直播營銷的好處
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直播營銷的好處范文第1篇
網(wǎng)絡(luò)直播有多火？2016年被認為是"中國網(wǎng)絡(luò)直播元年"，"無直播不傳播"的口號正漸漸成為品牌建設(shè)者的共識，全民網(wǎng)絡(luò)直播時代已然來臨。
直播是什么？
數(shù)據(jù)顯示，2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億元。據(jù)不完全統(tǒng)計近乎平均每隔3小時就有一款新的直播APP出現(xiàn)。陌陌直接將直播模塊提上了首頁，從騰訊的斗魚、Now，百度的云直播，新浪的一直播，到國民老公王思聰?shù)男茇圱V，到花椒直播等，各路人馬，竟相登場。
直播是什么？直播是一種實時的互動，是一種社交方式，是一種娛樂方式。
直播也是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。直播平臺，沒錯，它是內(nèi)容聚合的一個平臺，可以匯聚這個世界當前正在發(fā)生的事情。而且它是一個UGC的平臺，即是以普通用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為基礎(chǔ)，并由此引發(fā)的人與價值內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)，最終為UGC供應(yīng)商產(chǎn)生商業(yè)價值的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。
直播+營銷為何一拍即合？
"一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。"伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道。從電視到互聯(lián)網(wǎng)、從PC到手機、從微博到微信，每一次的媒介變革都帶來了一場營銷革命。
韓國歐巴直播吃飯每天收入過萬，美女主播和網(wǎng)友聊天逗貧三天收入近7萬……網(wǎng)紅直播的經(jīng)濟價值成功吸引品牌關(guān)注，很多品牌、平臺以"網(wǎng)紅直播"為突破口對直播營銷進行新一輪探索，開啟直播變現(xiàn)的新模式。
直播的好處則是，它在互聯(lián)網(wǎng)媒體基礎(chǔ)上，融入了"傳統(tǒng)媒體"的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢手段，被吸引到某一個平臺，于某一個時段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻，直播平臺開始有了"黃金時段"--不一定是某個時段而是某個直播事件；未來還將有"直播標王"--不一定是簡單粗暴直接的貼片廣告。
還有一點是，從來沒有一類媒介，能夠讓品牌、營銷、用戶、交易和社區(qū)如此連貫。在直播前時代，小米需要先舉辦一個線下會，在微博上獲取用戶關(guān)注，在小米網(wǎng)或淘寶進行交易，在小米社區(qū)和百度貼吧營造社區(qū)氛圍。現(xiàn)在，這一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平臺開會，面向海量用戶傳播品牌特性，并直接形成邊看邊買，社交也不存在任何問題。對于品牌而言，直播大幅降低了營銷成本，實現(xiàn)了直接購買，并形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價值。
從簡單的"人與貨"的連接，到豐富的"人與人"的交互，進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，"人的鏈接"就不斷被強調(diào)，相比于在之前社交媒體上人被分散連接，在直播時代，人正在被更為"集中"地連接，而且在直播平臺，人與一切都可以相互鏈接。
直播營銷的打開方式
有人的地方就有營銷，匯聚了如此龐大人群、尤其是年輕人的直播平臺自然也成功引起了廣告主的注意。具體該如何下手呢？
品牌+直播+明星
明星向來自帶流量，品牌要想增加試水直播的安全系數(shù)，當然首選明星站臺。
在剛剛閉幕的69屆戛納國際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的#零時差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場的臺前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)，1.639億總點贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的各項數(shù)據(jù)。帶來的直接市場效應(yīng)就是，直播四小時之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當然不只是歐萊雅，媒體方們也看中了直播的粉絲效應(yīng)，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時尚媒體也紛紛同步跟進直播現(xiàn)場。在此之前3月份的巴黎時裝周上，《ELLE》雜志通過直播范冰冰一個多小時吸粉10萬。
從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對于品牌來說有強大的導(dǎo)流能力，可實現(xiàn)效果營銷；而媒體更樂意將直播當做獲取受眾的新興渠道；對于明星和網(wǎng)紅而言，直播是與粉絲互動，讓粉絲了解自己另一面的新方式。
品牌+直播+
直播品牌向來不新鮮，不論是喬布斯時代的蘋果，還是羅永浩的錘子，都足夠讓眾多粉絲守候在屏幕前。而直播平臺上的直播大不相同了，地點不再局限于會場，互動方式也更多樣和有趣。
前不久，小米拋棄御用的會場地--國家會議中心、新云南皇冠假日酒店，第一次舉辦了一場純在線直播的新品會。在五彩城的某個小米辦公室里，雷軍通過十幾家視頻網(wǎng)站和手機直播APP，了其傳聞已久的無人機。當天19點32分，雷軍正式上線，僅小米直播App中，同時在線人數(shù)一路飆升，10萬、20萬、40萬，到會臨近結(jié)束時，已經(jīng)超過50萬。新浪一直播更是火爆，同時在線人數(shù)一度超過100萬。除了和介紹小米無人機之外，雷軍在兩個多小時的直播時間內(nèi)，還透露了小米手環(huán)2的上線時間，以及粉絲們的多個提問，之前直播過多次的雷軍，顯然熟門熟路，直播中不停地向觀眾"索要"鮮花、飛吻、游艇等虛擬禮物，而貢獻榜第一的，是前幾天因吐槽周杰倫而成為話題人物的凡客創(chuàng)始人陳年。
與此同時，善于營銷造勢的周鴻祎也不甘落后，在奇酷手機的前一晚，周鴻祎的寶馬汽車"蹊蹺"著火自燃，而老周卻淡定地通過花椒直播了著火的全過程，并調(diào)侃地表示難道這是在暗示奇酷手機要火嗎？而在奇酷手機會當天，更是從展會的搭臺、彩排、現(xiàn)場再到事后專訪，以及現(xiàn)場的花絮全部都通過花椒直播進行了在線直播，最終共產(chǎn)生100多段直播內(nèi)容，總觀看人次超過20萬，而老周也是目前在花椒上擁有粉絲最多的科技名人，獲得點贊次數(shù)超過18萬。
傳統(tǒng)的會，可以邀請媒體，可以發(fā)媒體通稿，而直播平臺的要靠"人氣"，并不是每個品牌都具有雷軍、周鴻祎這種可以聚集人氣的大佬，那至少需要直播具有"話題性"。在魅族近日MX6新品上，魅族特別請來了23位女主播為會造勢，成為大牌手機會"網(wǎng)紅"直播人數(shù)最多的一次，也造就了話題點。
品牌+直播+企業(yè)日常
就像素顏照與PS之間的微妙關(guān)系一樣，相比于包裝出來的各種宣傳大片，消費者有時反而對企業(yè)日常更感興趣。直播可以讓企業(yè)暫時放下對成本的顧慮，多角度向消費者展示企業(yè)、展示品牌，以劍走偏鋒的方式調(diào)動消費者興趣。
就在不久前，萬達集團整體進駐花椒直播，開通直播萬達賬號，向網(wǎng)友全方位展示萬達的企業(yè)文化，不僅僅將自己的一系列的戰(zhàn)略會全部在花椒上進行直播，而且還向網(wǎng)友展示萬達的員工食堂，宿舍等。
雖然是老牌B2B企業(yè)，但是百年來一直走在營銷前沿的GE，這次也做了直播營銷的先行者：去年7月，他們推出了一場為期五天的無人機直播，從東海岸到西海岸，在五個不同的地點對五項業(yè)務(wù)現(xiàn)場(比如深海鉆井、風(fēng)力發(fā)電)進行全方位掃描。同時，GE也在社交媒體配合解答了觀眾諸如"工人們站在百米支架上工作如何克服恐懼？"等好奇探究，激發(fā)了他們對科技和公司的興趣。
5月15日到17日，為了宣傳新一代Mini Clubman，寶馬Mini聯(lián)手《時尚先生Esquire》雜志在映客上直播了連續(xù)3天的時尚大片拍攝現(xiàn)場。直播的主角就是寶馬Mini經(jīng)過重重嚴格篩選過后的四位男神--井柏然、阮經(jīng)天、秦昊、楊祐寧。寶馬是首個將拍攝片場進行視頻直播的品牌，四位男神在顏值上已經(jīng)足夠吸引一大波年輕受眾，最終的直播中，映客上有530多萬人次的在線觀看。
品牌+平臺+直播
相比各種組合形式，直播+電商的組合來得更為直接和實際。直播的出現(xiàn)為傳統(tǒng)電商提供了鋒利的新武器，促使其從產(chǎn)品導(dǎo)購向內(nèi)容導(dǎo)購轉(zhuǎn)型。若電商平臺再別出心裁，融入一些營銷創(chuàng)意，必將使這一武器更加鋒利，為平臺找到新的流量大入口。
京東生鮮在618品質(zhì)狂歡節(jié)期間與斗魚合作的"龍蝦激戰(zhàn)之夜"網(wǎng)紅直播活動，直接促使其訂單量達去年同期6倍，移動端占比高達88%。電商能快速變現(xiàn)，直播能快速引流。"直播+電商"，正在成為各電商平臺爭奪的突破口。淘寶旗下聚劃算平臺對此屢試不爽，不是某個品牌的單打獨斗，平臺＋平臺的生態(tài)效應(yīng)，直接應(yīng)對消費者的消費需求，并加以娛樂元素作為發(fā)力點。
6月24日，聚劃算與平臺下韓后、春紀、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大化妝品商家登錄Bilibili(簡稱"B站")，在B站直播了一場"我就是愛妝"的網(wǎng)紅coser直播秀。在直播過程中，B站大V"王呂叉"被請來做查房主播，6位美女coser主播cosplay成動漫界人氣角色，通過親自使用聚劃算六大化妝品商家提供的美妝產(chǎn)品，大談coser界的妝容經(jīng)驗;并在直播中向參與互動的網(wǎng)友贈送大量品牌好禮，引發(fā)數(shù)萬網(wǎng)友的積極參與，粉絲彈幕幾近霸屏。
聚劃算這次直播活動，是首次接觸"網(wǎng)紅直播"，整個活動參與方包括平臺下韓后、春紀、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大化妝品商家。在直播活動的主播選擇上，貼合品牌商家的產(chǎn)品特色，聚劃算選取了B站當紅cosplay玩家，以"美妝直播"為切入點，探索與網(wǎng)友互動式消費的新玩法，實現(xiàn)營銷到銷售的轉(zhuǎn)化，兼具品牌傳播和效果營銷雙重價值。聚劃算透露數(shù)據(jù)顯示，直播期間B站的直播訪問量超過1500萬人次，播放量共計近79萬次。聚劃算客流量值迎來小高峰，六大化妝品商家的客單量同步激增，訂單成交總金額約1000萬。目前，直播互動中推薦的商品仍在熱賣中。
7月7日，聚劃算又與平臺下良品鋪子、周黑鴨、友臣、樓蘭蜜語等十多家零食商家登錄淘寶直播，在淘寶直播進行了一場"足球?qū)氊悺っ朗乘龠f"的網(wǎng)紅直播秀。
品牌＋直播＋活動
吃飯可以直播，睡覺可以直播，對于品牌來說也是一樣，一切皆有可能，所以直播＋，可以附著的是任何能夠引起受眾興趣的事情，這也給品牌直播帶來更多可能性。
讀書會也可以直播，4·23"世界圖書日"羅輯思維創(chuàng)始人羅胖和他邀請的大咖朋友，在優(yōu)酷自頻道就進行了一場讀書會直播。第一，這次直播玩法夠新穎，優(yōu)酷聯(lián)合天貓、淘寶對這場互聯(lián)網(wǎng)線上讀書進行全球直播；第二，陣容夠豪華，羅振宇請來徐小平、羅永浩、馬東、黃磊、吳曉波等10位大咖助陣，為粉絲讀書、薦書；第三，形式夠大膽，不僅讀書會的視頻直播和回放皆為付費模式，5個小時的全程直播同樣打通羅輯思維天貓旗艦店的商品購買。
7月22日開始的淘寶"造物節(jié)"更是將直播用到了極致。造物節(jié)在上海世博展覽館開幕，除了到場的數(shù)萬名觀眾外，擁有1.5億日活用戶的淘寶直播還發(fā)起了一場"海陸空"直播大戰(zhàn)。
無人機航拍直播、VR游戲直播、會場VR實時直播……淘寶造物節(jié)"史無前例"的直播秀，不僅將黑科技進行到底，還將由著名主持人汪涵牽頭，發(fā)起"天天兄弟"與"奇葩天團"現(xiàn)場真人秀PK。韓國偶像Winner組合將與粉絲開啟一場從化妝間直到演出結(jié)束的"零距離"互動，與此同時，手機淘寶上百名網(wǎng)紅對造物節(jié)進行72小時全程不間斷直播，讓造物節(jié)"大片"精彩不斷。
品牌+直播+深互動
雖然業(yè)界對直播營銷的探索還處于初級階段，但有一點已經(jīng)形成共識：直播最大的優(yōu)勢在于帶給用戶更直接更親近的使用體驗，甚至可以做到零距離互動，這是其他平臺無法企及的。
評論、打賞、送禮物等這些互動方式，還都只停留在表面，并沒有將直播的實時互動性榨取得淋漓盡致。看一下國內(nèi)目前各品牌的運作模式，大多限于明星、老板站臺，直播現(xiàn)場、低價吸引等手法，總覺得缺少了一些思維轉(zhuǎn)換，"看熱鬧"的嫌疑更大一些，而營銷策略相對弱一些，對消費者的吸引也不夠具有黏性。
深入互動的直播營銷該怎么玩呢？以下2個創(chuàng)意或許能為我們提供參考：
其一是去年4月，以搞怪著稱的男性護理品牌Old Spice在游戲直播平臺Twitch上進行了一個奇怪的直播：他們找了一個人到野外叢林中生活三天，而且他的行為完全由觀眾控制。所有觀眾都可以通過聊天輸入上下左右等按鍵來控制人物的下一步行動，然后統(tǒng)計所有玩家的選擇，票數(shù)最高的動作就作為當事人的下一步行動。
直播營銷的好處范文第2篇
連日來，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一兩個月，旅游在線平臺密集與明星、網(wǎng)紅合作，推出旅游景點直播。這一“旅游+直播”的方式，有人認為“曇花一現(xiàn)”，也有人表示要“堅決走下去”。多家在線旅游平臺表示，參與感、互動性體驗是這一模式的優(yōu)勢；不過，內(nèi)容單調(diào)、商品轉(zhuǎn)化率不高或成為其瓶頸。
中國旅游研究院院長戴斌博士則認為，旅游平臺直播作為一種新型營銷手段值得嘗試，但指望靠直播實現(xiàn)業(yè)績飄紅不現(xiàn)實。
直播網(wǎng)紅：沒想到我要賣臉
6月16日，在上海迪士尼樂園正式開園現(xiàn)場，做直播的姜思達頭發(fā)染成橙色，特意做成帽子的造型，還戴了一頂公主皇冠，身穿黑白條紋T恤和黑色長裙。在整個直播過程中，姜思達始終自稱“公主”。
姜思達進行直播的設(shè)備和人員配置也比較簡單，主持人拿著手機全程拍視頻，身邊跟著兩個工作人員。因為行程緊張，姜思達幾乎全程都是小步快走。即使被周圍的游客認出，也只能匆匆合影后離開。拍攝過程中，姜思達所遇到的任何“意外”也都會被拍攝下來。
拍攝小組基本按照預(yù)定的路線行走。為防“冷場”，主持人時不時插科打諢。13時左右，拍攝人員已顯示出疲勞，而此時也沒有太多的實景可拍，姜思達索性拿過手機對著自己的臉自拍，做出各種表情，并自嘲“沒想到我要賣臉”。直播結(jié)束后，姜思達小跑出樂園，他告訴記者：“因為要趕飛機”。
而在手機客戶端，姜思達直播時不斷有網(wǎng)友通過彈幕留言，有人說“公主萌萌噠”，也有人咨詢開園情況，或者直接現(xiàn)場下單。
根據(jù)公開資料顯示，這場直播在中午12點姜思達入園后45秒就吸引了2000人觀看，最高在線人數(shù)過5.5萬，累計人數(shù)過10萬，點贊互動數(shù)超過30萬。主辦方表示，作為首次體系內(nèi)大型直播的嘗試，這個效果還是不錯的。
鏡頭單一點擊量也能暴漲旅游公司老總要親自上陣
不僅是姜思達直播迪士尼開園，澎湃新聞記者留意到，最近一兩個月，在線旅游平臺直播景區(qū)的嘗試此起彼伏。
比如，2016年5月份，王祖藍、李亞男夫婦應(yīng)邀前往二人婚紗照拍攝地——馬爾代夫，直播了一場集體婚禮，90萬網(wǎng)友觀看，獲贊70余萬次。
6月份，某在線旅游平臺邀請直播界名人“菲悅”、“瘦子娟”，直播南潯古鎮(zhèn)旅游。另一家在線旅游網(wǎng)站則在5月29日邀請網(wǎng)絡(luò)紅人瑤瑤8小時直播上海迪士尼游玩實錄，并打出“200元會不會被餓暈”的噱頭。
澎湃新聞記者留意到，這些直播中，鏡頭搖搖晃晃，圖像清晰度不高，攝像角度也幾乎沒變化。冷場的時候，都是主播摸摸臉，理理頭發(fā)的動作，但無一例外的，這些直播都收到數(shù)萬點播率。
也許就是看到“旅游+直播”的帶動作用，6月份，某在線旅游平臺旗下的影視公司宣布與花椒直播戰(zhàn)略合作，共建旅游直播頻道，打造兩檔旅游節(jié)目，探索直播商業(yè)化模式。
另據(jù)記者了解，一家在線旅游網(wǎng)的總裁吳志祥本人將先在公司內(nèi)部試水做旅游直播，“畢竟新事物，要親身試過才更有發(fā)言權(quán)。”
直播的內(nèi)容和轉(zhuǎn)化率或成瓶頸
為什么“旅游+直播”會成為OTA(在線旅行社)爭奪的端口？
一家旅游電商的品牌市場總監(jiān)楊海告訴記者，一方面，旅游產(chǎn)品畢竟不是標準商品，以文字介紹、風(fēng)景照、旅游宣傳片為主要傳播手段的傳統(tǒng)營銷方式，難讓游客有身臨其境的感覺。其次，現(xiàn)在消費主力軍是85后、90后，他們對熱點的關(guān)注度高。再次，以直播的方式打通交易鏈條，消費者在看直播的時候，就能很方便地了解甚至購買旅游產(chǎn)品，旅行社和景點景區(qū)本身也有實質(zhì)性收益。比如在收看姜思達直播迪士尼開園的同時，網(wǎng)友能直接下單買迪士尼門票。而且，直播結(jié)束后，尋求合作的商家接踵而至。
一家在線旅游平臺旗下影視公司的總經(jīng)理耿西鵬則認為，移動直播與其他媒介渠道最大的不同，是它能更好地讓用戶即時咨詢和反饋出行前的問題。通過主播推薦、反饋答復(fù)，直播將顛覆傳統(tǒng)客戶服務(wù)方式，由傳統(tǒng)的“1對1”升級為“1對多”，從而提升客戶服務(wù)效率。另一方面，移動直播的粉絲主要是年輕人，在線旅游企業(yè)可利用人氣主播和網(wǎng)紅的影響力，打造網(wǎng)紅同款旅游線路，大幅提升轉(zhuǎn)化率。
不過，業(yè)內(nèi)則表示，目前消費者看到的旅游直播，整體質(zhì)量并不高。比如，對于商家而言，直播只是一個吸引流量的端口，他們希望直播能更直接轉(zhuǎn)化成商品。但很多平臺的直播，都是與直播網(wǎng)站合作，“也就是說，消費者在看直播的時候，是沒辦法直接下單的。到真正看完直播了，再去下單的人，就要少很多。而且，直播平臺的數(shù)據(jù)，也不一定真實。”一不愿具名業(yè)內(nèi)人士透露。
而消費者則希望通過直播，更詳細地了解目的地的情況以及旅游中需注意的各種問題。“但是目前總體來說，旅游+直播還處于剛起步的摸索階段，內(nèi)容普遍不精，商業(yè)轉(zhuǎn)化率也不夠高。”該人士說道。
此外，多名業(yè)內(nèi)人士告訴澎湃新聞記者，旅游直播的盈利狀況并不非常明顯。比如，做一場直播，需要流量成本，包括移動空間、帶寬、存儲等；內(nèi)容成本，即請明星、網(wǎng)紅等的費用；最后還有人力成本。一場直播的成本要數(shù)十萬元至數(shù)百萬元不等。目前，玩得轉(zhuǎn)旅游直播的主要是在線旅行社和大型傳統(tǒng)旅行社，一般資金不夠充裕的小型旅行社很難玩得起。
研究人士：靠直播實現(xiàn)業(yè)績飄紅不現(xiàn)實
直播營銷的好處范文第3篇
諾基亞日前了第一款觸控式手機5800 XpressMusic,其實這款手機是諾基亞音樂系列手機的延續(xù)。而圍繞這款手機啟動的營銷活動,則體現(xiàn)了諾基亞對于年輕族群消費行為和消費習(xí)慣的洞察。
談及此次營銷活動,諾基亞大中國區(qū)、日本及韓國市場總監(jiān)許益維說,在為青年音樂愛好者提供優(yōu)質(zhì)移動音樂終端及服務(wù)的過程中,諾基亞注意到當代年輕人全新的生活態(tài)度。從追求話語權(quán)到主動控制話語權(quán),他們不再盲目地跟隨潮流,而是主動參與、創(chuàng)造和掌控個人世界。他們不再被動地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲,而是更加傾向宣揚自己的主張,依照自己的喜好收集音樂、排列個性化播放列表,甚至自己剪輯、重新混音和制作音樂內(nèi)容。他們想要的不只是按下音樂播放鍵,更是參與到音樂中,共同創(chuàng)造一場屬于年輕人的玩樂派對。
他舉例說,從手機屏幕的大小到鍵盤布局,手機終端一直在發(fā)生變化。諾基亞認為,現(xiàn)在的年輕人更加以互聯(lián)網(wǎng)為中心,但諾基亞希望通過網(wǎng)絡(luò)帶給他們各種各樣的新體驗,而不是簡單地把音樂和互聯(lián)網(wǎng)綁在一起。
基于年輕人的互聯(lián)網(wǎng)行為和玩樂態(tài)度,諾基亞推出了史無前例的全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會,并顛覆了傳統(tǒng)演唱會和網(wǎng)絡(luò)直播中觀眾只能被動觀看的規(guī)則。
“諾基亞玩樂派對”充分尊重觀眾的自我主張,為觀眾提供“全互動”的演唱會體驗:演唱會前夕,網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)投票,選出自己喜歡的音樂人和希望他們表演的曲目;在網(wǎng)絡(luò)上觀看演唱會時,網(wǎng)民可以選擇不同的觀看角度,并且通過網(wǎng)絡(luò)將鮮花、掌聲和熱吻送給歌手;與歌手們在線聊天,甚至與舞臺上的歌手進行視頻對話,通過短信和在線投票選出返場演出的歌手;網(wǎng)民還可以在全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會中參與5800 XpressMusic網(wǎng)絡(luò)競拍活動。
在5800 XpressMusic手機前后,諾基亞與Web 2.0互聯(lián)網(wǎng)公司合作建立社交區(qū)域,比如在豆瓣網(wǎng)建立小組、在開心網(wǎng)上設(shè)立ID、擁有專屬的QQ空間等等。接下來,諾基亞還將舉辦各類線下和線上活動,諾基亞的“音樂大篷車”將開進更多的城市,圍繞音樂手機進行系列路演,將諾基亞“玩樂、分享、觸控”的生活理念傳播到全國各地。
許益維相信,從消費者出發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新即使是在經(jīng)濟下滑時期,依然可以幫助企業(yè)贏得消費者的熱愛。
■ 對話:
《新營銷》:在今年第一季度財報中,我們看到諾基亞總裁康培凱提到了5800 XpressMusic,在經(jīng)濟下滑時期,你們?yōu)槭裁匆攸c推廣這款產(chǎn)品?舉辦網(wǎng)絡(luò)全互動直播演唱會是基于什么樣的考慮?
許益維:此次網(wǎng)絡(luò)互動活動是5800 XpressMusic營銷計劃的一部分,它剛上市的時候,我們推出了一個具有創(chuàng)新意味的活動―首賣會,之前還有一個預(yù)購活動。然后就是全互動網(wǎng)絡(luò)演唱會。為什么做這個活動呢?我們認為5800 XpressMusic的目標消費者大部分是年輕人,他們喜歡音樂,而且我們把5800 XpressMusic定位于一款全觸控音樂手機。所以,音樂是這款手機營銷策略中非常重要的一部分。即使經(jīng)濟危機仍將持續(xù)下去,年輕消費者仍然保持著較穩(wěn)定的消費需求和購買力,激發(fā)他們的興致,對我們來說是一次機遇。
《新營銷》:諾基亞近幾年來傾向于覆蓋各種各樣的消費群,你們的產(chǎn)品策略是否有傾向性?隨著3G政策的出臺,你們針對產(chǎn)品做出了什么樣的規(guī)劃?
許益維:我們產(chǎn)品策略就是對每個價位段都非常重視。我們大概占有全球38%～40%的市場份額,比處于第二位的競爭對手大一倍。所以,要保持既有的市場份額,每個價位段對我們來說都非常重要。
一些競爭對手或者其他品牌,其關(guān)注點針對低端機、中端機、高端機、商務(wù)機,但是諾基亞一直以來的目標是比較大眾化的,所以我們的產(chǎn)品線比較長,各種各樣的消費者,不管什么年齡,不管什么需要,包括商務(wù)需要、音樂需要、攝像需要,我們希望照顧到各種各樣的消費者。近幾年在某個市場,比如南美洲,或者非洲,以及中東的某些國家,我們更注重推出低端產(chǎn)品,而在歐洲和北美,我們比較注重中端機、高端機。中國比較特殊,各種各樣的市場都存在,而且市場非常大,我們不會單單看重某一個價位或者某一種需求的產(chǎn)品。
隨著3G開放,我們會在中國市場慢慢推出一些產(chǎn)品,從今年下半年開始一直到明年,應(yīng)該是諾基亞推出產(chǎn)品比較多的一個時段,我們希望帶給消費者多樣化的選擇。
《新營銷》:就像你剛才提到的,中國市場非常復(fù)雜,這給你的工作帶來了哪些挑戰(zhàn)?
許益維:競爭對手比較多,消費人群不論如何細分,每個細分人群的數(shù)量都非常龐大,不管哪個市場都有很多機會,所以我們要好好把握每個機會,才能夠保持我們在市場上的領(lǐng)先地位。挑戰(zhàn)在于,如何細分消費人群,怎么了解每個消費人群不同的需要,推出不同的產(chǎn)品,采用不同的營銷方式。在一個比較小的市場上,比如說新加坡,人口只有400多萬,消費人群只有四到五個,我們可以比較集中地推出某些產(chǎn)品以及采用相應(yīng)的營銷方式,比如說集中在三四款產(chǎn)品或者三四種營銷方式上,就可以覆蓋50%、60%、75%的消費人群。但是在中國市場上只關(guān)注某些人群的需要,覆蓋率有可能非常低。
《新營銷》:談到諾基亞的產(chǎn)品,有人說,不管是彩信還是觸摸屏,諾基亞都不是第一個推出的企業(yè)。在這一方面,諾基亞是怎么考慮的?
許益維:這個問題要從很多角度看,因為科技發(fā)展非常快,比如觸摸屏技術(shù)不是一家公司獨有的,兩三年前我們已經(jīng)可以提供給消費者了,但是當時我們覺得它不是很適合大眾化市場,時機不夠成熟。第二個方面,有些時候沒有必要走得太快、走得太急,比如差不多10年前,我們認為能用手機上網(wǎng),就推出了7110型手機,但是我們從中獲取的經(jīng)驗是,整個環(huán)境不是太成熟,消費者沒有用手機上網(wǎng)的需求,接受能力不高。從硬件來看,當時的上網(wǎng)速度非常慢,屏幕非常小,文字什么的都看不見,也沒有所謂的Mobile網(wǎng)站,網(wǎng)站都是Web,適合在電腦上看,要有寬帶,照片、視頻等方面的東西比較多,不適合在小屏幕的手機上看。有各種各樣的因素,有時候并不是說我們不希望第一時間推出某款產(chǎn)品,沒有這個市場,或者消費者沒有這個需求,只有一小部分消費者比較喜歡新東西,愿意去嘗試,愿意花比較多的錢去購買,但是對大部分消費者來說,他們需要一段時間,慢慢地才能意識到新科技能給自己帶來怎樣的好處。
《新營銷》:雖然有些新產(chǎn)品并不是諾基亞第一個推向市場的,但諾基亞推出后,效果卻很好,在營銷方面,你有哪些經(jīng)驗可以分享?
許益維:總結(jié)下來就是要比別人做得好。前期準備工作,包括對消費者的了解,包括怎樣把最好的體驗帶給消費者。比如說觸控屏,從消費者的角度看,如果單單是一個觸控屏就沒有太大的意義。我們花了一段時間,去了解怎樣讓這種科技更人性化,讓這種科技帶給消費者的好處更多,之后才把這種產(chǎn)品帶給消費者。諾基亞設(shè)計了很多營銷活動,實際上都是從消費者出發(fā),希望把創(chuàng)新概念提供給消費者,并且希望營銷創(chuàng)新符合消費者的需求。
《新營銷》:越來越多的手機品牌開始自建渠道,諾基亞也有自己的專賣店,在自建渠道方面諾基亞是怎么考慮的?
許益維:在中國,我們有一家旗艦店在上海,在全國大概有130多家諾基亞專賣店。這個渠道對我們來說是非常重要的,通過這些渠道,我們希望帶給消費者最好的品牌體驗。這些專賣店產(chǎn)品線比較全,包括配件、軟件、服務(wù)都非常全,帶給消費者的體驗必須在所有的零售層面領(lǐng)先,銷售人員對產(chǎn)品的了解、怎么樣演示、怎么樣給消費者解釋,都是和品牌直接相關(guān)的。
但就像我前面所說的,中國市場非常大,任何一個渠道都無法覆蓋全國,所以不能過分依賴某一個渠道,需要各種各樣的渠道伙伴、零售伙伴、運營商一起配合,才能覆蓋整個市場,把各種各樣的體驗帶給消費者。我們不可能一下子開設(shè)1萬家旗艦店,這個成本太大了。希望以后會有越來越多的合作伙伴,包括蘇寧、國美,包括和運營商營業(yè)廳合作,把諾基亞的產(chǎn)品和軟件服務(wù)帶給消費者。
直播營銷的好處范文第4篇
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)電視業(yè)正在遭受著日益嚴峻的挑戰(zhàn)，甚至現(xiàn)在有人質(zhì)疑電視業(yè)是否已經(jīng)走向窮途末路。然而近日，美國有線電視大亨康卡斯特（Comcast）推出的新項目――包月15美元互聯(lián)網(wǎng)流媒體電視服務(wù)引起了大眾不少關(guān)注。據(jù)稱， 此服務(wù)可將HBO、PBS等主要電視網(wǎng)的直播內(nèi)容直接接入電視。《紐約時報》認為，康卡斯特的轉(zhuǎn)型意味著有越來越多的傳統(tǒng)電視行業(yè)運營者將來會根據(jù)市場需求做改變，美國乃至全世界的傳統(tǒng)電視行業(yè)都已經(jīng)走上了新型轉(zhuǎn)型道路。《衛(wèi)報》也表示，如果說傳統(tǒng)電視行業(yè)已面臨冰山考驗，那互聯(lián)網(wǎng)媒體電視服務(wù)的推出無疑有破冰作用。
美國宏橋信托投資集團分析師里奇?格林菲爾德（Rich Greenfield）認為此舉會對傳統(tǒng)電視業(yè)帶來很大的震動。“這項服務(wù)如此優(yōu)惠，美國2億家庭為何不接受呢？”他認為這項服務(wù)會保證康卡斯特的用戶數(shù)量，美國至少幾百萬家庭會因價格優(yōu)惠而選擇這項新服務(wù)。目前，美國的大部分有線電視服務(wù)商不但不提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，收費標準更是出奇的高，ESPN就是個典型的例子。究其主要原因，多半是因為用戶要承擔(dān)高昂的聯(lián)屬營銷費用（在美國發(fā)展很多年的網(wǎng)站間為互相推廣產(chǎn)品和服務(wù)的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式）。據(jù)調(diào)研公司SNL Kagan顯示，美國電視行業(yè)內(nèi)聯(lián)屬營銷費用為平均每戶每月25美分，而ESPN在其全國100萬用戶身上每戶每月均攤到6.55美元。因此，互聯(lián)網(wǎng)流媒體電視服務(wù)的價格優(yōu)惠無疑對廣大電視用戶具有巨大的吸引力。
目前美國開始提供或準備推出流媒體服務(wù)的公司包括本周一股票價格上漲到每股700美元的Netflix、Amazon Prime、Google Fiber、Apple TV和Hulu。Netflix目前在美國有4030萬用戶，全球范圍內(nèi)用戶達到6200萬。康卡斯特雖不是第一個開創(chuàng)流媒體服務(wù)的運營商，不過相比Netflix和Hulu卻有新的賣點――節(jié)目短暫保存服務(wù)。這項服務(wù)可以讓用戶存儲長達20小時的電視節(jié)目視頻。
美國電視行業(yè)目前對于流媒體市場這一塊仍持保守態(tài)度，這樣做的目的是避免行業(yè)間出現(xiàn)自相殘傷的現(xiàn)象。不過格林菲爾德認為，流媒體服務(wù)好處多多，服務(wù)商不但可根據(jù)用戶的喜好推送相應(yīng)的節(jié)目，而且整個播放過程也更加流暢，因此最終電視行業(yè)該如何發(fā)展恐怕還是要根據(jù)市場需求而定。
直播營銷的好處范文第5篇
關(guān)鍵詞：體育營銷；奧運營銷；品牌
奧運營銷就是以各種與奧運相關(guān)的內(nèi)容（產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù)）為載體，使企業(yè)和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運精神的內(nèi)涵進行融合。奧運會所傳達的人文精神會給企業(yè)品牌帶來附加值，使品牌和奧運精神之間產(chǎn)生積極的聯(lián)系，無形中提升和延伸品牌價值。隨著北京奧運會的開幕，奧運營銷也被越來越多的中國企業(yè)所接受，成為其產(chǎn)品推廣與品牌建設(shè)的有效手段。
一、 奧運會體育營銷的魅力
（1）奧運營銷具有公益性和被接受性。奧運營銷最大的特點是公益性，因而易于被接受，其作用是普通廣告所不能達到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。
（2）奧運營銷具有極大的感召力。奧運營銷實質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，往往能巧借體育賽事來制造新聞，產(chǎn)生持久感人的轟動效應(yīng)，對產(chǎn)品銷售起到潛移默化的積極作用。
（4）奧運營銷溝通對象面廣、量大、有針對性。在重大比賽的現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體與受眾更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。
（4）奧運營銷具有低成本性。低成本的體育營銷可降低企業(yè)的營銷費用。在眾多的體育營銷手段中，由于體育贊助最集中、全面、強烈地體現(xiàn)了贊助的所有優(yōu)越性，因而也最具魅力、最受廠商的歡迎。
利用奧運營銷的好處是顯而易見的，世界上很多知名企業(yè)都是在贊助奧運會的過程中樹立了其全球品牌的形象。一個企業(yè)在世界范圍提高品牌認知度，每提高1%的品牌認知度需要2000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，花費同樣的費用便可提高10%的品牌認知度。許多深入人心的國際品牌，比如阿迪達斯、耐克、可口可樂、百事等，都與奧運會有著深厚的淵源。大量個案表明，奧運會對于企業(yè)營銷的意義在于： 首先，奧運會掀起了關(guān)注。第二，在競爭中可以超越競爭對手。更重要的是因為體育可以提升品牌資產(chǎn)，提升品牌品位和定位，因此企業(yè)完全可以利用奧運會的良好契機達到營銷目的。
二、我國企業(yè)在奧運營銷中暴露的問題
（1）企業(yè)奧運營銷策略單一，沒有創(chuàng)意，沒有整合營銷傳播的概念。中國企業(yè)最常用的營銷策略就是廣告轟炸和巨額抽獎，變來變?nèi)タ偸沁@些花樣，沒有新意。比如，現(xiàn)在我們一打開電視就會看到“腦白金”，久而久之，大家像躲避瘟疫一樣，一看這個廣告立刻換臺，這種單一的營銷策略遠遠沒有實現(xiàn)全方位的營銷，應(yīng)當將各種營銷手段整合起來運用。
（2）資金壓力。企業(yè)贊助奧運會，請奧運冠軍做代言人，無非是為了擴大企業(yè)品牌的知名度、美譽度。但是在拋出了巨額的贊助費用后，能否保證后期的宣傳推廣費用足夠充裕，就不得而知，也就是說企業(yè)缺乏足夠的資金預(yù)算，承受著資金規(guī)模的壓力。據(jù)了解，第六期全球贊助商的門檻已經(jīng)由原來的400萬美元增長到8000萬美元左右。而可口可樂具體投資的市場推廣費用則是贊助費的3到5倍，據(jù)預(yù)測，其后期推廣費用是贊助費的10倍左右。如此驚人的數(shù)字只有大品牌企業(yè)才能“消費”得起，對于小型企業(yè)而言，只能是望而卻步。
（3）企業(yè)目光短淺，缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，追求單純的事件營銷。奧運營銷絕不是通過一次或兩次有創(chuàng)意的炒作，對銷售產(chǎn)生影響就算了，而是應(yīng)該充分利用奧運的品牌資源，通過一系列的營銷策略，把奧運品牌與企業(yè)特色有機結(jié)合起來，使品牌知名度和美譽度有所提高，并通過這一改變把品牌的核心內(nèi)涵或核心文化主張傳達給目標消費者，其核心是將奧運文化融入企業(yè)本身。像美國的可口可樂公司從1928年的第9屆荷蘭阿姆斯特丹夏季奧林匹克運動會開始，就一直將奧運營銷持續(xù)至今，己成為奧林匹克運動最長期的伙伴，其品牌形象也深入人心。相反，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)只關(guān)心一時的知名度和銷量目標，往往匆忙上馬，孤注一擲。
（4）奧運冠軍的商業(yè)價值未能徹底開發(fā)。目前對奧運冠軍的商業(yè)價值未能很好開發(fā)，基本上是使其作為形象代言人參加一些活動，究其原因是“舉國體育”的體制。一旦你成為了國家培養(yǎng)的運動員，也就意味著你將部分或全部失去對自己的“支配權(quán)”，取而代之的是國家對運動員擁有“完全支配權(quán)”，由國家體育總局來代行管理職責(zé)。例如，體育主管部門嚴令所有奧運冠軍在雅典歸來后的一個半月內(nèi)不得擅自在外受理商業(yè)計劃。又如，中國田徑管理中明確表示，劉翔最多只做四個品牌的形象代言人，這就使奧運冠軍的商業(yè)價值很難徹底實現(xiàn)，企業(yè)也失去了產(chǎn)品推廣的部分機會。
三、我國企業(yè)實施奧運營銷的對策
（1）制定整合營銷傳播規(guī)劃，將品牌戰(zhàn)略與奧運營銷緊密地結(jié)合起來。奧運會作為一項重大的國際體育活動，它所帶來的經(jīng)濟效益和推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的，但是，我們必須認識到，體育營銷是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，推動企業(yè)品牌價值和銷量的增長。所以，我們不能將奧運會當作一個孤立的“營銷事件”，而是應(yīng)將其當作企業(yè)長期堅持的傳播戰(zhàn)略中的一個重要環(huán)節(jié)，在事前進行預(yù)熱，在事中集中傳播，在事后進行鞏固。也就是說，奧運會會很快過去，但企業(yè)要善于抓住由此延伸出來的活動，在時空方面盡可能拉長、放大，通過前期的導(dǎo)入式傳播、比賽期間的強化傳播以及比賽之后的鞏固傳播，將企業(yè)品牌與體育活動緊密結(jié)合，使企業(yè)以較少的投入在較長時間內(nèi)取得良好的傳播效果。
（2）將營銷戰(zhàn)略植根與奧運精神和中國文化。奧運營銷要挖掘好奧運的文化內(nèi)涵，奧運會的意義不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是奧運的精神和文化，“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”等體現(xiàn)2008年北京奧運會的文化內(nèi)涵。對于企業(yè)來說，奧運營銷并不是簡單地將產(chǎn)品和品牌的營銷加上奧運的“烙印”，實際上，高水平的奧運營銷不能只是為了追求時尚，刻意地將奧運融入到宣傳活動中，而是能夠?qū)W運精神與企業(yè)的品牌文化進行有機融合，實現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運文化內(nèi)涵的對接。
（3）體育營銷要堅持創(chuàng)意。很多企業(yè)在營銷手法上都落入了雷同的局面，比如不管什么產(chǎn)品都說“穿××，看奧運會”、“喝××，看奧運會”等等，這樣的結(jié)果很難讓消費者印象深刻，因此奧運營銷最重要的是要有好的創(chuàng)意。比如，可口可樂在奧運體育營銷的活動過程中，除了不斷出現(xiàn)的可口可樂標志外沒有一句表白和吹噓自己的話，但通過那些意味深長的情節(jié)和活動，觀眾在不知不覺中地對可口可樂的宣傳意圖心領(lǐng)神會，使得其形象及用意逐漸滲入到人們的日常生活。這種直觀的、在非商業(yè)氣氛中進行的既帶有強制性，又有趣味性的溝通效果，令人拍手叫絕。
（4）選擇合適的戰(zhàn)略合作伙伴。在奧運會等重大體育賽事的傳播承載平臺中，電視臺是最傳統(tǒng)的推廣重鎮(zhèn)，也是傳播速度最快、生效最明顯的媒體，因此，進行賽事直播的電視臺是很多企業(yè)首先考慮的合作對象。但是，奧運會賽事的電視轉(zhuǎn)播費是一個天文數(shù)字，企業(yè)選擇與中央電視臺這樣的主流媒體合作，意味著天價的投入。這自然不是每個企業(yè)可以做得到的，也不是有必要投入的。關(guān)鍵要看企業(yè)本身處在什么發(fā)展階段，值不值得花這么大的代價。如果是業(yè)務(wù)遍及全國各地的公司，而且已經(jīng)經(jīng)歷了初創(chuàng)階段，進入創(chuàng)立品牌的時期，選擇與央視等主流媒體合作，是不錯的決定。如果企業(yè)本身規(guī)模較少，而且只是區(qū)域性的品牌，就沒有必要不計血本的投入。最好是理智地選擇與當?shù)刂髁鲌蠹垺⒒ヂ?lián)網(wǎng)合作，使傳播收益最大化。實際上，即使是全國性的公司，也不要只盯著電視臺不放，因為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、手機、無線通訊、博客等新的載體正在形成，并且表現(xiàn)出方興未艾的勢頭。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實際情況，選擇其中最合適的戰(zhàn)略合作伙伴。
（5）要注意贊助欄目（報道）的吸引力與關(guān)聯(lián)性。根據(jù)傳播心理學(xué)分析，人們通常對體育、緋聞和罪惡方面的新聞感興趣，但是，對于同一類的新聞，大家只對那些與自己生活密切相關(guān)或非常接近的東西感興趣。可以斷定，奧運會期間，很多企業(yè)都會通過贊助、插播廣告等形式，在媒體播出新聞的過程中附帶傳播企業(yè)和產(chǎn)品的信息。這就要求企業(yè)必須改變?nèi)嗽埔嘣啤⑶艘幻娴淖龇ǎ棺约哼x擇的贊助對象與自己的特性高度關(guān)聯(lián)，使觀眾對自己的傳播信息產(chǎn)生興趣。中國移動贊助2002世界杯的做法值得借鑒。2002年日韓世界杯，中國移動與中央電視臺進行戰(zhàn)略合作，其旗下的“全球通”服務(wù)品牌通過冠名央視五套《我在現(xiàn)場》報道板塊，取得了顯著的傳播效果。《我在現(xiàn)場》是每場世界杯比賽直播前記者在前方現(xiàn)場的一個報道板塊，對所有觀看直播的觀眾來說，由于大家都急于了解賽場的動態(tài)，因此，它自然受到高度關(guān)注。
總之，奧運營銷給企業(yè)提供了一個廣闊的發(fā)展平臺，企業(yè)要充分應(yīng)用奧運營銷平臺打造更輝煌的市場效應(yīng)，并在提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上下功夫，實現(xiàn)品牌飛躍，提高國際競爭力。
作者單位:河南大學(xué)體育部
參考文獻：
