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趙充
微夢傳媒CEO
曾就職于新浪網(wǎng),2011年創(chuàng)辦微夢傳媒,2012年初獲得心元資本天使輪投資,2015年7月獲得大數(shù)據(jù)上市公司拓爾思等戰(zhàn)略投資者3000萬元人民幣A輪投資,2016年4月新三板掛牌(股票代碼:836868),2017年2月獲得賽伯樂資本領(lǐng)投的5000萬元人民幣B輪投資,全面發(fā)力自媒體產(chǎn)業(yè)鏈。
微夢一直專注于服務(wù)客戶的移動社交營銷需求,從最早的微博,到后來的微信,以及直播、視頻等。過去的幾年間,微夢密切關(guān)注客戶需求和市場動向及熱點,從資源、技術(shù)和資本層面,不斷嘗試創(chuàng)新。2016年,微夢開始更積極地拓展自媒體上下游生態(tài)鏈。在業(yè)界創(chuàng)新推出SaaS云服務(wù)產(chǎn)品-KolMaster:為公關(guān)廣告公司搭建專屬的自媒體采購平臺。從推出到現(xiàn)在,已經(jīng)有近百家同行在使用SaaS服務(wù)。其中不乏際恒、時趣、贊意、宣亞、耐特康賽、氬氪、環(huán)時互動、悅普、鈦鉑、勢能等活躍在公關(guān)營銷界的公關(guān)或營銷公司。
微夢不斷對自媒體廣告投放平臺進行升級,根據(jù)用戶需求,對平臺的功能、界面、資源等進行優(yōu)化。特別是推出自媒體榜單產(chǎn)品KolRank,利用大數(shù)據(jù)技術(shù),幫助客戶和合作伙伴更加高效地進行自媒體資源選擇和投放。在2016年里推進了自媒體資源的拓展:如美拍、秒拍、映客、一直播、斗魚直播、花椒直播等視頻自媒體資源,幫助客戶進行直播或網(wǎng)紅營銷。
在移動社交營銷時代,越來越多的企業(yè)通過社交自媒體的渠道內(nèi)容或廣告,迅速提升品牌影響力。據(jù)統(tǒng)計,2016年全球移動廣告支出預(yù)計1000多億美元。通過微夢的領(lǐng)庫平臺進行社交媒體營銷的內(nèi)容投放的數(shù)量每天近千條。
未來,技術(shù)將不斷涌現(xiàn),流媒體視頻直播將會全面騰飛;數(shù)據(jù)可視化工具將極大發(fā)展,對其需求也會不斷增長;原生廣告會占據(jù)主導(dǎo),一些品牌會把小眾市場作為目標(biāo);技術(shù)驅(qū)動營銷是必然趨勢,依靠大數(shù)據(jù)分析、情感定位的精準(zhǔn)營銷;內(nèi)容營銷的重要性將勝以過往;社會化媒體營銷持續(xù)走俏;創(chuàng)意越來越重要,營銷趨于娛樂化;無移動,不營銷等。這些都將是2017年行業(yè)以及企業(yè)面臨的營銷趨勢。營銷是一個秀創(chuàng)業(yè)團隊不可或缺的重要能力。營銷是一個由提前預(yù)測變化,并在對手之前趕上市場潮流為主導(dǎo)的領(lǐng)域。
關(guān)鍵詞
內(nèi)容+渠道
“內(nèi)容+渠道” 這個關(guān)鍵詞的組合,其實并不陌生。但我們認(rèn)為,這是一切營銷的核心。在移動社交營銷的時代,這個組合更加重要,缺一不可。
2016營銷感悟
2016年是自媒體營銷風(fēng)起云涌的一年。在國外被稱作influencer marketing (影響者營銷)。各種頭部、中部、尾部的自媒體輪番上陣,還有各種新型的自媒體形態(tài)不斷出現(xiàn):微信持續(xù)領(lǐng)航、微博趨于回暖、直播短視頻如利劍出鞘;網(wǎng)紅們創(chuàng)造一個又一個話題,而傳統(tǒng)媒體也不甘示弱,紛紛推出自己的自媒體平臺以吸引和瓜分龐大的流量。總的來說,2016年品牌面臨的挑戰(zhàn)非常多,受眾存在于各個渠道中,媒體渠道不斷涌現(xiàn),營銷變得越來越艱難。在這個過程中,微夢一直致力于密切關(guān)注品牌的需求。唯有以客戶為導(dǎo)向,抓住關(guān)鍵,才能更好地面對各種挑戰(zhàn)。
【關(guān)鍵詞】“直播助農(nóng)”;福建永泰縣;農(nóng)產(chǎn)品;路徑優(yōu)化
“直播助農(nóng)”所帶來的成效是有目共睹的,很多滯銷的農(nóng)產(chǎn)品在直播時就可以銷售一空,不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷路,還有效帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)。但是,主播助農(nóng)現(xiàn)在面臨的一個難關(guān)是,如何做好相關(guān)的監(jiān)管、售后等服務(wù),政府部門對于相關(guān)企業(yè)、農(nóng)戶產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)要如何掌控等等。只有多方合力完善線上銷售和售后產(chǎn)業(yè)鏈,避免出現(xiàn)虛假宣傳、假冒偽劣、以次充好、售后維權(quán)難等問題,才能共同建設(shè)好一個涵養(yǎng)誠信、健康的行業(yè)生態(tài),才能讓“直播助農(nóng)”一直“火”下去,讓農(nóng)產(chǎn)品的銷路更暢通,讓農(nóng)民有更多的收益。本文著重針對永泰縣目前的“直播助農(nóng)”模式,對如何讓“直播助農(nóng)”持續(xù)健康的發(fā)展,以及做好銷售路徑的優(yōu)化這一問題進行深入研究。
1“直播+助農(nóng)”模式下農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑核心概念
1.1傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑
我國作為一個農(nóng)業(yè)大國,第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隨著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平不斷地提高,農(nóng)產(chǎn)品的消費也呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的趨勢。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售大多是消費者在菜市場、商場蔬菜區(qū)或者街邊菜販那里進行購買,優(yōu)勢在于消費者可以親身體驗產(chǎn)品的好壞,缺陷在于這種銷售模式只適用于居民愿意出門采購的前提下,時間成本較高。而像商場蔬菜區(qū)的銷售往往是經(jīng)過多重中間商,農(nóng)戶獲利低,消費者花銷大。目前,我國農(nóng)產(chǎn)品上了規(guī)模的批發(fā)市場有800多家以上[1],加上遍布城鄉(xiāng)的農(nóng)貿(mào)市場和當(dāng)?shù)嘏e辦的一些場所,如福建永泰就開展了永泰農(nóng)特館,將當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品放入館內(nèi)銷售,我國已經(jīng)形成了龐大的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系。但這整個農(nóng)產(chǎn)品渠道體系也存在著很多的問題。就目前而言,農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾越發(fā)突出,制約著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)抵御市場風(fēng)險能力的提高和農(nóng)民增產(chǎn)增收。一邊是農(nóng)民守著大量農(nóng)產(chǎn)品低價難銷,一邊是城市民眾抱怨吃不上廉價果蔬,農(nóng)產(chǎn)品“滯銷、賣難、買貴”的怪圈一次又一次集中上演。現(xiàn)在常見的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道大概有這五類:城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品超市、農(nóng)產(chǎn)品電商、自媒體銷售。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,現(xiàn)下這五類銷售渠道中,農(nóng)產(chǎn)品電商及自媒體銷售最為火熱。近幾年來,電商平臺的發(fā)展越來越好。看到近日媒體報道,中國目前全國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超3萬家,其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺已達3000家。再加上今年的特殊情況,使得直播行業(yè)空前高漲[2]。
1.2“直播+助農(nóng)”模式下的“新永泰”
直播銷售模式減少中間商環(huán)節(jié),農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與消費者直接對接,有利于減少交易環(huán)節(jié),降低產(chǎn)品成本。直播作為對互聯(lián)網(wǎng)和物流等優(yōu)勢有效利用的一種新商業(yè)模式,不僅為農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的銷量提供了保障,也對于脫貧致富帶來了一定的效用,尤其近兩年,直播銷售更是成為永泰縣一大特色。1.2.1永泰春茶“直播熱”2019年4月,福州市永泰縣同安鎮(zhèn)占柄村盧峰茶葉基地里,一場延續(xù)800年的祭茶儀式,拉開了永泰春茶上市的序幕[3]。以往的采茶節(jié),都是各家各戶將本季最好的茶葉拿來統(tǒng)一在展會上展出,這次的采茶節(jié)永泰卻一改以往的模式,全程采用了直播形式,邀請多名網(wǎng)紅參與直播活動,通過網(wǎng)紅們自己的親身體驗,在跟網(wǎng)友交流的同時也為網(wǎng)友們展現(xiàn)了不一樣的茶文化,利用網(wǎng)紅效應(yīng)及政府的大力支持,大批觀眾進入直播間一暏采茶風(fēng)采。此次直播,為永泰春茶增長了大量粉絲,不僅促進了茶農(nóng)增收,還展現(xiàn)了永泰獨具魅力的茶文化,助力推廣“永泰綠”生態(tài)戰(zhàn)略品牌。1.2.2“網(wǎng)紅書記”來帶貨2020年8月15日下午,一場全媒體公益直播活動開啟,這次活動主要由閩清縣、莆田新縣以及永泰縣的三位駐村書記帶來了他們的特色農(nóng)產(chǎn)品,三位書記中只有永泰縣林我平書記是第一次參與直播銷售,但這并不影響他的銷售熱情,他在一一介紹永泰后寨特色農(nóng)產(chǎn)品的同時還不忘和網(wǎng)友們互動,每一種產(chǎn)品的制造工藝及它們背后的駐村故事,在林我平書記的口中變得栩栩如生,也帶動了直播間網(wǎng)友的購買熱情,當(dāng)天就收到了大約1000個訂單,價值10萬元左右[4]。1.2.3新階聯(lián)合出新招2020年5月29日上午,福建永泰縣聯(lián)合福州市、臺江區(qū)、永泰縣新階聯(lián)聯(lián)合開展助農(nóng)“新模式”直播帶貨活動。在白云鄉(xiāng)北山村樂來康家庭農(nóng)場舉辦“‘莓’好永泰·魅力新階”助農(nóng)新模式直播帶貨活動。直播開始一小時就吸引了眾多網(wǎng)友的下單,僅藍莓單品就賣出了超過200斤,成交值破萬。據(jù)統(tǒng)計,本次直播累計訂單超600單,銷售額共計100000余元[5]。
2“直播+助農(nóng)”模式下的永泰“新銷售”
2.1精準(zhǔn)化銷售
“直播助農(nóng)”這一模式一方面解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題,另一方面也給農(nóng)村帶來了新的就業(yè)機會,但要促進農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展,精準(zhǔn)化銷售必不可少。在今年的永泰直播銷售中我們可以發(fā)現(xiàn),精準(zhǔn)化這一特色主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的精準(zhǔn)化,產(chǎn)品質(zhì)量要達標(biāo),若與直播賣的產(chǎn)品并不相符,則會降低消費者對這一產(chǎn)品的印象分,進而降低銷量,長此以往,口碑越來越差,品牌形象下跌,形成一個惡性循環(huán)。在永泰縣開展的幾次直播助農(nóng)銷售活動中,都取得了較好的一個銷量,這離不開永泰農(nóng)戶們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
2.2領(lǐng)導(dǎo)帶動直播熱潮
在永泰目前已經(jīng)開展的直播助農(nóng)活動中,絕大多數(shù)是通過村干部帶領(lǐng)開展的,在各個干部的帶領(lǐng)下,直播活動的開展更具權(quán)威性,而直播中的農(nóng)產(chǎn)品也更具真實可靠了。農(nóng)產(chǎn)品滯銷,是每個地方在經(jīng)濟發(fā)展過程中都極力避免但卻或多或少會出現(xiàn)的一種困難,永泰縣干部們面對困局選擇了以直播銷售的方式“主動破局”,成功使“滯銷”變成了“暢銷”,既體現(xiàn)著干部們擔(dān)當(dāng)作為的務(wù)實作風(fēng)和與時俱進的思路創(chuàng)新,展現(xiàn)了“科學(xué)應(yīng)變”的能力。“直播助農(nóng)”,既是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的新形勢,也是“互聯(lián)網(wǎng)+行政管理”的新嘗試,成績應(yīng)該肯定,經(jīng)驗更是值得推廣。但是,我們同樣應(yīng)該意識到領(lǐng)導(dǎo)干部“直播帶貨”助力農(nóng)產(chǎn)品銷售仍然處于起步階段,雖取得部分明顯成效,但還是有很大的發(fā)展空間,領(lǐng)導(dǎo)干部們也需要在不斷的嘗試中努力改進。
3“直播+助農(nóng)”模式下永泰農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑存在問題
“直播助農(nóng)”最重要的目的是讓本地滯銷農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)直播,讓更多的人知曉。依托互聯(lián)網(wǎng)支撐的“非接觸”直播銷售模式備受關(guān)注,看準(zhǔn)了移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的獨具優(yōu)勢,農(nóng)產(chǎn)品借助“直播吆喝”,提升了地方特色產(chǎn)品的傳播影響力、品牌美譽度,助推地方經(jīng)濟發(fā)展[6]。但是隨著這種模式的發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑開始出現(xiàn)了問題。
3.1農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強,品牌難于差異化
現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品消費市場有許多同類的農(nóng)產(chǎn)品,雖然是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的,但消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時候,往往很難去辨別同類農(nóng)產(chǎn)品有哪些區(qū)別。消費者很難去分辨品質(zhì)好壞(如口感、質(zhì)地等等),這些差異也很難用肉眼去識別,消費者更不可能每次在購買農(nóng)產(chǎn)品時都進行試吃,所以消費者需要一個衡量標(biāo)準(zhǔn)去辨別產(chǎn)品的好壞,這時候一個品牌標(biāo)志的重要性就體現(xiàn)出來了。目前中國很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對于如何提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)存在很多無實際意義的舉措,生產(chǎn)方式也是延續(xù)以往的散戶經(jīng)營方式,化肥農(nóng)藥的使用也是沒有標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品上市也缺乏包裝。這類“無品牌”產(chǎn)品是否符合健康環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)都是令人懷疑的,外表更是讓人無法識別。
3.2流通渠道過長
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和運輸受自然條件的制約,生產(chǎn)的季節(jié)性,區(qū)域性明顯。農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和運輸流通的渠道是受季節(jié)和當(dāng)?shù)氐匦蔚孛残纬傻囊环N生產(chǎn)方式,什么樣的地形適合種什么樣的農(nóng)作物,這些都不是農(nóng)民自己可以決定的。永泰縣位處福建省的東部,特點五多:山地多、水果多、景觀多、水能多以及溫泉多,獨特的地理條件和資源條件決定了永泰縣的農(nóng)產(chǎn)品種類多為水果蔬菜以及肉類食品等人們必需品,但這樣的地理條件也為永泰縣的農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了挑戰(zhàn),多山地的地區(qū)如何能夠保障農(nóng)產(chǎn)品的運輸,一是交通問題上的運輸時間控制,二是從產(chǎn)地到消費者的流通環(huán)節(jié)問題。農(nóng)產(chǎn)品類特別是水果、蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中都是需要保鮮的,海鮮產(chǎn)品和肉類也一樣具有易損、易腐壞的特點,農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中同時也需要特殊的包裹進行包裝才能保證農(nóng)產(chǎn)品盡量避免損壞。雖然永泰縣采用的是直播銷售的方式,在很大程度上減少了中間商環(huán)節(jié),但是也并沒有達到“零流通”的水平,一份農(nóng)產(chǎn)品的銷售同樣需要經(jīng)過農(nóng)戶、加工商、主播以及物流商。所以,如何保證農(nóng)產(chǎn)品安全又快速地運輸既是傳統(tǒng)運輸渠道無法解決的一個大難題,也是現(xiàn)代經(jīng)濟急需解決的問題。
3.3農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑組織功能不健全
市場體系功能落后,大多農(nóng)貿(mào)市場都存在著盲目建設(shè)、重復(fù)投資等問題,沒有一個明確的市場規(guī)劃,導(dǎo)致市場發(fā)展緩慢,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善。永泰也不例外,目前永泰縣對于農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)還不夠完善,雖然已經(jīng)有了“電子商務(wù)進農(nóng)村”這一舉措,但是由于開始時間晚、基礎(chǔ)設(shè)施不完善以及農(nóng)民們電商意識薄弱等問題,導(dǎo)致永泰的“電商直播”之路并沒有立刻得到發(fā)展,很多貧困戶并不了解和不懂利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點,還在利用傳統(tǒng)的銷售模式,這種銷售渠道和交易方式的落后進一步制約了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。再加上農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝能力偏低,品牌覆蓋的數(shù)量不足,農(nóng)產(chǎn)品市場的經(jīng)營主力還是以農(nóng)民自發(fā)組織和分散經(jīng)營為主,難以形成合力。并且,農(nóng)民進入銷售渠道領(lǐng)域的組織化程度不高,基本都是各自為營[7]。
4“直播+助農(nóng)”模式下永泰“新出路”
4.1推進農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建立
如今直播電商發(fā)展迅速且品類繁多,如何讓自己的產(chǎn)品可以在眾多的競爭者中脫穎而出,品牌就是一個必不可少的優(yōu)勢。由于農(nóng)產(chǎn)品的性質(zhì)特殊,多由農(nóng)戶種植采摘后直接進入市場銷售,并不存在品牌的意識,雖然在直播興起后有部分產(chǎn)品意識到了品牌的重要性,但也并未針對這一不足進行優(yōu)化,而我們要做的就是幫助農(nóng)戶建立自有品牌。2020年8月27日,福建永泰的南城區(qū)小湯山文化中心旁的永泰農(nóng)特館正式開館,永泰農(nóng)特館是福建省永泰縣首個扶貧農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)購統(tǒng)銷綜合服務(wù)平臺[8]。永泰農(nóng)特館通過創(chuàng)新“企業(yè)(合作社)+貧困戶+市場”幫扶模式,整合貧困戶農(nóng)特產(chǎn)資源,做好合作社與貧困戶的產(chǎn)銷對接,實現(xiàn)企業(yè)贏利與貧困戶增收的雙贏。通過加強宣傳,深化“三品一標(biāo)”“一品一碼”等農(nóng)產(chǎn)品安全可追溯體系的推廣,打通線上商城和線下場館的銷售渠道,搭建一個全新、高效的共享平臺。此外,在實現(xiàn)產(chǎn)銷無縫對接、農(nóng)民增收致富的同時,永泰農(nóng)特館還將不斷開拓農(nóng)產(chǎn)品出村進城新路子,把“永泰制造”的名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品推向全網(wǎng)、全國,助力全縣產(chǎn)業(yè)脫貧、鄉(xiāng)村振興。農(nóng)產(chǎn)品實施品牌策略有利于農(nóng)產(chǎn)品更好地進入市場并增強市場競爭力,實施品牌營銷策略也符合市場經(jīng)濟發(fā)展要求的需要。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以從品牌定位入手,通過塑造品牌形象和品牌特色,實現(xiàn)差異化的品牌競爭優(yōu)勢,通過提升品牌形象并傳播和維護品牌來建立消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠度。抓住適當(dāng)實際對塑造的成功品牌進行延伸,讓品牌價值不斷升值,通過對產(chǎn)品品質(zhì)和功效嚴(yán)格把關(guān),讓消費者用口碑傳播品牌,通過口碑效用來提升品牌價值。
4.2逐步建立完善的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系
“直播助農(nóng)”對農(nóng)產(chǎn)品精深加工、倉儲物流、冷鏈配送等農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)提出了更高的要求。永泰縣的農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑的優(yōu)化,重點要針對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道鏈長、流通效率低下的情況,可以逐步建立完善的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系,提高銷售路徑效率,也可以把傳統(tǒng)的物流途徑即商品必須經(jīng)過眾多的中間環(huán)節(jié)簡化為由生產(chǎn)者經(jīng)配送中心到達零售終端,結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的的資源優(yōu)勢,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商化包裝設(shè)計和規(guī)模生產(chǎn)供應(yīng),尤其是對生鮮蔬果等保質(zhì)期較短的產(chǎn)品,建設(shè)一批農(nóng)產(chǎn)品倉儲冷鏈保險設(shè)施,確保直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈穩(wěn)定。根據(jù)《永泰縣國家級電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范實施方案》的要求,物流企業(yè)通過整合永泰物流資源,按照標(biāo)準(zhǔn)和需求,完善物流配送體系,搭建“一縣一倉配中心、一鄉(xiāng)一中轉(zhuǎn)站、一村一網(wǎng)點”的農(nóng)村電子商務(wù)物流配送體系。
4.3構(gòu)建多元化銷售主體
目前我國主要的銷售主體多為經(jīng)銷商,就算是采用直播方式銷售也大多邀請帶貨達人等為自己的商品進行帶貨,主體較為單一,且銷售形式固化。永泰縣在直播助農(nóng)道路上的探索毫無疑問也存在這一問題,在這一方面我們可以向已經(jīng)實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的歐美和日本等發(fā)達國家吸取先進經(jīng)驗,改變過去銷售主體單一的局面,通過多種方式培育農(nóng)產(chǎn)品銷售主體。提高農(nóng)戶組織化程度,增強營銷能力和農(nóng)產(chǎn)品競爭力,從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。通過創(chuàng)新“企業(yè)(合作社)+貧困戶+市場”幫扶模式,整合貧困戶農(nóng)產(chǎn)品資源,做好合作社與貧困戶的產(chǎn)銷對接,實現(xiàn)企業(yè)贏利與貧困戶增收的雙贏。(1)著力培養(yǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。這些企業(yè)的發(fā)展壯大可以和原有流通主體實現(xiàn)資源互補,提高流通效率。(2)引導(dǎo)農(nóng)民組成專業(yè)化合作組織,提高生產(chǎn)、銷售一體化的組織化程度,組織農(nóng)民共同開拓市場。這樣有利于農(nóng)民之前形成利益共同體,生產(chǎn)有競爭力的產(chǎn)品,共同提升銷售能力。
5結(jié)語
關(guān)鍵詞:移動直播聯(lián)動帶貨;電商模式;優(yōu)化策略
在現(xiàn)代化移動通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的推動下,移動直播聯(lián)動帶貨電商模式逐漸產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展,已經(jīng)成為各商家進行產(chǎn)品銷售的重要選擇。與傳統(tǒng)電商模式相比,移動直播聯(lián)動帶貨電商模式具有更多的優(yōu)點,其進入門檻更低,任何人都可以成為帶貨主播,面臨的受眾群體更多,每個人都可能成為潛在客戶。該電商模式的興起降低了銷售成本,擴大了銷售范圍,更好地滿足了個性化需求,同時也有助于改善售后服務(wù)。但是,移動直播聯(lián)動帶貨電商模式仍然存在很多問題,所以需要在其發(fā)展過程中不斷地對其進行優(yōu)化和改進。
1移動直播聯(lián)動帶貨電商的重要意義
1.1有助于降低銷售成本。企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售過程中需要支付各種成本,進而降低利潤空間。傳統(tǒng)電商模式的運營和發(fā)展也需要較大的成本,但是移動直播聯(lián)動帶貨電商模式極大地降低了銷售成本,一個人一部手機就可以實現(xiàn)直播帶貨,在抖音、快手等手機APP的助推下,移動直播聯(lián)動帶貨電商模式已經(jīng)變得越來越普及,其產(chǎn)品銷售能力迅速增強,打破了傳統(tǒng)電商模式的諸多限制,成為很多商家的重要選擇。1.2有助于擴大銷售范圍。傳統(tǒng)模式下,產(chǎn)品銷售范圍受到很大的限制,尤其是偏遠地區(qū)的產(chǎn)品銷售范圍更具有較大的局限性。在精準(zhǔn)幫扶下,必須要全面打破產(chǎn)品銷售范圍的限制。而移動直播聯(lián)動帶貨電商模式由于依賴于移動網(wǎng)絡(luò),其直播帶貨相對簡單,可以完全打破時空方面的限制,使得很多偏遠地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都能夠通過這種電商模式進行銷售,也為精準(zhǔn)幫扶戰(zhàn)略的實施提供了有效的幫助。1.3有助于滿足個性化需求。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展,人們的收入和消費水平顯著提升,個性化、多樣化需求越來越明顯,如何滿足消費者的個性化需求已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。移動直播聯(lián)動帶貨電商模式可以通過在線與消費者進行實時性的溝通交流,了解消費者所需,為其推薦相應(yīng)的產(chǎn)品,進而可以更好地滿足消費者個性化需求,提升消費者的選擇空間,進而有助于加快產(chǎn)品的銷售,獲取更多的經(jīng)濟收益。1.4有助于改進售后服務(wù)。售后服務(wù)是產(chǎn)品銷售的最后環(huán)節(jié),完善的售后服務(wù)可以提升消費者的滿意度,有助于增加產(chǎn)品的銷售。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的推動下,移動直播聯(lián)動帶貨電商模式在進行產(chǎn)品銷售之后基本可以保證消費者7天無理由退貨,同時可以在線實時解答消費者提出的各種疑問,以此消除消費者對所售產(chǎn)品存在的疑慮,進而使得消費者對移動直播聯(lián)動帶貨電商模式保持較高的滿意度,進而會繼續(xù)選擇通過這一模式進行購物,形成良性循環(huán),也進一步擴大了移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的發(fā)展空間。
2移動直播聯(lián)動帶貨電商模式存在的問題
2.1運營管理效力較低。近年來,我國電商模式發(fā)展逐漸成熟,運營管理機制也逐漸完善,整體發(fā)展步入正軌,對經(jīng)濟社會發(fā)展的促進作用不斷強化。而移動直播聯(lián)動帶貨電商模式作為一種新興電商模式,其產(chǎn)生時間雖然較短,但發(fā)展十分迅速,甚至婦孺皆知。但是移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的運營管理還存有欠缺,傳統(tǒng)的運營管理舉措已經(jīng)難以滿足移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的發(fā)展需要,對如何有效運營和實施進一步的管理還沒有形成有效的模式,進而對其健康持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了一定的阻礙作用。由于移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的行業(yè)進入門檻極低,任何人只要有一部手機就可以進行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨,所以其模式也多種多樣,對其進行統(tǒng)一運營管理的難度較大。從當(dāng)前的發(fā)展來看,移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的未來發(fā)展空間巨大,如何有效地運營管理將是巨大的挑戰(zhàn)。2.2缺乏專業(yè)化人才團隊。隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展,知識經(jīng)濟時代悄然到來,人才已經(jīng)成為各行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性資源,如何發(fā)揮人才的專業(yè)作用將成為各行業(yè)及企業(yè)不斷向前發(fā)展的關(guān)鍵。在移動直播聯(lián)動帶貨電商模式發(fā)展過程中,還缺乏專業(yè)化的人才團隊,因此其發(fā)展模式得不到有效優(yōu)化。在移動直播聯(lián)動帶貨電商模式中,很多直播人員的專業(yè)素質(zhì)較低,對直播帶貨技巧的掌握能力較低,缺乏必要的溝通能力,對所帶商品的熟悉度較低,難以為消費者進行產(chǎn)品講解。同時,由于移動直播聯(lián)動帶貨電商模式屬于新興產(chǎn)物,對其模式運營管理人員的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)還較低,在具體優(yōu)化過程中還需要不斷進行學(xué)習(xí),各種優(yōu)化舉措仍然處于探索階段,因此需要較長的周期,難以跟上移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的發(fā)展速度。2.3風(fēng)險管理漏洞明顯。電商模式的運營和發(fā)展由于主要依托于互聯(lián)網(wǎng),而互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的難度較大、成本較高,其風(fēng)險也一直存在。移動直播聯(lián)動帶貨電商模式由于興起時間較晚、發(fā)展速度較快,所以原有的電商風(fēng)險管理機制對其適用性較差,難以實現(xiàn)全程的實時性風(fēng)險管控。而移動直播聯(lián)動帶貨電商模式在運營過程中會涉及到產(chǎn)品交易風(fēng)險、信用風(fēng)險、平臺運營風(fēng)險等,這些風(fēng)險具有一定的隱匿性,難以被有效察覺,而這些風(fēng)險一旦出現(xiàn)將會對移動直播聯(lián)動帶貨電商模式形成嚴(yán)重的影響。而現(xiàn)在的風(fēng)險管理還難以實現(xiàn)面面俱到,存在十分明顯的漏洞,不管是風(fēng)險管理機制還是具體舉措都難以確保移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的健康持續(xù)發(fā)展,所以強化風(fēng)險管理將成為未來促進移動直播聯(lián)動帶貨電商模式健康發(fā)展的關(guān)鍵。2.4產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證難度大。質(zhì)量是任何產(chǎn)品和服務(wù)的核心,在產(chǎn)品營銷過程中必須要將產(chǎn)品質(zhì)量擺在首要位置,才能確保產(chǎn)品的長期銷售。隨著移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的快速發(fā)展和應(yīng)用,各類產(chǎn)品都可以通過這種模式進行網(wǎng)絡(luò)直播銷售,雖然銷量得到有效提升,但其質(zhì)量卻有待提高。以精準(zhǔn)幫扶下的武夷巖茶為例,通過移動直播聯(lián)動帶貨電商模式使其銷售量快速提升,但是很多商家為獲取更多的利益,會在武夷巖茶的品質(zhì)篩查過程中弄虛作假,存在以次充好的現(xiàn)象,也引發(fā)了很多消費者的不滿。雖然短期內(nèi)可以增加銷量和收益,但難以保持長久性,這也與精準(zhǔn)幫扶的要求背道而馳。所以,嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),提升產(chǎn)品質(zhì)量才能確保移動直播聯(lián)動帶貨電商模式在未來健康持續(xù)發(fā)展。2.5相關(guān)政策法律缺失。任何行業(yè)要想實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展,必須要有完善的法律政策作為保障,也必須要納入到法律政策框架內(nèi)。我國目前針對于電子商務(wù)的相關(guān)法律法規(guī)還處于不斷完善的過程中,仍然需要不斷改進和優(yōu)化。而移動直播聯(lián)動帶貨的電商模式作為一種全新的電子商務(wù)發(fā)展模式,興起和發(fā)展的速度較快,現(xiàn)有的法律政策體系對其適用性較差,難以全面覆蓋移動直播聯(lián)動帶貨電商模式發(fā)展的方方面面。因此存在明顯的法律漏洞,使其發(fā)展游離在法律的邊緣,而相關(guān)政策的制定、出臺和實施需要一定的周期,難以跟上移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的發(fā)展速度,所以對現(xiàn)在的法律政策提出了較大的挑戰(zhàn)。對我國監(jiān)管部門而言,盡快出臺相應(yīng)的法律政策制度已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急,也是促進移動直播聯(lián)動帶貨電商模式健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性保障。
3移動直播聯(lián)動帶貨電商模式優(yōu)化對策
3.1強化運營管理能力。在移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的發(fā)展過程中,還存在諸多的不足之處,對其進行有效的運營管理顯得十分必要。首先,要對移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的發(fā)展進行有效規(guī)劃,制定明確的發(fā)展目標(biāo)和運營方案,確保其發(fā)展能夠保持在正常軌道中,能夠真正發(fā)揮其在精準(zhǔn)幫扶、產(chǎn)品銷售和促進經(jīng)濟發(fā)展等方面的重要作用;其次,要盡快制定運營管理機制,將相應(yīng)的監(jiān)管部門、企業(yè)等納入其中,實現(xiàn)對移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的共同運營和管理;再次,要充分借助大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算等信息技術(shù)實現(xiàn)對移動直播聯(lián)動帶貨電商模式實時性、動態(tài)化運營管理,成立運營管理信息數(shù)據(jù)庫,及時糾正其在發(fā)展運營過程中存在的問題;最后,還要打造一支專業(yè)能力強、綜合素質(zhì)高的運營管理團隊,從其他電商運營管理團隊中抽調(diào)部分骨干,專門針對直播帶貨電商模式的運營管理組建專業(yè)化運營管理團隊,進而可以確保移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的運營管理實現(xiàn)專業(yè)化和保持高效性。3.2打造高素質(zhì)人才團隊。在移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的發(fā)展和優(yōu)化過程中,必須要清晰認(rèn)識到專業(yè)化人才的重要性,高素質(zhì)人才團隊已經(jīng)成為直播帶貨行業(yè)的稀缺品,所以打造一支高素質(zhì)人才團隊顯得十分迫切。一方面,要對直播帶貨人員進行專業(yè)化培訓(xùn),使其掌握直播帶貨的基本技巧和能力,能夠有效控制直播期間的各項活動和規(guī)則,提升與不同客戶群體線上實時溝通交流的能力,充分挖掘客戶的潛在需求,激發(fā)其購買欲望,將更多的受眾群體發(fā)展成為潛在消費者;同時要提升直播帶貨人員對所售產(chǎn)品的認(rèn)知能力,必須要熟練掌握產(chǎn)品的種類及其特性,便于為客戶進行講解,體現(xiàn)其專業(yè)化;另一方面,移動直播聯(lián)動帶貨電商模式還要充分重視“人氣”人才的引進,包括知名度較高的公眾人物、明星等,使其加入到直播帶貨團隊中,提升團隊的知名度、壯大團隊力量,進而可以確保移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的專業(yè)化水平得以有效提升。3.3構(gòu)建完善的風(fēng)險管理體系。首先,要對移動直播聯(lián)動帶貨電商模式在運行過程中可能存在的風(fēng)險隱患進行預(yù)測,借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)對其進行對比分析,找出風(fēng)險點,明確其產(chǎn)生和發(fā)展機制,進而采取針對性的風(fēng)險管控措施,確保將風(fēng)險隱患及其造成的損失降低到最小程度;其次,要充分完善風(fēng)險管理體系,根據(jù)移動直播聯(lián)動帶貨電商模式在未來的發(fā)展趨勢,構(gòu)建風(fēng)險預(yù)警機制,實現(xiàn)對移動直播聯(lián)動帶貨電商模式發(fā)展的實時性監(jiān)控;根據(jù)該模式的發(fā)展需要不斷對風(fēng)險管理體系進行修正和完善,使其保持長期有效性,確保移動直播聯(lián)動帶貨電商模式在優(yōu)化過程中能夠有完善的風(fēng)險管理體系作為保障。3.4嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。首先,要構(gòu)建完善的直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,對各類直播帶貨產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量等進行嚴(yán)格的篩選,細(xì)化產(chǎn)品的分類,明確產(chǎn)品等級,可以使消費者能夠在合理的價格范圍內(nèi)挑選自己喜歡的產(chǎn)品,使其感到物有所值;其次,要將產(chǎn)品質(zhì)量作為直播帶貨的核心,承諾7天無理由退換貨,消除客戶在產(chǎn)品質(zhì)量方面的顧慮,嚴(yán)禁出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象。尤其是在精準(zhǔn)幫扶過程中,更要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),以此吸引更多的消費者,進而可以確保移動直播聯(lián)動帶貨電商模式能夠走得更遠。3.5完善相關(guān)政策法律體系。如前所述,在移動直播聯(lián)動帶貨電商模式中,相關(guān)的政策法律還存在空白,難以為其發(fā)展提供有效的法律政策保障,甚至?xí)l(fā)諸多的法律問題。所以,全面完善相關(guān)政策法律體系成為優(yōu)化移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的重要舉措。首先,要對原有的電子商務(wù)法律政策進行梳理,對適用于移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的部分進行保留,對落后的政策法律進行廢除,根據(jù)發(fā)展需要明確政策法律的漏洞,進行針對性的修正;其次,要根據(jù)移動直播聯(lián)動帶貨電商模式未來的發(fā)展方向,制定出全新的政策法律,并對整個體系進行構(gòu)建和完善,以實現(xiàn)對該模式在運營發(fā)展的各個階段及方面均具有相應(yīng)的政策引導(dǎo)和法律約束能力,進而可以強化對移動直播聯(lián)動帶貨電商模式優(yōu)化的政策法律保障能力。
4結(jié)語
作為一種新興的電商模式,移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的產(chǎn)生時間雖然較短,但其發(fā)展速度極快,成為各類商品銷售的重要渠道之一,在產(chǎn)品銷售和宣傳等方面具有十分重要的作用,在精準(zhǔn)幫扶方面更有較大作為。從本文的研究來看,應(yīng)該從強化運營管理能力、打造高素質(zhì)的人才團隊、構(gòu)建完善的風(fēng)險管理體系、嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量觀、完善相關(guān)政策法律體系等方面出發(fā),制定和實施有效策略,全面確保移動直播聯(lián)動帶貨電商模式的健康持續(xù)發(fā)展。
參考文獻
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IMPACT理念,就是以“選擇決定營銷效果”作為理念核心,從方法和介質(zhì)兩個層面,對企業(yè)營銷效果進行科學(xué)評估。盤點2008年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例,可以看出,它們從不同角度反映出IMPACT理念所強調(diào)的營銷要素。
可口可樂:開展植入式營銷,騰訊平臺聚合學(xué)生群體所體現(xiàn)的IMPACT維度:
聚合性、精準(zhǔn)性
提及IM通信工具,騰訊的QQ聊天工具已經(jīng)為國內(nèi)許多網(wǎng)民所使用。與MSN的白領(lǐng)群體不同,QQ軟件的目標(biāo)受眾中學(xué)生居多,而對于一向重視年輕群體并把他們作為目標(biāo)受眾進行培植的可口可樂而言,QQ無疑是其進行精準(zhǔn)營銷的有效平臺。為此,可口可樂運用QQ皮膚下載這種植入式營銷手法,將自己品牌形象與QQ軟件進行了捆綁。
而這種植入網(wǎng)民常用網(wǎng)絡(luò)工具的植入式營銷手法還很多,例如,北京奧運會期間,耐克在新浪博客頻道投放了博客模板廣告。耐克利用自己的體育明星資源,將劉翔、陳中、易建聯(lián)的廣告寫真做成精美的模板,并將這些運動員各自的精神特質(zhì),例如劉翔的專注、陳中的歷練、易建聯(lián)的奮斗,作為模板主題激勵網(wǎng)民,為網(wǎng)民廣泛使用。而新浪博客頻道聚集的海量網(wǎng)民及其對博客使用的超強黏性,讓耐克品牌廣泛深入到網(wǎng)民中。
雀巢:瘋狂辦公桌大比拼,激發(fā)白領(lǐng)互動參與所體現(xiàn)的IMPACT維度:
互動性、創(chuàng)意性
雀巢咖啡在網(wǎng)易發(fā)起了“瘋狂辦公桌大比拼”活動,呼吁網(wǎng)友上傳自己的辦公桌照片,向網(wǎng)友展示自己的辦公桌個性。活動所設(shè)置的獎項也獨具創(chuàng)意,包括瘋狂大獎、最辦公桌、最人氣辦公桌和最香濃辦公桌等。此項活動一推出,就吸引了網(wǎng)民關(guān)注,許多網(wǎng)民拿起相機參與到這一互動活動中,并將自己搞怪的辦公桌照片上傳。
相比之下,博洛尼在新浪開展的“博洛尼搶沙發(fā)”活動,雖然簡單卻也將活動的創(chuàng)意性及互動性展現(xiàn)得淋漓盡致。2007年,新浪為博洛尼策劃了“博洛尼搶沙發(fā)”活動,博友只要觀看博主“博洛尼的蔡明”博文,并及時回帖,就有機會獲贈價值數(shù)千元的博洛尼沙發(fā)一套。這個互動創(chuàng)意立即在新浪博客上掀起了搶沙發(fā)狂潮,誘導(dǎo)“搶搶族”口口相傳,網(wǎng)民甚至通宵達旦等待博客更新、回帖搶沙發(fā)。而當(dāng)時蔡明的博客在“搶沙發(fā)”活動后,流量也由原來的300萬激增到500萬。
蒙牛:開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)管先河,新浪公信力彰顯企業(yè)責(zé)任形象所體現(xiàn)的IMPACT維度:
公信力、用戶黏性、聚合性
【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合 網(wǎng)絡(luò)春晚 電視娛樂節(jié)目 個案研究
北京電視臺網(wǎng)絡(luò)互動春節(jié)聯(lián)歡晚會(以下簡稱網(wǎng)絡(luò)春晚)是由北京電視合新浪網(wǎng)和中國移動共同舉辦的一場為期七天的系列晚會,晚會的最大特點是借助了三方平臺的技術(shù)優(yōu)勢,盡可能地發(fā)揮電視的視聽、網(wǎng)絡(luò)的互動和手機的便捷特點,對電視春晚節(jié)目進行實時的網(wǎng)絡(luò)直播,并提供點播、搜索、下載、互動評論等服務(wù),實現(xiàn)了“三屏合一”的收看方式,是電視娛樂節(jié)目在三網(wǎng)融合背景下所進行的一次嘗試。
一、網(wǎng)絡(luò)春晚節(jié)目來源
在網(wǎng)絡(luò)春晚籌備之初北京臺就提出了節(jié)目、演員、主持人乃至導(dǎo)演全部由網(wǎng)民投票決定的設(shè)想,網(wǎng)民可以通過登陸網(wǎng)絡(luò)春晚的官方網(wǎng)站對相關(guān)的節(jié)目內(nèi)容以及演員、導(dǎo)演等角色進行選擇。在最終入選的的99個節(jié)目中有超過1/3的節(jié)目由普通民眾擔(dān)綱演出。中關(guān)村男孩的深情歌唱,打工藝術(shù)團演繹的《我們的世界,我們的夢想》,以及“毛遂自薦”的佛山大叔從千里之外的南國帶來民間歌曲串燒……眾多平民演員的加入既增豐富了網(wǎng)絡(luò)春晚的節(jié)目形式也吸引更多人的關(guān)注。在節(jié)目內(nèi)容的選擇上,也有近1/3的節(jié)目選題取自于當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)人物或網(wǎng)絡(luò)熱點事件,去年紅遍大江南北的西單女孩、李玉剛,以及尚未現(xiàn)真身的“賈君鵬”都憑著強大人氣拿到了網(wǎng)絡(luò)春晚的入場券。而劉儀偉、周筆暢、譚飛、蘇芒等“業(yè)余”導(dǎo)演的加盟也令晚會的風(fēng)格和定位更加多元化。網(wǎng)絡(luò)春晚的內(nèi)容和形式多樣化,符合普通觀眾的審美興趣,凸顯了互動時代的草根精神和互動快樂。
二、網(wǎng)絡(luò)春晚節(jié)目形態(tài)
如果將網(wǎng)絡(luò)春晚的每個節(jié)目都看成一個小系統(tǒng),那么節(jié)目形態(tài)據(jù)其性質(zhì),就可分為封閉形態(tài)節(jié)目和開放形態(tài)節(jié)目。
封閉形態(tài)節(jié)目是傳統(tǒng)類型節(jié)目,與傳統(tǒng)綜藝娛樂節(jié)目一樣,都是專業(yè)演員演繹,并且有著明確的傳受分野,與受眾的互動不足,受眾僅僅能坐在臺下觀看。這屆網(wǎng)絡(luò)春晚的99個節(jié)目有53個屬于封閉形態(tài)節(jié)目。
開放形態(tài)節(jié)目是電視娛樂節(jié)目的新類型,就網(wǎng)絡(luò)春晚而言,筆者所謂的“開放”有以下幾個內(nèi)涵:其一,演員身份非專業(yè)――傳者身份的模糊性。網(wǎng)絡(luò)春晚中參加表演的有張羽、黑妮這樣在選秀節(jié)目走出來的草根明星,也有西單女孩、掄車男這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人,他們作為表演者都是非專業(yè)的,是來自傳統(tǒng)視野中的受眾。其二,基于經(jīng)典作品的版本變換――傳播內(nèi)容、文本制作的開放性。網(wǎng)絡(luò)春晚中不乏對原作的改編、演繹方式的改變等,最典型的是化學(xué)版的《青花瓷》。其三,節(jié)目中強調(diào)與受眾交流――傳播過程中與受眾的互動性。網(wǎng)絡(luò)春晚中一些游戲類的節(jié)目,如《讓世界看到中國紅》系列節(jié)目以及《2010名網(wǎng)友合唱國家MV》節(jié)目都強調(diào)傳受互動,受眾不再是臺下的看客,也是傳播過程的主動參與者。
與傳統(tǒng)綜藝娛樂晚會相比,網(wǎng)絡(luò)春晚中開放形態(tài)的節(jié)目占到了節(jié)目總數(shù)的近一半(46.5%),很好地詮釋了“互動”的涵義,是一種節(jié)目形態(tài)上的創(chuàng)新。而且互動也貫穿了從節(jié)目制作到播放的整個流程,除了制作中對節(jié)目內(nèi)容,演員以及主持人的票選。在晚會過程中,邀請知名博主擔(dān)任晚會的在線版主,和網(wǎng)民互動評論、熱議晚會內(nèi)容。而且晚會還特設(shè)明星評點區(qū),邀請明星為百姓的演出投票,明星與普通人的換位獲得了更高的青睞。但是我們也必須看到,雖然網(wǎng)絡(luò)春晚重視互動性,但更多的互動是形式上的互動,并不是內(nèi)容上的互動,不是通過聚集來創(chuàng)造新的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)是對內(nèi)容進行反映,沒有真正把互動作為內(nèi)容。①
三、網(wǎng)絡(luò)春晚節(jié)目播出
網(wǎng)絡(luò)春晚通過借助電視、網(wǎng)絡(luò)、手機三種渠道首次實現(xiàn)了“三屏合一”的收看方式。新浪網(wǎng)視頻版塊在進行春晚(電視版)直播的同時,也在新浪網(wǎng)演播室開辟了第二現(xiàn)場,先后邀請各界名人做客、訪談,并與第一現(xiàn)場的實況之間進行適時聯(lián)動,延伸了春晚有限的舞臺空間。②另外,北京臺官網(wǎng)“BTV在線”也參與了本次春晚的同步直播。而北京移動用戶可登陸移動夢網(wǎng)首頁,點擊“2010網(wǎng)絡(luò)互動春晚”專題進入觀看與北京衛(wèi)視同步直播的春晚節(jié)目。此外,移動用戶還可通過BTV手機視頻免費收看春晚節(jié)目的直播。
借助互聯(lián)網(wǎng)和3G技術(shù),網(wǎng)絡(luò)春晚的節(jié)目傳輸方式也發(fā)生了變化,電視“點對面”的傳送方式與網(wǎng)絡(luò)、手機“點對點”的互動傳播方式實現(xiàn)了跨越式的結(jié)合。節(jié)目內(nèi)容克服了電視節(jié)目線性單向傳播模式的限制,實現(xiàn)直播、在線觀看、點播、下載等多種傳輸方式。觀眾既可在新浪網(wǎng)、BTV網(wǎng)站在線觀看,也可以化整為零,點擊觀看一個個節(jié)目的視頻,甚至下載某個喜愛的節(jié)目視頻到自己的電腦或是手機實現(xiàn)隨時觀看。而且這種點擊與下載的傳輸方式有助于信息的反饋,主辦方也可以通過某節(jié)目在網(wǎng)站上的點擊量和下載量來判斷他的受歡迎程度,從而為研究觀眾的收視習(xí)慣提供一手的研究資料。
施拉姆的選擇或然率公式指出:媒介被選擇的可能性與“獲得的費力程度”成反比。而“三屏合一”下的多種收看方式恰恰使人們很容易收看網(wǎng)絡(luò)春晚,從而有效提升節(jié)目的收視率。但由于網(wǎng)絡(luò)帶寬的限制以及手機屏幕的局限,造成了網(wǎng)絡(luò)延遲以及較差的畫面精度,這在一定程度上影響了節(jié)目的收視效果。
四、網(wǎng)絡(luò)春晚節(jié)目播出效果
對于節(jié)目播出效果的直接測定需要進行大規(guī)模的受眾調(diào)查,由于條件限制很難做到。因此,筆者從電視收視率、網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖量統(tǒng)計、點擊量測定等維度闡釋節(jié)目的播出效果。
表一:網(wǎng)絡(luò)春晚單期收視率(單位%)③
由表一可知,網(wǎng)絡(luò)春晚七天在北京地區(qū)首播的平均收視達到3.14%。考慮到網(wǎng)絡(luò)春晚在人們最忙碌的農(nóng)歷臘月播出,并且播出時段也是晚間非黃金時段,能取得這樣的收視率確實從一個側(cè)面說明了網(wǎng)絡(luò)春晚的高關(guān)注度。有文章指出,“本次春晚的電視收視率排名更是高居全國同時段收視第五”。④
另外,筆者對主辦方之一的新浪網(wǎng)的娛樂論壇在節(jié)目播出之后的發(fā)帖量進行了統(tǒng)計,以“網(wǎng)絡(luò)春晚”為標(biāo)題的帖子共有209個,主帖103個。節(jié)目播出后,新浪博主們也有及時的反饋,以 “網(wǎng)絡(luò)春晚”為關(guān)鍵詞搜到相關(guān)博文25192355篇,網(wǎng)絡(luò)春晚的傳播效果可見一斑。
為了更好地說明網(wǎng)絡(luò)春晚的播出效果,筆者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)做了BTV在線兩個月訪問量、瀏覽量的統(tǒng)計圖,如圖一:
圖一:BTV在線2―3月日均IP訪問量、日均PV瀏覽量統(tǒng)計圖
通過圖一可以看出,隨著2月6日網(wǎng)絡(luò)春晚開播,BTV在線的日均訪問量、瀏覽量在升高,節(jié)目播出及其后的一周數(shù)值最高,直至3月中旬伴隨著點播等形式,訪問量、瀏覽量一直較高。
五、三網(wǎng)融合下電視娛樂節(jié)目發(fā)展的思考
網(wǎng)絡(luò)春晚對于三網(wǎng)融合下廣電業(yè)的發(fā)展具有參考意義。一方面它意味著廣電業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變,開始注重適應(yīng)“三屏合一”時代的傳播需求;另一方面它也意味著廣電業(yè)的大膽創(chuàng)新和改革,并有所行動。通過對網(wǎng)絡(luò)春晚的分析,筆者對未來電視娛樂節(jié)目發(fā)展提出幾點構(gòu)想:
1、未來電視娛樂節(jié)目發(fā)展的基石――創(chuàng)新。此處的“創(chuàng)新”包括內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)新的重要性自不待言,這是吸引受眾選擇某一媒介產(chǎn)品的內(nèi)核,娛樂節(jié)目亦不例外。電視娛樂節(jié)目要有原創(chuàng)內(nèi)容,貼近受眾的喜好,并注重從多渠道尋找節(jié)目素材。網(wǎng)絡(luò)春晚在節(jié)目內(nèi)容上有不少創(chuàng)新,讓受眾直接投票選擇自己希望在晚會上看到的節(jié)目,并從互聯(lián)網(wǎng)上獲取了大量素材,但是原創(chuàng)性不夠,容易被復(fù)制,也被有些學(xué)者指為太過膚淺。形式創(chuàng)新同樣非常重要,電視的有效傳播是訴諸于受眾感官的,只有成為視聽享受的節(jié)目才能保證傳通。不斷變換節(jié)目呈現(xiàn)形式能讓受眾始終保持新鮮感、驚喜感,從而獲得來自受眾的持續(xù)關(guān)注。娛樂節(jié)目是為了使受眾娛樂、放松,對于節(jié)目的形式有著比一般電視節(jié)目更高的要求,同時娛樂節(jié)目本身活潑多樣,節(jié)目形式的創(chuàng)新也更易做到。
2、未來電視娛樂節(jié)目發(fā)展的模式――互動傳播。互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天人們對傳統(tǒng)媒體最為詬病的就是:缺乏互動性。三網(wǎng)融合的發(fā)展是廣電業(yè)改變這一現(xiàn)狀的契機。網(wǎng)絡(luò)春晚不同于傳統(tǒng)電視娛樂節(jié)目一個很重要的方面就是互動性的增強,但我們也應(yīng)看到,其互動集中在節(jié)目播出前(即票選節(jié)目)和節(jié)目播出后(即反饋),今后的電視娛樂節(jié)目還應(yīng)在節(jié)目播出中實現(xiàn)互動,提高受眾的參與感,讓受眾感受到主體地位,這是未來電視娛樂節(jié)目發(fā)展的主要模式之一。
3、未來電視娛樂節(jié)目發(fā)展的助力――節(jié)目營銷與推廣。隨著受眾主動性的提高,面對著豐富的可接觸資源,他們更傾向于找自己感興趣的節(jié)目。為了提高節(jié)目的關(guān)注度、收視率,電視媒體應(yīng)更注重節(jié)目營銷與推廣,提高節(jié)目在各種媒體上的曝光率,這與傳統(tǒng)的廣播電視報上的節(jié)目單有著質(zhì)的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)春晚在節(jié)目播出前有節(jié)目征集活動,北京臺以及新浪網(wǎng)在很多媒體上都進行了宣傳和有效的“造勢”,并以《讓世界看到中國紅》的主題活動貫穿節(jié)目,這些都是節(jié)目營銷的手段。未來電視娛樂節(jié)目應(yīng)注重應(yīng)用有趣味性、參與性的營銷與推廣手段,并形成一套長效機制。■
參考文獻
①《網(wǎng)絡(luò)春晚:電視與新媒體結(jié)合的必然》,省略/travel/2010-02/25/content_3589750.html
②④金山,《2010年BTV網(wǎng)絡(luò)互動春晚的啟示》,
③