創(chuàng)新經營廣告策劃論文

前言：本站為你精心整理了創(chuàng)新經營廣告策劃論文范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、策劃先行

首先，策劃應旨在培養(yǎng)自己忠實的讀者群。在這個注意力經濟的時代，讀者的注意力就是經濟效益。一切活動策劃都是為了吸引讀者的眼球，如果與讀者建立起較好的感情，至少是與一部分讀者建立起深厚感情，那么很多活動的展開也會變得更容易。現(xiàn)在我們報社已經搭建的主要的溝通渠道是“Q來Q去”，“讀者節(jié)”等，但這些溝通是臨時性的。因此，我們可以根據(jù)不同年齡、興趣愛好、特點進行讀者細分，建立諸如“讀者驢友俱樂部”，“地產精英會”等讀者組織。對于這些讀者組織，報社的作用主要是為志同道合的朋友搭橋牽線，并給予一個溝通交流的平臺，并不需要花費很多精力維持，讀者之中自然會形成“意見領袖”，而成員也會因為有了歸屬感，對報社產生親切感和忠誠度。

第二，策劃應注重活動內容的創(chuàng)新。好的活動策劃之所以能奪人眼球一是要貼近受眾，二是要有新意。陳升1999年“明年你還愛我嗎？”演唱會的售票策劃在現(xiàn)在看來仍然很有意思。陳升提前一年預售了自己演唱會的門票。僅限情侶購買，一人的價格可以獲得兩個席位。但是，一年后，兩張券合在一起才能欣賞演唱會。結果當然是票賣得非常非常快。也許這個是戀人雙方證明自己愛情的方式吧。“我們要在一起一輩子呢”“一年，一年，算什么。”這場演唱會的名字叫做：明年你還愛我嗎？呵呵，聽似很簡單的疑問句，卻包含著策劃者多么精巧的構思！再比如2009年浙江報業(yè)集團舉辦的“城市有界，創(chuàng)意無界”浙江讀者眼中最佳的平面廣告評選活動，雖然策劃的點還是在評比，但評比的內容卻不是一般的產品，而是浙江報業(yè)集團下刊登過的平面廣告。這個活動吸引了眾多廠商和廣告人的參與，一方面鼓勵平面廣告人運用自己的創(chuàng)意和文化創(chuàng)作，另一方面吸引浙江讀者對文化創(chuàng)意產業(yè)的關注與參與，培養(yǎng)浙江廣告業(yè)發(fā)展的優(yōu)質氛圍，值得借鑒。

第三，策劃的活動力求持續(xù)性和形成品牌知名度。就如菜館要有招牌菜一樣，一家報社也有應該形成不可替代的獨家活動。在這方面，《錢江晚報》舉辦的車展已形成了品牌知名度，杭報與浙大汽車團購高手聯(lián)合砍價活動，使“浙大的團購價”成為杭州地區(qū)最具吸引力的汽車團購價格，成為中國汽車大客戶銷售時代成功運作的典范。

二、發(fā)揮優(yōu)勢，做強分類

廣告行業(yè)精細化是報業(yè)廣告的發(fā)展方向，今后要找到像家電、醫(yī)藥、房產那樣占廣告收入1/3左右比重的行業(yè)很難，所以廣告經營模式必須向精細化、層次化發(fā)展，分類廣告是最符合行業(yè)精細化要求的。根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，分類廣告收入占美國全國性報紙總收入30%，占美國地區(qū)性報紙廣告收入的35%—40%和廣告刊出面積的20%。以《費城問訊報》為例，其分類廣告占該報全年廣告收入的比重大約是50%，僅招聘分類廣告最多一天超過50版。據(jù)統(tǒng)計，《永康日報》的分類廣告收入近幾年基本維持在10—20%之間。可見，報紙的分類廣告空間還很大，可大力挖掘。在內容上，美國報紙分類廣告內容可謂洋洋大觀：求職招聘、車輛交易、房地產租售等主要內容，家政服務、婚喪嫁娶、聲明告示等都是分類廣告的常見品種。《費城問訊報》2001年廣告收入的25%來自招聘分類廣告。而與各種節(jié)假日相伴隨的分類廣告也相當發(fā)達，如一些報紙的情人節(jié)廣告，里面排列著大量帶有紅心圖案或者肖像照片的廣告條文，有的是夫妻之間互表愛意，有的是青年男女互訴衷情。至于母親節(jié)、父親節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)日，都可以見到大量針對性很強的分類廣告。此外新婚、生日、滿月、逝世、畢業(yè)、節(jié)慶、喬遷等特殊日子，許多美國人會選擇刊登分類廣告。隨著第三產業(yè)的發(fā)展，我市對分類廣告的需求也越來越大，報紙的“教育廣場”、“培訓廣場”、“房產信息”成了分類廣告的主要類別。在借鑒國外經驗，豐富國內分類廣告品種的同時，《永康日報》也可以通過細分讀者，創(chuàng)造特色重新在市場中定位，形成特色，在內容上形成品牌。如《今日美國》就以汽車廣告聞名。《永康日報》也可以根據(jù)自身特色，明確主攻某一領域的分類廣告，做大做強，以期在供給和接受方之間達到不可替代的效果。在編排上，分類廣告形成了信息的規(guī)模優(yōu)勢，但也要吸取一些編排上好經驗。美國的分類廣告有圖片，采用字體更大，空白更多，反白等技巧凸顯廣告內容。在價格上，除了版面差異外，還可以有時間上的差異，例如通過市場調查確定周末讀報的人更多，還是工作日讀報的人更多，區(qū)分報紙周五周六和工作日報紙分類廣告的價格差異。并推出多種優(yōu)惠活動，如“一周套餐”，免費網(wǎng)上同時等。在客戶服務上，由于分類廣告相對來說價格低，單量小，可以充分利用網(wǎng)絡，進行自助式服務。例如，在“永康新聞網(wǎng)”上開辟廣告投放專區(qū)，客戶填寫好廣告內容后，可以通過支付寶、網(wǎng)銀等進行支付。

三、多元化經營

針對新媒體的競爭，我們可以打造跨媒體發(fā)展模式：以報業(yè)為主，多媒體共同發(fā)展。我報現(xiàn)有一報一網(wǎng)，即《永康日報》和永康新聞網(wǎng)。

1.增辦雜志。《永康日報》定位是具有都市報風格的區(qū)域性綜合報紙，還承擔了黨報的功能，《天下五金》又具有較強的專業(yè)性，所以我認為在市場較成熟的情況下，可以推出半月刊或月刊，以永康市為中心，輻射周邊地區(qū)。雜志定位在服務消費，娛樂生活為主，目標受眾鎖定較年輕的受眾群。提供市內或周邊地區(qū)娛樂、購物指南；開辟青年創(chuàng)業(yè)專欄，為廣大在永青年及永城在外青年提供創(chuàng)業(yè)交流平臺；對網(wǎng)絡流行話題進行深度開發(fā)。如：身邊的美劇迷等年輕人感興趣的話題；結合永康新聞網(wǎng)的線上活動如“全城e戀”創(chuàng)建貼近本地受眾的品牌欄目。采用優(yōu)質印刷，保證雜志質量。如此，一方面擴大了永康日報在年輕人中的影響力，從年輕人開始培養(yǎng)對永康日報品牌的忠誠度，另一方面也為廣告客戶提供更精良的廣告平臺，與更精確的細分市場。

2.推出本地手機報。手機報已越來越被手機用戶接受，與移動通訊商合作推出手機報，增加本地新聞版塊，簡要提示當日最具吸引力的新聞、活動、甚至是促銷。利用移動通信媒體超大的客戶群優(yōu)勢，帶來雙贏。

3.開辦電視欄目。電視可以讀報，報紙也可以辦電視欄目。在報業(yè)開辦電視欄目的運作上，《齊魯晚報》的《齊魯?shù)禺a》是個成功的例子。該欄目是《齊魯晚報》向山東電視生活頻道購買時段，自辦開設的，是山東省內唯一的房地產電視專業(yè)欄目。報紙結合齊魯晚報房產行業(yè)多年的操作經驗，為開發(fā)商搭建了一個推廣品牌、傳播信息的平臺。當然，以上想法是否可行須做詳盡細致的市場調查。把報紙、網(wǎng)站、雜志和電視整合一體運營，嘗試由單一的平面廣告媒體供應商向全媒體供應商過渡是一個趨勢。遭遇新媒體的沖擊，想化解危機就必須占領它，這樣我們才可以既贏在現(xiàn)在，又贏在未來。

作者：童笑平單位：永康日報有限公司