，從而提高利潤水平。對于電信部門來說，每增加一個手機報用戶不僅不會給其帶來生產(chǎn)成本的增加，相反還會因為手機報用戶的不斷增加，實現(xiàn)規(guī)模報酬遞增。因此，手機報備受電信部門的青睞，也是無可置疑的。
(三)政府取向：推動媒介融合的有效競爭
政府在媒介融合的過程中，通過一系列的產(chǎn)業(yè)政策，推動了手機報的利益主體方――電信和報業(yè)的加速融合，從制度安排和規(guī)制創(chuàng)新的層面上培育手機報市場的有效競爭格局。在我國，電信業(yè)歷來是屬于自然壟斷的行業(yè)，而報業(yè)則屬于行政壟斷的行業(yè)。面對全球放松規(guī)制的浪潮以及全球經(jīng)濟一體化的現(xiàn)實情景，如何推進媒介融合、促進產(chǎn)業(yè)升級、培育有效競爭的市場格局，由此同國外巨型傳媒集團在市場競爭中凸顯自己的優(yōu)勢，成為政府制定產(chǎn)業(yè)政策的重要依據(jù)。
2008年5月，中國電信業(yè)的重組不僅打造了我國電信行業(yè)的市場格局，而且更重要的是凸顯了我國政府對于電信行業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略意圖。中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)(包括資產(chǎn)和用戶)，中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并，中國衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信，鐵通并人中國移動。經(jīng)過重組后，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通都已成為固定、移動全業(yè)務(wù)運營企業(yè)。中國電信市場由此進入了“三國演義”的爭霸時代。2008年12月31日國務(wù)院同意發(fā)放3G牌照，此舉讓目前各電信運營商的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)變得名正言順；2009年1月7日，中國工信部向中國移動、中國聯(lián)通、中國電信發(fā)放了3G牌照，3G業(yè)務(wù)競爭的大幕也由此正式拉開了序幕。至此，中國移動、中國連通、中國電信都擁有移動業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，在與傳統(tǒng)媒體融合的起跑線上，政府提供了公平的競爭市場。諾思指出：“制度安排能夠使經(jīng)濟單位實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(股份公司、企業(yè))，鼓勵創(chuàng)新(獎金、專利法)，提高要素市場的效率(圈地、匯票、廢除農(nóng)奴)，或者減少市場的不完善(保險公司)，這些制度安排起到了提高效率的作用。
二、手機報已有的幾種運營模式
從全國和地方手機報的運營來看，主要有三種模式，一種是媒體合作模式，一種是移動運營商自有模式，還有一種就是委托運營模式。
1、媒體合作模式。媒體合作模式一般是由報業(yè)與技術(shù)服務(wù)商合作，報業(yè)提供原創(chuàng)的內(nèi)容資源并對內(nèi)容進行加工、制作形成最終產(chǎn)品，技術(shù)服務(wù)商提供相關(guān)技術(shù)和軟件服務(wù)，最后再通過運營商的信息發(fā)
布渠道傳遞給手機報產(chǎn)品的受眾。目前，國內(nèi)大多數(shù)手機報都是采用的這種運作模式。
2、移動運營商自有模式。運營商自有手機報模式完全是運營商本身通過購買新聞信息然后對各種內(nèi)容信息進行編輯加工、制作，生產(chǎn)出成形的手機報產(chǎn)品，并最終通過自有的渠道來發(fā)行手機報。
2005年10月，中國移動集團公司上線了一系列“手機報”自有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。2007年，中國移動在全國范圍內(nèi)主推自有手機報《新聞早晚報》，并列入考核指標，令各地方分公司大力推廣。也正是從那時起，報業(yè)集團和移動運營商之間的合作方式和分成比例也發(fā)生了微妙的變化，尤其是在地方性手機報上面。中移動和地方移動都退出與報社簽訂的合作關(guān)系，而由其控股的卓望科技出面與報社進行簽約合作，在利益分成中，報社由原來的50％利潤下調(diào)到35％，最高不超過45％。中國移動的“司馬昭之心”，已是路人皆知。
3、委托運營模式。據(jù)了解，《南方都市報》手機報的業(yè)務(wù)是由第三方公司運作的。于2005年8月8日，開通了手機報業(yè)務(wù)的南都手機報始終以WAP和彩信兩種方式向讀者“輸送”第一手新聞資料。以WAP版為例，用戶通過手機登錄“移動夢網(wǎng)”首頁和“廣東風采”首頁就能看到WAP版“手機報”――一份完整的手機報刊，具備豐富的內(nèi)容并模擬傳統(tǒng)報紙的發(fā)行模式。彩信“手機報”則是濃縮當天報紙信息的“精華版”，主要包括當天各家報紙的精華新聞內(nèi)容，每天對定制用戶進行定時發(fā)送。習慣于閱讀手機報的讀者早已對這兩種模式耳熟能詳。
據(jù)相關(guān)負責人透露，到2008年10月31日與第三方公司的和約期滿后，《南方都市報》將收回手機報業(yè)務(wù)自己來運作。他們未來的手機報會在層次、精神和內(nèi)容上與《南方都市報》更為接近，并強調(diào)突出其平面媒體的“精華部分”，如評論、突發(fā)事件、娛樂報道等。在形式上，新的南都手機報也會加強與讀者的互動，改變原來的單向傳播模式，讓讀者參與新聞事件和話題討論。
三、戰(zhàn)略聯(lián)盟：手機報發(fā)展的另一種模式
手機報的發(fā)展過程中，報紙需要一個更廣大的平臺來尋找新的發(fā)展空間，移動運營商需要更具有吸引力的增值服務(wù)來保留及吸引更廣大的用戶群，因此借助彼此的影響力來尋找新的盈利空間，是雙方結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟、取長補短、形成綜合優(yōu)勢、實現(xiàn)合作共贏的現(xiàn)實基礎(chǔ)。
(一)報媒與電信的互利雙贏
按發(fā)起人的不同，手機報的產(chǎn)業(yè)鏈形成可以分成媒體發(fā)起模式、SP發(fā)起模式以及運營商發(fā)起模式三大類。三種發(fā)起方式各有利弊：媒體發(fā)起的手機報優(yōu)勢在于信息資源的整合，對于內(nèi)容的采寫編評是行家里手，但門檻比較高，媒體必須具有相應(yīng)的SP資質(zhì)；而SP發(fā)起的手機報優(yōu)勢在于技術(shù)的成熟應(yīng)用，長于資費和服務(wù)的打包處理，乏于媒介的內(nèi)容生產(chǎn)；運營商發(fā)起開發(fā)的手機報的優(yōu)勢則凸現(xiàn)在其豐富的渠道資源上，但劣勢也相當明顯，即缺乏傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢。
因此，從各自的優(yōu)劣勢來看，移動運營商擁有渠道，報媒擁有內(nèi)容，前者可以根據(jù)手中豐富的用戶細分資源，與掌握著稀缺內(nèi)容資源的后者組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一起提供專業(yè)化、個性化的手機報服務(wù)。“企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是獨立企業(yè)間建立的長期合作關(guān)系，聯(lián)盟以共享資源和能力為基礎(chǔ)，以共同實施項目或活動為表征。”基于新媒體開發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅是電信業(yè)與報業(yè)在手機報市場中各自追求效用最大化的最佳途徑，而且也是雙方在以手機報為依托的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的雙贏選擇。畢竟優(yōu)勢互補，資源共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟將通過擴大規(guī)模，降低成本，有效地占領(lǐng)新市場，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，由此真正實現(xiàn)“1+1>2”，而非僅僅是形式層面上的合作。
(二)媒介融合下利益集團的正和博弈
傳統(tǒng)報業(yè)正面臨著一場戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)性再造的挑戰(zhàn)。報業(yè)集團將不再是報紙品種的單一組合，而是向著多媒體方向的滲透和組合，通過網(wǎng)絡(luò)向音頻、視頻(及IPTV)等多數(shù)字報業(yè)和手機報的戰(zhàn)略定位，不可避免地與電信運營商向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略相碰撞。
電信運營商以市場、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)的諸多優(yōu)勢，力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶，形成以電信運營商為主體的新型產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)信息時代“君臨天下”的霸主地位，在其看來，手機報僅是無線增值業(yè)務(wù)家族中的一員，報業(yè)也僅是無線增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中末端的內(nèi)容提供者。如果報業(yè)將爭奪綜合信息服務(wù)商領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的重任交給手機報，無異于以卵擊石，異想天開。因為在手機報產(chǎn)業(yè)鏈中，電信運營商的資源稟賦和戰(zhàn)略地位決不是內(nèi)容提供商所能撼動的。
手機報是典型的報業(yè)和電信業(yè)融合的產(chǎn)物，報業(yè)和電信業(yè)都在積極爭取手機報的市場覆蓋率和占有率。但我們知道，對于一個剛剛開發(fā)的市場而言，聯(lián)手做大市場份額比各自為政更有可能實現(xiàn)其共同利益。兩個利益集團在追求市場利益時，如在向政府相關(guān)部門爭取更低的稅額和更多的優(yōu)惠政策時，彼此的利益是相容而非排他的，更有利于獲得雙贏。報業(yè)與電信業(yè)在手機報市場的培育和開發(fā)期，面臨的是“做蛋糕”的問題，而非“分蛋糕”的問題，用博弈論的術(shù)語來講，報業(yè)和電信業(yè)作為利益主體，此時二者之間應(yīng)該是一種正和博弈的關(guān)系。因此，二者攜手更有利于獲得手機報市場的共同利益。
四、對于幾個問題的思考
(一)配置效率怎樣保證
報業(yè)和電信運營商在手機報領(lǐng)域，將不可避免地發(fā)生對產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭奪，進而演變?yōu)閷崿F(xiàn)同一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標的碰撞和博弈。電信主管部門認為，因為手機報向用戶收費，應(yīng)將其定為短信、彩信或WAP業(yè)務(wù)運營，屬電信經(jīng)營行為，理應(yīng)取得電信增值業(yè)務(wù)許可證，而目前已有的手機報大都沒有到電信管理部門申請辦理。報業(yè)管理部門則認為，對手機報進行輿論引導(dǎo)非常必要，監(jiān)管應(yīng)首先考慮手機報的社會責任。因此，應(yīng)將手機報資質(zhì)的審批權(quán)收歸政府新聞出版部門審批，以確保手機報內(nèi)容的健康和報業(yè)的合理經(jīng)濟收入。
從對手機報監(jiān)管職能劃分的不同觀點不難看出，在如何監(jiān)管手機報中潛藏的不僅是傳統(tǒng)媒體與電信運營商之間的微妙關(guān)系，更反映了在相同戰(zhàn)略目標下對控制權(quán)的爭奪，雙方在內(nèi)容整合、終審及權(quán)的博弈，將伴隨著手機報的繁榮而持續(xù)加深。
由于目前手機報資源配置還懸而未決，報業(yè)管理部門和電信主管部門各執(zhí)一詞，能否合理地整合手機報的資源，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源配置，現(xiàn)在還尚未有定論，那么，這其中的資源配置效率就更加值得注意。配置效率是以整個社會來判斷的：如果資源在各部門的配置達到這樣一種狀態(tài)，在這種狀態(tài)下不可能再通過改變資源配置來增加至少一個部門的產(chǎn)出而又不減少任何另外一個部門的產(chǎn)出，這種資源配置就是有效率的。手機報能否優(yōu)化資源配置，并且使這種配置有效率，政府相關(guān)部門在作決策時，不得不權(quán)衡利弊，三思而后行。
(二)尋租行為如何規(guī)避
新媒體運營模式范文第5篇
【關(guān)鍵詞】垂直媒體 精準定位 多元價值
在《華爾街日報》《紐約時報》等老牌媒體陷入經(jīng)營困境的同時，各種面向行業(yè)的小型垂直媒體卻在互聯(lián)網(wǎng)時代紛紛涌現(xiàn)，并煥發(fā)出蓬勃生機。今天，門戶網(wǎng)站在大眾輿論中呼風喚雨，垂直媒體卻在行業(yè)內(nèi)獨領(lǐng)，并受到各種資本的追捧，形成了互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒產(chǎn)業(yè)的一道亮麗風景。從美國VOX MEDIA旗下各垂直網(wǎng)站的風生水起，到國內(nèi)“汽車之家”“久邦數(shù)碼”紛紛上市，再到近期VR行業(yè)垂直媒體“87870”獲得北京掌趣科技千萬級戰(zhàn)略投資，垂直類媒體在傳媒領(lǐng)域掀起一波又一波的同時，也得到國內(nèi)外相關(guān)人士的極大關(guān)注。
在很長一段時間內(nèi)，絕大多數(shù)媒體“既要打鳴也要下蛋”，既要承擔媒體信息傳播、輿論引導(dǎo)的社會功能，同時也要具備盈利的經(jīng)濟功能。在互聯(lián)網(wǎng)時代涌現(xiàn)出的大量行業(yè)垂直媒體，其社會價值大于經(jīng)濟價值，甚至許多垂直媒體的創(chuàng)辦本身就是由于創(chuàng)始人對某一行業(yè)領(lǐng)域的個人愛好。盡管說垂直媒體“經(jīng)濟價值和社會價值徹底剝離，媒體不再承擔經(jīng)濟價值，而只承擔社會價值”①的論斷有絕對化之嫌，但我們不能否認的是，垂直媒體發(fā)展過程中對社會價值的追求要大于對經(jīng)濟價值的追求――至少是絕大多數(shù)垂直媒體如此。正是由于垂直媒體的這一特點，才使得互聯(lián)網(wǎng)時代的垂直媒體以服務(wù)為核心，通過對一系列服務(wù)的多元開發(fā)凝聚行業(yè)影響力，進而形成與傳統(tǒng)媒體不同的運營模式。
一、垂直媒體的傳媒經(jīng)濟本質(zhì)重構(gòu)
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對眾多行業(yè)產(chǎn)生了極大沖擊，傳媒產(chǎn)業(yè)也不例外。皮卡特所提出的“雙重產(chǎn)品”市場運營，在很長一段時間內(nèi)是傳媒經(jīng)濟本質(zhì)的主要觀點。②在皮卡特看來，傳媒公司創(chuàng)造了兩種商品，第一種是電視節(jié)目、雜志文章等傳媒內(nèi)容產(chǎn)品；第二種是受眾，被娛樂和新聞內(nèi)容所吸引的受眾成為傳媒企業(yè)有價值的產(chǎn)品，接近受眾的途徑可以被包裝定價，然后銷售給廣告客戶。學術(shù)領(lǐng)域?qū)髅浇?jīng)濟本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟”還是“影響力經(jīng)濟”的爭論，也正是在這一框架下展開。傳媒實踐領(lǐng)域，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體（如報紙、雜志、電視等）都是通過新奇的娛樂內(nèi)容、創(chuàng)新的節(jié)目模式等吸引受眾，再將受眾數(shù)量打包出售給廣告商。正是由于此種運營模式，“唯收視率論”才會在一定時期內(nèi)風靡一時，眾多節(jié)目制作方與電視臺等傳媒企業(yè)之間的合同也采取“對賭”等方式，如浙江衛(wèi)視與燦星在《中國好聲音》方面的合作就是這方面的典型案例。
與一般大眾媒體不同，傳統(tǒng)的行業(yè)媒體運營在“影響力經(jīng)濟”框架下展開，這種運營模式在一定程度上與當代網(wǎng)絡(luò)垂直媒體之間具有相似性，二者都具有比較精準的受眾定位，都專注于某一行業(yè)領(lǐng)域進行精耕細作。如《經(jīng)濟觀察報》便將讀者目標鎖定在“中國社會擁有財富、擁有權(quán)力、擁有思想、擁有未來的實力階層”，以“理性”“建設(shè)性”的報道形成高黏性的讀者群體。但此類報紙、電視等傳統(tǒng)媒體仍受到傳播單向性等因素的限制，即使具有較高的客戶忠誠度，能夠?qū)I(yè)廣告客戶形成較強吸引力，但在運營模式上仍不得不依靠廣告、活動等傳統(tǒng)方式，其服務(wù)價值、客戶價值、渠道價值、大數(shù)據(jù)價值等都難以得到有效開發(fā)。
與傳統(tǒng)專業(yè)媒體不同，當今的垂直媒體依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，具有了更多價值開發(fā)的維度和可能。而這種多元開發(fā)在表面看來仍具有傳統(tǒng)媒體的特征，以專業(yè)化的資訊服務(wù)為基礎(chǔ)，將互聯(lián)網(wǎng)時代的垂直媒體僅僅看作媒體只是看到了問題的表面，究其原因，“一方面垂直細分類網(wǎng)站的創(chuàng)始人可能是媒體人，另一方面可能其盈利模式是通過廣告、論壇等形式。”③從更深層的角度看，互聯(lián)網(wǎng)時代垂直媒體運營的根本依托是服務(wù)功能而非媒體功能。互聯(lián)網(wǎng)時代的垂直媒體正是以服務(wù)功能為基礎(chǔ)，對傳統(tǒng)傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)進行重構(gòu)，它們的主要運營模式不再是簡單的“二次售賣”。除此之外，立足于服務(wù)功能和良好的客戶體驗，不斷打通資訊服務(wù)、社區(qū)聚合、交易服務(wù)、大數(shù)據(jù)等產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)，以全產(chǎn)業(yè)鏈的方式不斷延伸傳媒產(chǎn)業(yè)的價值鏈條。
二、以服務(wù)為核心的多元價值開發(fā)
與傳統(tǒng)專業(yè)媒體不同的是，互聯(lián)網(wǎng)時代的垂直媒體具備了更多價值開發(fā)的可能，在“平等、互動、參與、分享”的互聯(lián)網(wǎng)世界，垂直媒體在發(fā)展過程中形成了以精準受眾定位為基礎(chǔ)，對媒體價值、服務(wù)價值、渠道價值和大數(shù)據(jù)挖掘價值的多重開發(fā)。
（一）精準的受眾定位
在信息泛濫的時代，面向所有受眾的市場定位在很大程度上也就意味著失去所有受眾。順應(yīng)當今媒體由“廣播”向“窄播”的轉(zhuǎn)型，面向細分市場進行精準受眾定位，是垂直媒體與傳統(tǒng)專業(yè)媒體的共性所在，也是垂直媒體發(fā)展的首要前提。
垂直媒體的受眾往往具有專業(yè)化、年輕化、知識化的特征。美國知名垂直媒體The Verge因為專注報道新潮的消費電子設(shè)備而獲得大量關(guān)注。國內(nèi)最大IT垂直媒體泡泡網(wǎng)的用戶聚焦“計算機/IT類、制造業(yè)及教育/科研”行業(yè)，其用戶平均年齡約為27歲，近半數(shù)用戶接受過高等教育，其中本科生占41.7%，碩士及以上人群占7.6%，較高的個人月收入為他們較高的消費能力提供了一定的保障；在地域分布上，泡泡網(wǎng)用戶一級中心城市（北上廣）和二線省會城市用戶占到65%左右，另外有34%的用戶來自于經(jīng)濟較發(fā)達的三級城市。④
（二）以專業(yè)的資訊服務(wù)沉淀粉絲用戶
提供資訊，是媒體最為基本的價值功能，也是包括垂直媒體初級階段在內(nèi)的絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體運營的根本。在2000～2005年的中國垂直媒體1.0時代，絕大多數(shù)垂直媒體都是將主要精力聚集在提供資訊服務(wù)方面。這是由于在垂直媒體起步階段，運營方尚未找到成熟合理的運營模式，更多的是從傳統(tǒng)媒體的運營中吸取經(jīng)驗，按照傳統(tǒng)媒體依托資訊服務(wù)吸引廣告投放的方式進行運營。即使是在運營模式相對成熟的今天，垂直媒體也必須將專業(yè)性資訊服務(wù)做好、做精、做強，否則便會失去其后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
在精準定位、提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)咨詢的同時，以社區(qū)化方式沉淀有效客戶，是垂直媒體進行粉絲變現(xiàn)過程中不可或缺的重要一環(huán)。國內(nèi)紙媒潮流垂直網(wǎng)站YOHO將主要目標受眾鎖定為年輕男士，在依托《YOHO！潮流志》起步后，YOHO于2007年5月推出潮流交互社區(qū)，之后又通過SNS社區(qū)轉(zhuǎn)型、社交圖片分享類App開發(fā)等系列手段，不斷強化社區(qū)功能，以達到“先圍住核心用戶群”再“放長線釣大魚”的目標。2012年，國內(nèi)汽車垂直網(wǎng)站“汽車之家”也大力強化社交業(yè)務(wù)，推出用戶互動產(chǎn)品，不斷強化用戶體驗。⑤
（三）立足優(yōu)質(zhì)服務(wù)布局電商平臺
“媒體平臺+專業(yè)社區(qū)+電商平臺”是當今成功垂直媒體最為主要的商業(yè)模式之一，從媒體功能到社區(qū)凝聚進而布局電商平臺，也是垂直媒體運營過程中合理的商業(yè)邏輯。無論媒體平臺還是專業(yè)社區(qū)，都是企業(yè)進行投入的領(lǐng)域，二者成功運營和投入后，依托其高精準、強黏性的客戶群體，進行專業(yè)化電商布局順理成章。以上文提到的YOHO為例，在2005～2007年依托媒體和社區(qū)完成粉絲沉淀后，YOHO在2008年從媒體進軍電商領(lǐng)域，以售賣潮流品牌為主要業(yè)務(wù)的“YOHO！有貨”，正式完成由媒體到電商的總體商業(yè)布局。進而，以“潮流”“時尚”為核心，將目標受眾從年輕男士向年輕女士轉(zhuǎn)型，于2013年創(chuàng)辦女性潮流雜志，并舉辦潮流行業(yè)展會。
垂直媒體在進軍電商領(lǐng)域時，與阿里巴巴、京東等電商平臺具有兩個最為重要的區(qū)別。其一，前者行業(yè)細分并不明顯，主要依靠海量用戶和強大的網(wǎng)絡(luò)外部性在各個行業(yè)全面開花，而垂直媒體則依托其行業(yè)優(yōu)勢在某些具體行業(yè)重點發(fā)力。其二，阿里巴巴、京東等電商平臺的成功依靠廣闊的貨源、快速的物流等業(yè)務(wù)組合，而后者則依靠專業(yè)化服務(wù)取勝。比如，汽車之家便是憑借買車、用車、養(yǎng)車等全面、專業(yè)、可信賴的內(nèi)容，在塑造專業(yè)口碑的同時，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品庫。從汽車之家的發(fā)展軌跡來看，它由論壇起步，逐漸建立起較優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品庫，塑造媒體口碑。從這一意義上說，垂直媒體所涉足的垂直電商領(lǐng)域和阿里巴巴、京東等也形成了差異化競爭格局，得以在激烈的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭中尋得一席之地。
（四）多元業(yè)務(wù)組合
來自Forrester Research的數(shù)據(jù)顯示：平均來看，企業(yè)市場營銷支出的20%都花在了各種商業(yè)展出上，全球每年在活動和會議上的支持高達5000億美元。“媒體平臺+專業(yè)社區(qū)+電商平臺”是垂直媒體進行業(yè)務(wù)布局時的重要環(huán)節(jié)，但這并不意味著垂直媒體舍棄傳統(tǒng)線下活動這一金礦。在憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進行上述業(yè)務(wù)布局的同時，接下來進入垂直線下活動領(lǐng)域也就順理成章了。YOHO從2008年底開始舉辦“YOHO！音樂季”“YOHO！潮流盛典”等落地活動。除了落地活動外，虎嗅網(wǎng)、藝恩網(wǎng)、36氪等行業(yè)垂直媒體都以大數(shù)據(jù)服務(wù)的方式拓展其產(chǎn)業(yè)鏈條。36氪等垂直媒體網(wǎng)站甚至成立專門的研究院，定期VR、教育、互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+汽車等多個行業(yè)的研究報告。
三、垂直媒體的未來之路
從2000年至今，中國垂直媒體已經(jīng)走過十幾個年頭，從1.0時代專注于產(chǎn)業(yè)資訊和行業(yè)評論，到2.0時代對行業(yè)挖掘數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品信息的深入挖掘，再到專注于對用戶購買產(chǎn)品的服務(wù)、不斷提升用戶體驗的3.0時代{6}，中國垂直媒體的運營模式逐漸成熟，立足于服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條得到了極大拓展。但垂直媒體在蓬勃發(fā)展的同時，也面臨新一輪成長的瓶頸。垂直媒體在“做精”上具有門戶網(wǎng)站、大型電商平臺難以比擬的優(yōu)勢，但同時由于受到客戶數(shù)量和行業(yè)的限制，它們往往也面臨難以“做大”的苦惱。
在接下來的發(fā)展過程中，依托資本杠桿、提升管理能力，進而以媒體組合的方式把企業(yè)做大做強是中國投資人和企業(yè)家所關(guān)心的重要問題，也是中國垂直媒體在運營上實現(xiàn)更大目標的合理之路。正如有研究者所指出的，“如果有人能夠在所有的垂直細分行業(yè)都入股一家有影響力的垂直媒體，那他就是事實上的中國的默多克了”。{7}在這方面，已經(jīng)有一些成功案例，如美國知名媒體集團Vox Media便手握6家垂直媒體，其內(nèi)容涵蓋科技（The Verge）、運動（SB Nation）、游戲（Polygon）、地產(chǎn)（Curbed）、美食（Eater）、時尚（Racked）等諸多領(lǐng)域。國內(nèi)知名垂直媒體集團盛拓傳媒也是以整合的方式，進行垂直媒體運營，旗下?lián)碛蠭T168、泡泡網(wǎng)、汽車之家、二手車之家4家垂直網(wǎng)站。但在媒體組合之后，如何繼續(xù)以服務(wù)為核心保持“做精”的心態(tài)，避免出現(xiàn)美國在線收購Weblogs后“營收為先”對垂直媒體從業(yè)者帶來的傷害，是垂直媒體運營者必須不斷考慮的問題。
注釋：
① 曾航.行業(yè)垂直媒體投資的黃金時代[ J ].中國傳媒科技，2015（1）
②Picard，R. Media Economics： Comcepts and Issues， London： Sage， 1989. 17-19.
{3} 劉勝男.行業(yè)垂直媒體的運營能力是關(guān)鍵[ J ].中國傳媒科技，2015（1）
④泡泡網(wǎng)官方網(wǎng)站介紹，網(wǎng)址：http：///site/about/index.shtml
