對電視廣告的看法
前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇對電視廣告的看法范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。
對電視廣告的看法范文第1篇
大約一半的受調(diào)研的北美廣告主和廣告認(rèn)為，在各種營銷渠道中，最適合搭配網(wǎng)絡(luò)視頻的是電視，40%的人則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)該和展示廣告搭配一起，11%則表示兩者都不是。
2012年Q1，當(dāng)問及他們對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告的看法時，62%的人認(rèn)為，在線視頻是電視的直接補(bǔ)充，只有10%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻是電視的替代品。將網(wǎng)絡(luò)視頻視為電視補(bǔ)充的比例比2011年上升了6個百分點(diǎn)，可能是因為越來越多的營銷人員對網(wǎng)絡(luò)視頻在他們付費(fèi)營銷矩陣組合變得適應(yīng)。
在整合營銷計劃方面，48%的人表示他們目前將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告共同規(guī)劃，25%的人則表示在未來12個月會這樣做。當(dāng)然兩個渠道的統(tǒng)一衡量指標(biāo)缺乏問題仍然是個挑戰(zhàn)。
針對今年情況的調(diào)研時，73%的受訪者表示品牌參與是他們視頻營銷的主要指標(biāo)，比2011年的68%有所上升，而在2010年只有18%。品牌提升和點(diǎn)擊率仍然被提及到，但在決定營銷效果中似乎變得沒那么重要。
對電視廣告的看法范文第2篇
[關(guān)鍵詞] 電視廣告 視覺符號 視覺修辭
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.20.038
視覺文化是一種讀圖文化，其核心載體是圖像。電視是以其真實感和現(xiàn)場感成為最具沖擊力的視覺媒體之一，是當(dāng)代人接觸最為頻繁的媒體，對公眾的日常信息的獲取和生活觀念的形成有著巨大的引導(dǎo)作用。廣告是一門藝術(shù)，它傳遞著一種信息，廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會激發(fā)受眾內(nèi)心的情感共鳴。然而所有的電視廣告并不能夠被消費(fèi)者準(zhǔn)確的解讀其中的“所指”或意義。很多的學(xué)者專家都研究過廣告的文案該如何讓寫，卻很少關(guān)注文案中的視覺內(nèi)容該如何組織，如何設(shè)定明確的創(chuàng)意主題，如何選擇合適的創(chuàng)意元素，如何挑選各個視覺成分等，這就需要研究電視廣告中的視覺符號與視覺修辭的運(yùn)用規(guī)律。當(dāng)面對這些我們所“看不懂”的廣告時，通過摸清他們的規(guī)律，找到解讀他們的路徑。
一、電視廣告中的視覺符號
（一）視覺符號的來源
19世紀(jì)末20世紀(jì)初，瑞士的語言學(xué)家索緒爾（Ferdinand deSaussure）第一次把對符號的研究當(dāng)作一門新學(xué)科系統(tǒng)的提出，他指出符號本身是一個微型的自足結(jié)構(gòu)，它由能指（signifier）和所指（signified）構(gòu)成。能指即符號具，它是符號的形式，表現(xiàn)為一種聲音、文字或圖像；所指即符號義，它是符號所代表的對象，指向被聯(lián)想到的事物。能指即符號具，它表現(xiàn)為一種聲音、文字或圖像；所指即符號義，它是符號所代表的對象，指向被聯(lián)想到的事物。[1]幾乎同時，美國的符號學(xué)鼻祖皮爾斯（Charles Sanders Peirce）也系統(tǒng)地提出了自己的符號學(xué)理論。他認(rèn)為符號學(xué)應(yīng)該成為一種有關(guān)意指系統(tǒng)的理論，一個符號或象征是某人用來從某一方面或關(guān)系上代表某物的某種東西[2]。看到帶博士帽的小孩我們聯(lián)想到電子辭典，看到綠地、瀑布我們聯(lián)想到某種清涼飲料，看到漂亮的姑娘聯(lián)想到化妝品。在這里戴博士帽的小孩，綠地、瀑布，漂亮的姑娘，都是一種視覺符號。
（二）視覺符號基本意義的傳達(dá)
每個視覺符號都有一定的意義，一組相關(guān)的符號則組成了符碼（code），可以傳達(dá)出更多、更豐富的意義。例如，近幾年的奶制品通過體育明星贊助奧運(yùn)會、全運(yùn)會、世博會等大型體育賽事，我們很容易把體育明星和運(yùn)動以及牛奶補(bǔ)充能量、強(qiáng)身健體等屬性結(jié)合起來，進(jìn)而把體育明星的“力與美”的屬性“移植”到奶制品飲料上面。試想，若把體育明星形象換成一位科研學(xué)者來代言此類奶制品，廣告的意思就模糊不清了。
二、視覺修辭的含義
修辭一說發(fā)起于修辭學(xué)。最早提出修辭研究“視覺轉(zhuǎn)換”的是羅蘭?巴爾特和都蘭德，他們在分析廣告圖片的基礎(chǔ)上開創(chuàng)了“視覺修辭”這個理論領(lǐng)域。視覺修辭脫胎于傳統(tǒng)的言語修辭學(xué)，當(dāng)影像廣告產(chǎn)生并日益發(fā)展時，他們逐漸發(fā)現(xiàn)，廣告中的每一個視覺成分，都不是無意識，或者草率選擇與放置的。相反，都是為了獲得更加有效的傳播效果而精心安排的。所謂視覺修辭，是“為了使傳播效果最大化，而對傳播中運(yùn)用的各種視覺成分進(jìn)行巧妙選擇與配置的技巧和方法”。[3]視覺修辭的目的就是讓受眾關(guān)注并取得理解，改變消費(fèi)者最初的印象和感覺，獲得價值上的認(rèn)同，從而增強(qiáng)電視廣告的表現(xiàn)力和說服力。
在很長一段時間里，視覺修辭在藝術(shù)設(shè)計中被作為一種“表現(xiàn)手段”而廣泛應(yīng)用的，專業(yè)的設(shè)計工作者常用此方法使藝術(shù)作品達(dá)到初期制勝的目的。
三、電視廣告運(yùn)用的視覺修辭方式
作為電視廣告，由于受廣告時間的局限，需要在很短的時間里將要傳播的理念訴諸觀眾，其中的每一個視覺成分，每個視覺修辭的選擇，都是為獲得更佳傳播效果而經(jīng)過精心安排的。這就要求在設(shè)計制作上應(yīng)遵循視覺中心原則，立足畫面，以最短的篇幅，突出主題。下面主要介紹電視廣告中比較常用的一些視覺修辭方式，以此達(dá)到視覺說服的目的。
1、反復(fù)。即通過幾個不同鏡頭的積累，重疊，從中來反映一種主題或思想。例如中央臺播放的為聯(lián)合國兒童基金會拍攝的作品《別人的孩子》。在這部廣告短片里，通過幾組不同的鏡頭組合累積，取得了強(qiáng)烈的震撼魅力和感人效果。廣告的主角統(tǒng)一命名為“別人的孩子”：每天開出租車送你上班下班的是別人的孩子，搶救你生命的醫(yī)護(hù)人員是別人的孩子，保衛(wèi)你安全和財產(chǎn)利益的是別人的孩子……他們只要一個機(jī)會長大成人，就像你的孩子。這種意象羅列具有直接的鏡頭感，通過幾組內(nèi)涵相近的影像共同烘托主題。使受眾在鏡頭的反復(fù)中形成一個總體印象，從而使作品產(chǎn)生感染力。
2、轉(zhuǎn)喻。即用部分的突出特點(diǎn)來代表全部，用商品的一部分形象來代替企業(yè)的整體形象。通過展現(xiàn)廣告主和商品的部分信息來突出企業(yè)的科研力量強(qiáng)大、管理規(guī)范等。例如最近電視播放的舒適達(dá)牙膏的廣告，通過口腔研發(fā)專家的情感介紹，來展現(xiàn)舒適達(dá)抗敏牙膏的卓越功效。
3、隱喻。即是把某一事物的特征轉(zhuǎn)移到另一事物身上。隱喻在電視廣告中最為常見。它常常通過前后鏡頭之間的銜接來表達(dá)，視覺隱喻表現(xiàn)的是內(nèi)涵層面的相關(guān)性。例如電視上播放的德芙巧克力的廣告，其廣告語為“德芙，此刻盡絲滑”。一位優(yōu)雅的女士在公交車上一邊擺動著絲緞布，盡情的享受著絲綢的柔滑和輕軟，一邊悠閑的品嘗著巧克力。巧妙地傳達(dá)出了巧克力美妙的感覺，給受眾產(chǎn)生美好的心情愉悅。
4、夸張。夸張這種修辭方式主要是將電視鏡頭中的視覺元素的局部和整體改變，從而改變?nèi)藗儗κ挛锕逃械摹⒊Ｒ?guī)的看法，制造出荒誕的畫面效果。例如李蔚然的《斯達(dá)舒》胃藥的電視廣告，用最觸目驚心的方式來表現(xiàn)出胃病的三種癥狀，把一種感覺轉(zhuǎn)化為可視性的情節(jié)，讓人們感同身受。強(qiáng)烈的視覺沖擊使很多人看到了這個廣告之后的反應(yīng)是討厭，甚至有些惡心，當(dāng)大家感同身受，公眾的印象自然深刻，從而也就記住了這個廣告。
視覺文化背景下，人們的審美文化生活日益豐富，人們渴望站在更高的層次欣賞、發(fā)現(xiàn)身邊的一切，這樣，人們對電視廣告的視覺表達(dá)提出了更高要求。如何發(fā)揮電視廣告的視覺表達(dá)優(yōu)勢，讓人們在欣賞廣告之余，獲得價值上的認(rèn)同以及心理的滿足，是我們值得思考的問題。
參考文獻(xiàn)
[1]陳一：《論廣告中的視覺符號：意義與修辭》，[J].《廣告大觀》(理論版)，2007(3)
[2]轉(zhuǎn)引自袁漱涓主編，《現(xiàn)代西方著名哲學(xué)家評傳》（下卷），四川人民出版社，1988年版
[3]馮丙奇：《視覺修辭理論的開創(chuàng)———巴爾特與都蘭德廣告視覺修辭研究初探》，《北京理工大學(xué)學(xué)報》，2003年第6期
作者簡介
對電視廣告的看法范文第3篇
對于“規(guī)則”、“法則”、“模式”這類的詞匯，我向來是很謹(jǐn)慎的。因為，對我們的營銷者來說，從來不是缺少規(guī)則，而是過多，過濫。但我發(fā)現(xiàn)，大家津津樂道的，要么就是個人經(jīng)驗主義的所謂規(guī)則，或是拿來主義的（西方營銷、廣告大師的最多）“畫瓢”規(guī)則，而鮮見來自國內(nèi)市場實戰(zhàn)，經(jīng)過科學(xué)實踐的營銷規(guī)則及方法。
當(dāng)然，我們并不是簡單的說要放棄前輩、大師們的經(jīng)驗之談，而應(yīng)當(dāng)使之適用于今天的形式。但是，霍普金斯（Kopkins）、奧格威（Ogilvy）和R雷斯（Reeves）（這里只列舉三位大師）的經(jīng)驗之談畢竟已有40年至90年的歷史，離今天已很久遠(yuǎn)。從空間到時間，這其中已發(fā)生了滄桑巨變。
但是，有些東西并不會因為時間的轉(zhuǎn)移而改變。比如說，無論是對70年前，或者是對最先鋒前衛(wèi)的現(xiàn)代女性做廣告，她們都是喜歡你說她穿這件新衣服很漂亮，而比說這件新衣服含40%的化纖和60%的棉更有效。
這就是說，那些超越時限的，至今有限的營銷規(guī)則，是隨人類心理學(xué)而存在的，無需作者去“發(fā)明”，它們作為營銷傳播自然規(guī)律在一直不停地發(fā)揮作用。本文只不過是將其明以注意罷了。
以此為前提，導(dǎo)出本文試圖解決的問題是：在當(dāng)今中國新營銷環(huán)境下——如何把電視廣告做得更有效？其中應(yīng)該遵循哪些創(chuàng)作規(guī)則？
從洞察消費(fèi)者說起
在當(dāng)今營銷界，洞察是一個被用濫和經(jīng)常被誤用的詞語。但是，所有有效的傳播，無論如何都來自于對消費(fèi)者的洞察。所以，在電視廣告創(chuàng)作之前，我們必須聊聊我們的消費(fèi)者，以及了解他們對電視廣告的態(tài)度。
對于電視廣告及受眾，一項最新調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，65%的受訪者說，他們努力的逃避電視廣告。然而，同時還有53%的受訪者回答說電視廣告是他們購物的主要激勵來源。從這個自相矛盾的調(diào)查結(jié)果，我們可以得到兩點(diǎn)啟示：一是消費(fèi)者在對抗、排斥電視廣告；二是電視廣告目前為此還是最有效的廣告形式。
對于消費(fèi)者排斥廣告，其實早在上世紀(jì)70年代，喬納森邦德（Jonathon Bond）在《躲過雷達(dá)》一書中就指出“消費(fèi)者就像蟑螂，我們向他們噴灑營銷殺蟲劑，這會在一段時間內(nèi)起作用。然后，不可避免的是，他們具有了免疫力和抗性。”
不管營銷者高不高興，中國的消費(fèi)者也已產(chǎn)生了營銷抗體，對廣告有了免疫力——他們使用手中的電視遙控器與他們不喜歡、空洞的廣告進(jìn)行抗?fàn)帯Ｈ欢瑢@樣一個非常明顯的現(xiàn)象，我在從業(yè)中發(fā)現(xiàn)，許多人對此還視而不見。不然，就不會在我們的電視熒屏上經(jīng)常見到那些避之如瘟疫的廣告了。
由此，導(dǎo)出第一條電視廣告規(guī)則是：
1、一定要娛樂
一定要讓消費(fèi)群體喜歡看你的廣告。否則，一切都是空談。如何把電視廣告做得讓人喜歡看，關(guān)鍵在于要娛樂——快樂也好，悲情也罷，演示也可以。
電視要做得娛樂？對此，我相信會有很多人不引為然，并發(fā)出各種反對的聲音：
“我們不是播放電視劇，我們是要推銷產(chǎn)品。”
“我們要推銷的產(chǎn)品（或服務(wù)）是一種嚴(yán)肅的東西，娛樂太膚淺了。”
“叫賣，像菜市場里一樣叫賣，才是真正推銷產(chǎn)品的法則。”
“……”
上述三種說法都是正確的。但不應(yīng)該從這里開始通謬誤：娛樂不是最終目的，廣告更不能提供沒有吸引力的信息。為什么我們能經(jīng)常聽到有人大罵：“某某電視廣告簡直是垃圾……”，并引起人們的群情激憤。而看不到人們對一則報紙廣告、雜志廣告群起攻之？難道說這些廣告手段就比電視廣告更高明？或者是比電視廣告創(chuàng)作者水平更高了嗎？
實際情形不是這樣的。人們會對電視廣告作出這么大的反應(yīng)，本質(zhì)的理由是：電視廣告是最受人喜歡的、滲透力最強(qiáng)的、占用人們時間最多的媒體。人們對于電視廣告的期待除了娛樂，還是娛樂。如果不符合這一要求，人們的悖然大怒也就不足為奇了。
“你無法向一個不聽你講話的人推銷”。比爾伯恩巴克（Bill Bembach）這樣的告誡他的創(chuàng)作人員。而現(xiàn)實中我們的電視廣告創(chuàng)作者，在創(chuàng)意之前之后，都在忽略要讓目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡看、愿意看這一規(guī)則。
電視廣告要娛樂，而不是刻板著臉孔教訓(xùn)人。但也不要從這里通往另一個極端：為娛樂而娛樂。比如說，電視廣告里出現(xiàn)的男人只穿著內(nèi)褲、系著腳鈴，穿著襪子，跳著節(jié)奏強(qiáng)勁的“恰恰”舞步。其娛樂性可登峰造極！也許每個人都會駐足觀看。但問題是這個風(fēng)趣的場景與男人演示的純鮮牛奶有何關(guān)系？
反過來說，如果他那則廣告演示的不是純鮮牛奶，而是男人的襪子，他用強(qiáng)勁的“恰恰”舞證明，襪子貼身而結(jié)實。這就是跟純娛樂、空洞的說教和毫無意義的廣告場面劃清了界限。由此產(chǎn)生的廣告既咄咄逼人，又全力推銷，同時又有很高的娛樂性。
2、一定要有賣點(diǎn)——不要說找不到！
廣告必須向消費(fèi)者“說一個主張（Proposition）”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
這不是一條什么新規(guī)則。這個著名的“USP”理論在上個世紀(jì)50年代R雷斯就提出了，我們把它翻譯成“說一個獨(dú)特的銷售主張”，簡稱之為“賣點(diǎn)”。然而，時過境遷，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化（超過上百萬個品牌）的今天，究竟怎么樣才能找到R雷斯所說的“競爭對手做不到或無法提供的銷售主張”？
在廣告界廝混很久的人一定有這樣的經(jīng)歷：在一次頭腦風(fēng)暴會上，當(dāng)與會者拋出一個個閃光的主意，隨之了解到這些東西競爭對手其實都說過時。于是乎就生出一種生不逢時，余生也晚的感慨。難道說，隨著想似產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，就真的找不到賣點(diǎn)可說了嗎？
實質(zhì)上，任何一個產(chǎn)品都有賣點(diǎn)可挖，除非營銷者自己深不入，或者跳不出。這是后來我對一些優(yōu)秀廣告關(guān)注后的看法。
比如為洗滌劑、啤酒、香煙、糖果這類高度同質(zhì)化的產(chǎn)品做廣告，找賣點(diǎn)，如果不跳出對傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知的慣性思維，總在老胡同里打轉(zhuǎn)，陷入山窮水盡是可想而知的。與之相關(guān)兩個問題是：相似的產(chǎn)品就必須做相似的廣告？情形應(yīng)該不是這樣的。
當(dāng)果汁飲料說營養(yǎng)、說解渴的時候，農(nóng)夫果園在電視廣告上別出心裁的喊出“喝前搖一搖”。成功跳出思維慣圈，幾成國內(nèi)營銷經(jīng)典。當(dāng)國內(nèi)的奶糖業(yè)——大白兔、喔喔、金絲猴等爭著在電視上說好吃、口味、營養(yǎng)時，M&M糖果的“只溶在口，不溶于手”的USP在全球賣紅了近半個世紀(jì)。紹興黃酒在囿守于它的沉重歷史、濃厚口味之時，上海和酒（黃酒品牌）一舉打破口味，年齡的限制， 一度開黃酒創(chuàng)新營銷之風(fēng)氣。
這些例子屢見不鮮，它告訴我們一個規(guī)則，如果在傳統(tǒng)思維內(nèi)產(chǎn)品找不到USP，就嘗試打破，跳出來找。如果實在還是找不到有差異化的賣點(diǎn)，就采取下一招——重復(fù)競爭者說過的，或者就把平常之極的東西說的不平常。關(guān)鍵是要把這個賣點(diǎn)說得比他說得更透徹、更到位、更大聲。比如說，一種奶糖決定性價值是加入了天然蜂蜜的。而別人已經(jīng)把它用之于廣告，我們再用它做廣告是不是誤入歧途？不對，這不是誤入歧途，我們要做得是比別人把這個價值更有效的傳遞出去。因此，廣告不能簡單地表現(xiàn)“牛奶里加入蜂蜜”了事，而也許應(yīng)該表現(xiàn)一座深山里的蜂巢里發(fā)現(xiàn)我們的奶糖。
總之，你的電視廣告中必須有一個獨(dú)特的賣點(diǎn)，如果沒有，或者賣點(diǎn)不集中，不尖銳的話，消費(fèi)者將不會為你的產(chǎn)品買單。
3、不要讓解說詞重復(fù)畫面
我們經(jīng)常會聽到一些人在嘮叨他們的規(guī)則：電視廣告要做到不用看畫面，人們也能理解；或者說沒有聲音，只看畫面人們也能理解。如果是這樣的話——那你應(yīng)該去做成本低廉的廣播廣告，或者去拍啞劇。
提起啞劇，想起一個故事：人們在看完一個啞劇大師的表演后，離開劇院，有一個觀眾外行地說：“假如大師能開口說話，將引起更大的轟動”。一些廣告創(chuàng)作者也期待著電視也能帶來類似的“轟動”。他們把電視變成了有圖像的廣播：畫面上出現(xiàn)一個男人向老人送禮：解說詞是：“送給老人的禮物”；畫面上出現(xiàn)一個快樂家庭的鏡頭，解說詞是：“全家快樂”。不這么做，他們總覺得不放心，擔(dān)心消費(fèi)者不能理解。
早在石器時代，人類祖先不需要解釋性文字就能理解圖畫的意義。難道說，今天我們的同代人理解水平還不如石器時代？如果一幅沒有配文的漫畫每個人都能理解，何必在漫畫下寫上“沒有配文”這樣的注解來貽笑大方呢？
畫面和聲音重復(fù)不僅平庸無趣，而且浪費(fèi)金錢。在短短的5秒、15秒或30秒的廣告時間內(nèi)，應(yīng)變竭盡全力的縮短傳播途徑，避免做毫無意義的雙重廣告。節(jié)省5秒廣告時間在央視播放，每天10次一個月可節(jié)省上十萬金錢。所以，我們的電視廣告創(chuàng)作第三規(guī)劃是——表現(xiàn)你說的東西，說你表現(xiàn)的東西，不要讓解說詞重復(fù)畫面。
單純從字面上理解這條規(guī)則，顯而易見還是互相矛盾的。肯定的是，不要在一張表現(xiàn)蘋果的鏡頭時說“蘋果”，也不是說，在一張表現(xiàn)蘋果的鏡頭時說“香蕉”。而在畫面上說一件事，解說詞說一件事，合起來說一件單純畫面或者單純文字說不好的電視語言。
比如說一則牛奶廣告，表現(xiàn)人們喝牛奶后快樂的歌唱時，畫面上真的出現(xiàn)一幫人載歌載舞并不高明，表現(xiàn)高原上的一頭奶牛對歌聲的反應(yīng)更加有趣。同理，間接表現(xiàn)汽車制動器的靈敏效果遠(yuǎn)不如正在橫過馬路的孩子們的驚恐表情那么有戲劇性。
4、一定要有創(chuàng)意——但不要誤讀創(chuàng)意
有太多的人誤讀創(chuàng)意。認(rèn)為有創(chuàng)意就不簡明了。而創(chuàng)意的實質(zhì)意義是——把復(fù)雜的事情簡單化，再戲劇性的說出來。那種把簡單的東西復(fù)雜化，賣弄花巧、故弄玄虛不能算作真正的創(chuàng)意。因為創(chuàng)作者對創(chuàng)意的誤讀及理解不夠，就泛濫了一種中國老百姓整體文化層次低，看不懂創(chuàng)意，所以電視廣告不用創(chuàng)意（或者說不用太有創(chuàng)意）的論調(diào)。所以我們的熒屏上就充斥了太多的毫無創(chuàng)意、庸俗透頂?shù)膹V告片。
拒絕令人費(fèi)解的創(chuàng)意，廣告要做得簡明易懂。這話沒錯。但簡明不等于單調(diào)。簡單、原始的“菜場式”叫賣，只會讓消費(fèi)者對你的品牌生厭，并立即換臺。中國老百姓整體文化低是事實，但從廣告心理學(xué)研究出發(fā)，理解創(chuàng)意是智商的事，與文化程度無關(guān)。比如說我們要表達(dá)以下的三個產(chǎn)品的廣告，老百姓會看不懂創(chuàng)意嗎？
1、創(chuàng)意主題：堅實耐用的旅行箱
沒有創(chuàng)意的廣告片：演示旅行箱在旅行途中如何經(jīng)受各種打擊；
創(chuàng)意廣告片：大象先是把腳踩在箱子上，然后一屁股坐在上面。
2、創(chuàng)意主題：防水手表
沒有創(chuàng)意的廣告片：一個男人把手表放入水中，然后取出來。手表行走正常；
創(chuàng)意廣告片：手表固定在一塊滑水板下面。在疾速滑水結(jié)束后手表行走正常。
3、創(chuàng)意主題：含有蜂蜜的糖果
沒有創(chuàng)意的廣告片：潔白的牛奶中注入金黃的蜂蜜；
創(chuàng)意廣告片：一群蜜蜂釀造出的糖果。
老百姓不會看不懂這樣的創(chuàng)意！我們寧愿相信，創(chuàng)作那些單調(diào)平庸，或者賣弄花巧的廣告創(chuàng)作者是因為自身的平庸，而用這樣那樣的借口來掩蓋自己思想的貧乏。
另外，即使是簡明，也不是說要讓100%目標(biāo)消費(fèi)群理解。如果廣告要做到讓全國最笨的一個人都能理解，那么創(chuàng)作出來的廣告大多平庸單調(diào)，令100%的目標(biāo)消費(fèi)群根本不看它。營銷中到處存在20/80法則，創(chuàng)作廣告時不得不放棄20%的目標(biāo)群體，以便更成功的向80%的目標(biāo)群體作訴求。
可以肯定，至少有20%的人不明白施樂公司的廣告語：“我喜歡進(jìn)辦公室！”，因為畫面上不曾出現(xiàn)復(fù)印機(jī)。
可以肯定，至少有20%的人不能理解派克鋼筆的一則廣告：“鋼筆勝于利劍！”。這句廣告語配在里根和弋爾巴喬夫共同簽署消減戰(zhàn)略性進(jìn)攻武器條約的畫面下。
還可以肯定，不是100%都能夠明白那則被認(rèn)為效果最好的，并獲多項國際大獎的牙膏廣告：“父母都用佳潔士刷牙，嬰兒會長出健壯的牙齒嗎？”。
5、一定要做得有人性
奧格威告誡我們：千萬別把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜！但是我們也應(yīng)該記住，大多數(shù)時候他們就是“傻瓜”（指受感性支配）。真正的“理智之人”根本是不可能存在的。即使如理性主義先驅(qū)哲學(xué)家笛卡爾也承認(rèn)自己經(jīng)常陷入情緒之中。心理學(xué)研究認(rèn)為，人首先依存于感情，其次才依存于理智。這是每個營銷者應(yīng)該了解的。
講一個老調(diào)重談的故事，或許有助于對這一點(diǎn)的理解：
一個美麗的春天。春色迷人，百花齊放。公園的拐角處一個盲人乞丐在乞討。盲人手里拿著一塊牌子，上面寫著：請幫助這位盲人！身邊的乞討罐里只裝著幾個零碎的幾毛錢。一位詩人路過此地，看到此情此景。停下來要求盲人把牌子給他。他在牌子背面重寫上幾個字。然后讓盲人翻過面來。那天盲人的乞討罐從來沒裝進(jìn)這么多的錢，甚至還有數(shù)十元的。盲人此時特別想知道他的牌子上寫些什么。路人告訴他牌子寫的是：
“現(xiàn)在是明媚的五月，而我什么也看不見。”
這個故事給我們什么樣的創(chuàng)作啟示？“請幫助這位盲人！”之類的直接訴求，在我們的廣告中實在太常見了。問題是，一個人到底會不會因為你說“你應(yīng)該購買！”，“你應(yīng)該選擇！”這樣的訴求而掏錢嗎？“現(xiàn)在是明媚的五月，而我什么也看不見”，這樣的話表面上沒有任何施壓的詞句，但它卻分明催促著行人幾乎不由自主的慷慨解囊。
信息傳播總是包含情感交流。這不是哪個人的發(fā)明。自古以來所有類型的人際關(guān)系都是如此。一個給人以同感的廣告永遠(yuǎn)是符合人性的廣告。廣告越符合人性，就讓更多的人引起共鳴，而產(chǎn)生對品牌的偏好。
對比以下幾則電視廣告：
1、主題：海爾G5電視廣告
解說詞：0.62精確顯像、100HZ逐行掃瞄、專業(yè)5.1 杜比環(huán)繞聲、人性化設(shè)計、全球高清晰，無限兼容。
2、主題：康佳DSP電視廣告
解說詞：世界上的一切都起源于粒子。康佳特殊的DSP數(shù)字超精細(xì)矩陣，從模擬線條全面超越到數(shù)字粒子，達(dá)到2百萬像素顯示精度（話外音：從線條到粒子的革命）世界如此清晰。
3、主題：索尼特麗瓏電視廣告
解說詞：耐用
畫面：（電視機(jī)前的）一張沙發(fā)上，一個人從嬰兒、兒童、青年、一家人、中年到老耄。
4、主題：菲力浦‘PDP’
解說詞：好像在劇場看電影
畫面：空曠的劇院
前兩則廣告，表現(xiàn)形式為理性訴求，是生產(chǎn)導(dǎo)入，企業(yè)想說的。后面兩則，表現(xiàn)形式是感性訴求，消費(fèi)者導(dǎo)向，說消費(fèi)者想聽的。誰家的廣告更受歡迎不言而明。如果廣告不尊重人性，僅做理性廣告是不起作用的。冷冰冰的信息不能構(gòu)成良好的傳播。誰呼吁只做純粹的理性廣告（不帶感情的描述產(chǎn)品），誰就是呼吁浪費(fèi)廣告金錢。
6、場景、人物不要過于完美
事實上，國內(nèi)的電視廣告不是太粗糙，就是過于完美。像粗制濫造令人生厭一樣，過于完美的電視廣告脫離現(xiàn)實生活，不會讓消費(fèi)者信服。關(guān)于電視廣告的粗糙，別人已說得很多，這條規(guī)則就說過于完美這一現(xiàn)象。
請看下面的這一組的廣告場景與人物：
家庭主婦穿著輕柔飄逸的睡衣在廚房忙活，很完美的鏡頭，但這令人信服嗎？
全家老小每一個長得像明星，很完美的鏡頭，但這令人信服嗎？
答案只有一個：虛假作態(tài)不足為信。不能讓消費(fèi)信服的場景、人物，就不會引起他們的情感共鳴。像前面提到廣告要有人性一樣，人們判斷事物在多取決人的感性，如果引不起消費(fèi)者的共鳴的，就難以引起銷售。這類不真實的場景、人物，還可以進(jìn)一步的往下問：
說話永不咳嗽、永不結(jié)巴、永不口誤、永不插話、永遠(yuǎn)說完整的句子，這在生活現(xiàn)實嗎？
領(lǐng)帶永不系歪，襯衣永遠(yuǎn)筆挺，紐扣永遠(yuǎn)整整齊齊，這令人信服嗎？
一家人用餐時，桌面上永遠(yuǎn)看不到殘羹菜屑、永遠(yuǎn)不會有人打翻杯碗，永遠(yuǎn)不會有人狼吞虎咽，這是生活的現(xiàn)實嗎？
要令消費(fèi)者相信你的廣告，場景，人物就不必過于完美。只有在細(xì)節(jié)上保留一定程度的不完美，廣告片才顯得真實，讓觀眾身臨其境進(jìn)入角色。
電視廣告中人物（演員）選擇也要真實，一家老少都像明星的廣告不能讓人相信。正確的做法是找目標(biāo)消費(fèi)群體最具代表性的人物（尋找最大公約數(shù)，而不是最小公倍數(shù)）。要展示他們中間的普通人，而不是攝影師眼中的模特。看看我們今天真正的中國人是長什么樣的呢？
90%的中國人既不特別漂亮，也不特別丑陋。但廣告中90%的人是漂亮的。
只有17%的中國人年齡在18到23歲之間。但廣告中至少70%的人是這一年段的人。
只有0.0005%的中國人是攝影模特。但廣告中模特數(shù)不勝數(shù)。
反觀現(xiàn)在美國的廣告，情形大不一樣。在美國的廣告中，特別肥胖的，特別瘦小的，臉上布滿皺紋的，頭發(fā)亂糟糟的，神經(jīng)兮兮的屢見不鮮。美國的廣告更真實。因為更真實，所以更有人性。因為有人性，所以更成功。
7、不要濫用運(yùn)動鏡頭
有很多的電視廣告，我們不僅能看到匆忙的、快速閃動的鏡頭，而且還能聽到匆忙的配音。廣告詞簡直不是嘴巴說出來，而是用秒逼出來的。可惜的是，表現(xiàn)的主題不是一本搖滾雜志，而是一種洗衣粉。匆忙快速不是修飾，而是被時間所迫。
在許多人看來，廣告必須把產(chǎn)品“年輕化”。于是選用節(jié)奏感極強(qiáng)的現(xiàn)代音樂，選用最先鋒前衛(wèi)的模特。在他們看來這樣的廣告似乎更咄咄逼人，更具時代性。所以，在一個15秒的廣告中最多的出現(xiàn)20個以上的鏡頭。回歸到產(chǎn)品推銷，假如一個人真像電視廣告那樣的腔調(diào)上門拜訪，你肯定會毫不猶豫的攆他出門。
而我們在創(chuàng)作電視廣告時，卻很少有人覺得這是多么的可笑。
其實在每一種傳播媒體上都能看到：越是缺乏創(chuàng)意，就越是試圖逃避于形式創(chuàng)新；創(chuàng)意越是強(qiáng)大，越是不同凡想，就越是盡可能樸素簡潔的形式。請看兩則電視臺廣告部拉客戶的廣告：
1、主題：你應(yīng)該選擇我們做廣告
畫面：一只握著拳頭，微微轉(zhuǎn)動的。
畫外音：他抓住了什么？——他什么也沒抓住（拳頭展開）。除了你的注意力！
2、主題：上我們的電視吧
畫畫：屏幕中間一個木制三角，一只手提著（持續(xù)20多秒，有低低的不斷切換的背景樂）
畫外間：你聽到了什么音樂？——是莫扎特，貝多芬、肖邦還是德彪西的（大意）？——你什么也沒記住，只記了這個三角。上我們的電視吧！
3、主題：別過量飲酒
畫面：一滴滴水直接落進(jìn)石洞里（水滴石穿）。
畫外音：常年飲酒危害很大
當(dāng)然，要求像上面三個廣告片一樣，只用一個鏡頭，顯然過于偏激。但千萬不要讓人看得喘不過氣來，15秒一瞬而過，別指望消費(fèi)者能對這樣快速運(yùn)動的鏡頭留下印象。廣告語要簡潔凝練，從容不迫，廣告畫面要簡潔，要有“留白”，這條規(guī)則永遠(yuǎn)適用。但如果你是觀眾展示每兩秒鐘就發(fā)生一個交通事故，每一秒中就一個嬰兒出世的話，采用急速閃動鏡頭的話，那自然另當(dāng)別論了。
8、不要指望直接產(chǎn)生銷售
如果你的產(chǎn)品不是世界上獨(dú)一無二的。那就沒有人會為你的電視廣告，而直奔商店去購買你的廣告產(chǎn)品。不管你的廣告創(chuàng)意、制作是如何的偉大與精致。因為不明白廣告的目標(biāo)是傳播，而不是銷售這一事實，致使許多的廣告走上了迷途。
那以自以為“精明”、“講究實效”的廣告主，他們總恨不得把他們想說的一切都搬上電視廣告，從產(chǎn)品外觀、特色、功能、使用的感覺、用后的回味、甚至公司的照片、通訊地址都上去。期待著一則電視廣告就能直接贏得銷售。
對電視廣告的看法范文第4篇
[關(guān)鍵詞]企業(yè)音樂電視 企業(yè)形象品牌塑造 美學(xué)創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑?/p>
當(dāng)今,形象塑造與傳播已成為熱點(diǎn)問題,無論是國家形象、地區(qū)形象還是企業(yè)形象等各行業(yè)形象都成為人們關(guān)注的焦點(diǎn),某種意義上“形象就是生產(chǎn)力”,因此形象塑造與傳播問題無論是在理論研究上還是社會實踐中都具有現(xiàn)實意義。
企業(yè)音樂電視作為一種有效的企業(yè)形象品牌傳播手段,它已成為了企業(yè)形象塑造與傳播的新寵。雖然它的廣告味比較淡,但有了音樂藝術(shù)的支撐,有些企業(yè)音樂電視還是能廣為傳唱,因此它對企業(yè)良好形象的構(gòu)建和傳播發(fā)揮著積極的作用。
一、企業(yè)音樂電視的產(chǎn)生與定位
1.企業(yè)音樂電視產(chǎn)生的背景
①作為一種電視傳播體裁,它直接來源于音樂電視
音樂電視是一種以音樂藝術(shù)的電視化的呈現(xiàn)方式,具有廣泛受眾基礎(chǔ)與極具市場的電視藝術(shù)與娛樂方式,企業(yè)音樂電視正是在音樂電視的基礎(chǔ)上形成的。企業(yè)音樂電視是以企業(yè)或品牌形象為創(chuàng)作指向、以音樂作品為創(chuàng)作中心的視聽載體,通過優(yōu)美動聽的音樂旋律,精美的畫面及反映企業(yè)文化的歌詞打動受眾。
②作為一種品牌塑造手段,它有助于更好地傳播企業(yè)形象以及塑造品牌
作為一種媒體產(chǎn)品形態(tài),企業(yè)音樂電視既有著電視藝術(shù)形態(tài)的基本特征;又有著電視廣告的傳播形態(tài),而且作為企業(yè)形象傳播的重要載體,它有其內(nèi)容和創(chuàng)意的規(guī)定性。從文化特征說,企業(yè)音樂電視本質(zhì)上是一種商業(yè)文化,它力圖使廣告演繹出審美性和藝術(shù)性,使企業(yè)文化形象處于主流文化潮流中。
2.企業(yè)音樂電視的基本定位
從上可知,企業(yè)音樂電視就是在音樂電視的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種專門用于企業(yè)形象或行業(yè)形象傳播的新的廣告形式。由于它運(yùn)用領(lǐng)域主要在企業(yè)所以叫企業(yè)音樂電視,用在其他領(lǐng)域自然也會有不同的叫法,比如政府音樂電視、地區(qū)音樂電視、行業(yè)音樂電視等;企業(yè)音樂電視的使命是塑造企業(yè)形象、樹立及實現(xiàn)企業(yè)文化品牌,是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的形象期待。
二、企業(yè)音樂電視在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)、劣勢分析
1.企業(yè)音樂電視在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢
廣告美學(xué)認(rèn)為,廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動要拓展其傳播效果,還必須注入審美要素“引起受眾的注意,進(jìn)而影響受眾的情感與行為”,因此,廣告創(chuàng)作與傳播的首要原則就是“要尋找廣告宣傳對象與受眾審美心理的相通點(diǎn),并且把這種相通點(diǎn)作為廣告創(chuàng)作和傳播的核心和著力點(diǎn)”。企業(yè)音樂電視將精美的畫面和時尚的音樂相融合,把枯燥乏味的電視廣告變得更具藝術(shù)性、而且更具有強(qiáng)烈的視覺效果,讓受眾在得到美的視聽享受的同時不自覺地接受著企業(yè)的文化理念和形象,從而將觀眾從排斥狀態(tài)轉(zhuǎn)化為欣賞狀態(tài),同時主動地接受企業(yè)文化理念和產(chǎn)品信息。
與一般廣告相比,企業(yè)音樂電視廣告更含蓄唯美地向受眾展示企業(yè)文化形象,從而擺脫了傳統(tǒng)廣告的直白喧鬧,達(dá)到了“不宣而宣”的目的。它巧妙將商業(yè)廣告與藝術(shù)創(chuàng)作結(jié)合在一起,也為怎樣才能做好人們喜聞樂見的廣告開辟了新的途徑。企業(yè)文化精神理念是企業(yè)音樂電視的靈魂。“音樂作為一種世界性語言,具有打動心靈的優(yōu)勢,它在反映人類的感情世界方面,是無可匹敵的。”因此,企業(yè)音樂電視實現(xiàn)了視聽合一的傳播。例如央視播出的《康美之戀》、《愛到春潮滾滾來》等作品的網(wǎng)絡(luò)搜索率和網(wǎng)絡(luò)視頻展播率都是比較高的。
2.企業(yè)音樂電視在廣告?zhèn)鞑ブ械牧觿?/p>
雖然企業(yè)音樂電視在廣告?zhèn)鞑ブ袃?yōu)勢突出,但它同時也存在著一些不足之處。一是適用范圍的比較局限,一般只用于塑造品牌形象,主要是傳播企業(yè)文化形象。二是制作與傳播需要足夠的資金,成本較高。然而一般的小型企業(yè)是難以承受巨大的制作費(fèi)用和廣告播出費(fèi)用的。三是對企業(yè)形象的塑造與傳播作用有限。
三、企業(yè)音樂電視對企業(yè)形象的品牌塑造與有效傳播
企業(yè)形象是人們對企業(yè)的一種看法和認(rèn)識,是指在一定的時期和一定的環(huán)境下,不同公眾從不同的角度認(rèn)識企業(yè)文化與形象,并對其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、情感和認(rèn)知的綜合體現(xiàn)。一般認(rèn)為,考查一個企業(yè)的市場競爭實力應(yīng)該包涵這三個因素:商品力、銷售力、形象力。其中企業(yè)的形象力就是號召力、購買力、生產(chǎn)力這三種。因此,良好的企業(yè)形象是一種品牌資產(chǎn)和可持續(xù)購買力,具有整合力,能夠促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)合作,促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動,實現(xiàn)企業(yè)形象價值、商品價值與傳播價值的整合與實現(xiàn)。
企業(yè)的形象塑造,是在企業(yè)文化的引領(lǐng)下,通過載體實現(xiàn)對企業(yè)形象進(jìn)行有效塑造與傳播。企業(yè)音樂電視作為企業(yè)形象塑造的一種有效手段,它能實現(xiàn)受眾對企業(yè)文化形象的藝術(shù)化理解,轉(zhuǎn)變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的判斷企業(yè)的思維形式。企業(yè)音樂電視其實是一種直接的企業(yè)形象廣告形式,它通過強(qiáng)烈的視聽效果上推銷企業(yè)整體形象。
企業(yè)音樂電視如此受歡迎,原因在于企業(yè)音樂電視與受眾審美的有著許多共同點(diǎn),由此構(gòu)成了受眾喜聞樂見的一種傳播形式,其畫面的質(zhì)感、優(yōu)美的旋律、美好的意境,都會給人以美的感受。所有讓人感覺美好的東西都是有利于傳播的、都是促進(jìn)傳播的――這樣的思路構(gòu)成“美學(xué)傳播學(xué)”的基本理念。
目前企業(yè)音樂電視是一種比較成功的形象廣告形式,它強(qiáng)調(diào)美學(xué)意味在整體廣告作品中的運(yùn)用,同時在作品中注重受眾的美學(xué)感受。企業(yè)音樂電視作為一種具有美學(xué)追求的現(xiàn)代廣告方式,它開拓了廣告?zhèn)鞑サ捏w裁樣式,使形象傳播讓受眾喜聞樂見,從而贏得受眾的喜好。
注釋
①秦啟文,:《形象學(xué)導(dǎo)論》[M],北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2004年第61頁.
②趙惠霞:《廣告美學(xué)――規(guī)律與法則》[M],北京:人民出版社,2007年第70、73頁.
對電視廣告的看法范文第5篇
關(guān)鍵詞：互動電視 傳統(tǒng)電視 盈利
和傳統(tǒng)媒體一樣，互動電視的盈利源泉不外乎兩方面――受眾和廣告商。然而，就目前中國的情況而言，受眾和廣告商對互動電視都采取觀望的態(tài)度，人們并沒有對這一個新興的媒體趨之若騖。這就要求，互動電視必須將其能為人們帶來的利益展現(xiàn)到極致，才有可能樹立起人們對該媒體的信心，因此，我們對盈利方式的探討實質(zhì)上從通俗意義上來說，就是探討如何能將互動電視的優(yōu)勢充分地發(fā)揮。
互動電視和中國互動電視現(xiàn)狀
互動電視。互動電視又稱寬帶交互電視，它將網(wǎng)絡(luò)模塊和應(yīng)用軟件與電視機(jī)芯融為一體，通過電話線或?qū)拵崿F(xiàn)網(wǎng)上瀏覽，是集寬帶或電話線上網(wǎng)、大屏幕電視顯示和數(shù)碼電視三位一體的家用高亮度、高清晰度電視技術(shù)。互動電視是電視數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化后的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)模擬電視相比，它可以同時傳輸和接收多路視頻信號和其他數(shù)字化信息，同時令信息數(shù)字化存儲以便觀眾隨時調(diào)用。
目前在國際上主要有兩種方式的互動電視,第一種是以英國SKY提供的DVB-S方式傳播的數(shù)字電視為代表。傳輸?shù)臄?shù)字信號通過網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)頂盒進(jìn)行解碼并轉(zhuǎn)換為模擬信號進(jìn)行輸出、顯示。用戶可以在傳輸?shù)亩嗦饭?jié)目源中選擇一套節(jié)目，并且在一套節(jié)目源中選擇從不同角度拍攝的節(jié)目以及相關(guān)的圖文信息。我們暫稱為數(shù)字型互動電視。目前我國大部分城市的互動電視都采用這種網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒加普通電視的形式。
另一種以美國微軟公司收購的WEBTV為代表，將電視和Internet相結(jié)合，用戶可以通過遙控器進(jìn)行網(wǎng)上沖浪、發(fā)送電子郵件，查找相關(guān)節(jié)目信息、進(jìn)行電視購物等，通過用戶主動查找信息的方式來實現(xiàn)交互功能。我們暫稱為網(wǎng)絡(luò)型互動電視，如2001年8月20日，央視國際在南京城域?qū)拵ЬW(wǎng)為南京的寬帶用戶用戶寬帶網(wǎng)絡(luò)試驗節(jié)目。
中國互動電視的發(fā)展現(xiàn)狀。在中國，首次采用互動電視是2001年11月九運(yùn)會期間，目前北京、上海、杭州、深圳、青島等城市已進(jìn)行了數(shù)字高清晰度和標(biāo)準(zhǔn)清晰度電視的廣播試驗。2003年廣電部規(guī)劃，到2005年，全國1／4的電視臺將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號；到2010年我國將全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視；2010年東部相對發(fā)達(dá)地區(qū)將普及數(shù)字電視；而到2015年我同將停止模擬廣播電視的播出。然而，所謂的規(guī)劃是否可以實現(xiàn)，就目前來說還是一個問號。
中國互動電視的發(fā)展瓶頸可以分別從硬件和軟件兩方面去討論。在硬件方面，業(yè)內(nèi)專家指出：互動電視的發(fā)展受到基礎(chǔ)設(shè)施的制約。這是一個需要巨資投入的浩大工程。而且，互動電視要取勝傳統(tǒng)電視關(guān)鍵在于可提供大量經(jīng)得起個人選擇的服務(wù)內(nèi)容，這就要求服務(wù)商花費(fèi)巨資制作。同時，要確保互動電視節(jié)目內(nèi)容能夠通過不同的有線電纜與衛(wèi)星通信系統(tǒng)及不同廠牌的機(jī)頂盒收發(fā)信息，就必須確立一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，這就要求業(yè)界能協(xié)同合作。在軟件方面，目前互動電視盈利的主要來源是按月或者按次交納的收視費(fèi)，但這似乎與電視臺以廣告收入為主要盈利點(diǎn)相違背，究竟是應(yīng)該從廣告商的視角還是從用戶視角出發(fā)，目前為止還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，這些問題都將成為互動電視發(fā)展道路上不可回避的障礙。綜上分析，筆者認(rèn)為，所有問題的關(guān)鍵還是在互動電視的盈利能力上。試想，如果互動電視的盈利能力足夠有說服力，政府和服務(wù)商會吝嗇在互動電視上的投入嗎?機(jī)頂盒的統(tǒng)一問題只要有足夠的利益誘餌，相信也并不是一件難事。而互動電視的節(jié)目內(nèi)容也將因為互動電視的盈利而得到更精良的制作，這樣一來，觀眾將看到互動電視明顯優(yōu)于傳統(tǒng)電視的地方，從而互動電視的影響力將越來越大，最終朝著一個良性循環(huán)的方式運(yùn)作。這樣才可以有助于實現(xiàn)中國政府在2015年停止模擬廣播電視播出這個宏大的目標(biāo)。以下將對互動電視的盈利問題進(jìn)行討論。
中國互動電視盈利問題及發(fā)展建議
節(jié)目購買收入。觀眾購買節(jié)目是互動電視和傳統(tǒng)電視之間最基本的區(qū)別。觀眾收看傳統(tǒng)電視不需要支付多余的費(fèi)用(有些觀眾支付少雖的有線電視費(fèi))、免費(fèi)的電視雖然聽上去是一個不錯的選擇，但是實質(zhì)上這樣的“免費(fèi)”使觀眾成了一個被動的受眾。這種被動體現(xiàn)在兩個方面：一方面是收看內(nèi)容的被動。觀眾在收看電視時，往往有這樣的困惑：雖然表面上有幾十個頻道可以選擇，但事實上絕大多數(shù)都是自己不感興趣的節(jié)目。在尋找“好節(jié)目”的過程中，觀眾往往需要浪費(fèi)很多時間，最后也許因為不耐煩轉(zhuǎn)臺而錯過了一個自己最感興趣的節(jié)目。即使觀眾可以從那么多無用的節(jié)目中挑選出一個好節(jié)目，但馬上觀眾又將花去大量時間去尋找下一個好節(jié)目。傳統(tǒng)電視是無法將所有觀眾感興趣的節(jié)目壓縮在一起的。另一方面，觀眾的被動體現(xiàn)在收視時間的被動性上，即使觀眾可以在眾多頻道中自主選擇節(jié)目，但是對于何時可以觀看節(jié)目，完全由電視臺決定，所以可以說觀眾在時間上是百分之百的被動。而互動電視最基本的優(yōu)點(diǎn)就是觀眾可以自由選擇節(jié)目套餐，在理想的時間觀看理想的節(jié)目。
為什么即便如此，中國觀眾對互動電視的反應(yīng)并不熱烈呢?當(dāng)然。首先中國人是絕對不喜歡花錢看電視的，但除此之外，是不是因為互動電視本身給予觀眾的“利益誘惑”還不夠大才導(dǎo)致這樣的局面。以上海文廣集團(tuán)旗下的互動電視為例，現(xiàn)在該公司共有17個全國頻道，采取單頻道和節(jié)目包組合的形式銷售――勁爆體育頻道和東方財經(jīng)頻道單獨(dú)出售，其余的15個頻道分成若干個節(jié)目包出售(以上海為例，分別是4個頻道和11個頻道兩個節(jié)目包)。雖然這些頻道的費(fèi)用并不昂貴――平均在每個月20塊／組合左右，但卻缺少吸引力，節(jié)目和節(jié)目之間沒有合理的組合；而內(nèi)容方面，主要還是延用文廣集團(tuán)的播出線，大范圍地采用集團(tuán)供片。除了勁爆體育購買了ESPN的數(shù)字版權(quán)、全紀(jì)實購買了Discovery外，其他的內(nèi)容和上海本地的開路頻道一樣，而且因為當(dāng)中的片源流轉(zhuǎn)，在時效性上更顯薄弱。沒有全新的內(nèi)容，自然就沒有辦法多元化組合，而沒有多元化的整理性的組合則自然少了觀眾的購買，這樣便進(jìn)入了一個惡性循環(huán)。
比較理想的做法是，以勁爆體育為例，喜歡體育的多數(shù)為男士，那么他們可能對汽車也會感興趣，對戶外運(yùn)動也會感興趣，按照這樣一系列消費(fèi)者行為學(xué)上的研究推理，那么將會形成一個以勁爆體育為核心的頻道群，它們可能被同一類?消費(fèi)者所青睞，而將這一類頻道打包組合后，
發(fā)揮的作用則要比它們“單打獨(dú)斗”要大得多。
在內(nèi)容制作上，互動電視則應(yīng)該單獨(dú)制作能體現(xiàn)互動特點(diǎn)的節(jié)目，而不直接將拷貝賣給觀眾。在這方面，歐洲有一些發(fā)展比較成熟的例子。2006年英國第4頻道推出觀眾可以選擇劇情發(fā)展的電視劇集，每集最后提供故事的兩種發(fā)展方向讓觀眾投票，這是被后來稱為“ShapeshierTV”的原型。2007年初，芬蘭一家廣播公司首次在《浪漫愛人》中實踐了這種“Shapeshifler TV”的構(gòu)想：觀眾用短信來談?wù)搶适碌目捶ǎ到y(tǒng)對短信進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之后，對電視劇的旁白、字幕和場景做相應(yīng)的改變。2007年1月，歐洲八國聯(lián)合進(jìn)一步開發(fā)與推廣這種“ShapeshifterTV”。歐洲各國的這一舉措吸引了世界電視同行新奇的目光。以上只是內(nèi)容體現(xiàn)“互動”的一種方式，還有很多創(chuàng)意可以讓觀眾體驗“互動”兩字的真正含義，比如在電視劇節(jié)目中，設(shè)定內(nèi)容提要的按鈕或者角色介紹、演員介紹的按鈕；在體育節(jié)目中，球員的背景資料按鈕也是十分有效的。這樣觀眾就不再需要費(fèi)神到電腦上去查找這些資料了。同時，在內(nèi)容選擇方式上，互動電視可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)中時常運(yùn)用的搜索引擎的方式，目前，該技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到了第三代，由原來的“模糊搜索”升級到了“精確搜索”，雖然這一技術(shù)由于可能會牽涉廣告收入等問題而沒有被電腦網(wǎng)絡(luò)所廣泛運(yùn)用，但是“精確搜索”對于互動電視來說將會是十分奏效的一種方式。
廣告收入。在互動電視的運(yùn)營中，廣告是一個非常敏感的話題。首先，廣電總局不允許數(shù)字電視做整屏廣告，所以目前國內(nèi)的互動電視常常以廣告加框來打政策的球。拋開廣電總局的這個規(guī)定不講，“不用被強(qiáng)迫看廣告”原本就是互動電視的一個賣點(diǎn)。有人提出，如果將廣告收入作為互動電視的一個盈利點(diǎn)是否會違背互動電視的原旨，然而，觀眾所不喜歡的是被強(qiáng)迫看廣告而不是廣告本身，廣告作為咨訊的一種，不光有利于廣告主，對受眾來說，也同樣具有其存在價值。觀眾真正反感的是傳統(tǒng)電視廣告的播放方式――不征求觀眾的意見，不分場合地一味將廣告“推”向觀眾。而互動電視的廣告播放方式比起傳統(tǒng)電視而言則更為人性化，通過遙控器，觀眾可以決定看不看廣告以及看哪一個廣告，通過機(jī)頂盒的地理定位和網(wǎng)絡(luò)定位，運(yùn)營商可以根據(jù)每一戶觀眾訂閱了哪些節(jié)目包而投放相應(yīng)的分類廣告，這樣，廣告的到達(dá)率將更為精準(zhǔn)，也更有力量。然而，如果只是將傳統(tǒng)電視上播放的廣告直接轉(zhuǎn)移到互動電視上，由于該廣告不是根據(jù)互動電視的特點(diǎn)所單獨(dú)設(shè)計的，其效果一定會大打折扣。那么廣告怎么做才能更好地發(fā)揮互動電視的優(yōu)勢呢?以下是筆者的一些看法。
首先，由于廣告的播放時間不再被廣告主或者媒介所左右，那么所謂的“黃金時間”便不復(fù)存在。而這并不意味著，在互動電視上可以做到“人人平等”――時間差別的弱化將導(dǎo)致空間差別的強(qiáng)化。在互動電視平臺中，在哪個位置做廣告或者說廣告依附于哪個節(jié)目顯得尤為重要。比如，關(guān)于體育用品方面的廣告應(yīng)該以點(diǎn)擊框的形式出現(xiàn)在體育節(jié)目中，如果該體育節(jié)目是關(guān)于貝克?漢姆的專訪，那么由貝克?漢姆為代言人的廣告就應(yīng)該選擇該節(jié)目作為投放點(diǎn)；服裝品牌廣告更能在互動電視中得益，比如近年大熱的《欲望都市》中的4位女主人公的服飾一直被廣大時尚愛好者所癡迷，那么通過互動電視廣告，觀眾可以知道該戲服的品牌以及購買地點(diǎn)甚至是價格。當(dāng)然，這些點(diǎn)擊框不能沒有章法地破壞整體圖像，而是應(yīng)該放在一個不影響觀眾觀看節(jié)目的位置。當(dāng)觀眾對互動電視中出現(xiàn)的物品或者說由該節(jié)目可以聯(lián)想起的物品感興趣時，自然會主動地尋找有關(guān)信息。
其次，廣告制作方式也大有學(xué)問，由于廣告的自由選擇性，廣告制作的精致和美感就更為重要。在傳統(tǒng)電視的環(huán)境下，廣告必須在較短的時間內(nèi)讓觀眾記住最重要的信息，在這樣的先決條件下，美感和精良的制作時常被放棄。在互動電視的廣告環(huán)境下，情況則恰恰相反，一些在傳統(tǒng)電視廣告模式下大獲成功的廣告很有可能無法用于互動電視廣告，因為時間限制的弱化，所以廣告不需要拘泥干5秒、10秒或者是30秒，這樣一來，那些只是一味地想讓觀眾記住產(chǎn)品名字的廣告就顯得空洞而無說服力。由于觀眾是自主選擇收看廣告的，他們將更有耐心地去收看廣告，那么一些更能體現(xiàn)品牌氣質(zhì)和讓消費(fèi)者更深入地體驗品牌價值所在的電影短片式廣告將是一個不錯的選擇。另外，互動電視廣告可以將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用方法甚至是客戶心得等編入廣告，使廣告更為立體和充實。這樣在互動電視廣告中，觀眾記住的不僅僅是一個品牌或產(chǎn)品，而是一張產(chǎn)品導(dǎo)游圖，讓觀眾可以進(jìn)行全方位的體驗。
