體驗式教學在服務營銷課程的應用

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摘要：體驗式教學法是通過創設場景，指引學生以自身生活經驗為基礎去探索學習，注重培養學生邏輯思考能力和創新思維的教學方法。文章以教育教學理論為指導，將體驗式教學法在湖北工業大學市場營銷專業的服務營銷學教學中加以實踐運用，歸納和總結出適合用于教學的模式，從而達到提升服務營銷教學質量。

關鍵詞：體驗式教學；服務營銷；應用

市場營銷是企業各種職能的核心職能。而市場營銷專業的學生一直被社會認為過于耍嘴皮子，沒有掌握必要技能。服務無形性的特點讓服務營銷的應用更是如此，而進入21世紀以來，開展服務營銷卻成為企業發展和轉型升級的迫切需求。服務營銷是針對服務行業和企業服務活動的具體特點，著力研究服務產品、服務活動及其特殊性的一門課程。該課程有較強的實踐性與技巧性，已成為現代營銷管理理論和實踐的必要手段，也成為當下最實用、最受歡迎一種營銷方式和理論，因而具有較強的理論前瞻性和實踐應用性作用。《服務營銷》成為當下市場營銷專業學生的一門必修專業課程，如何教好《服務營銷學》是有市場營銷及工商管理相關學科院校關心的重點，也是特色必須之一。

一、體驗式教學的宗旨

服務營銷學是應用性較強的學科，涉及到服務、服務市場、服務消費行為、顧客期望與服務承諾、服務調研、服務策略、有形展示與服務環節、服務質量等內容。學生在先修了市場營銷學相關課程基礎上，對營銷活動的基本內涵熟悉，如果用傳統方式教學，學生學習積極性會下降，嚴重影響教學效果。本文在教學實踐基礎上總結出一套體驗式學習訓練方法，用于服務營銷課程的體驗式練習，以促進課程概念、團隊建設與團隊合作、溝通和傾聽技能、思維訓練和問題解決的整合。

二、體驗式教學法的含義

體驗式教學是教師經過精心設計，指引學生以自身生活體驗為基礎去感悟、學習，從而培養學生邏輯思考能力和創新思維的教學方法。主要是教師根據教學大綱設計或指導學生創設相關案例的情景，引導學生參與到知識的構建中的動態過程，通過自身的體驗模擬和推導相關情境下參與服務營銷活動過程，形成對服務營銷學的相關知識的感性認知，達到教學目的。該教學法的核心是體驗，情景體驗實際上就是現實的邏輯再現。

三、體驗式教學的應用實踐

本人從2010年開始給市場營銷專業的學生開設服務營銷學課程，學生人數在95~120人之間。課程開設時間在第六或第七學期，做個時期學生決定考研或準備找工作，心思可能不在課堂學習上，同時期其他課程老師反映如果按傳統方式教學，教學效果與教學質量較差。針對這種狀況本人進行了學生訪談和必要的問卷調查。學生普遍反映課堂要貼合社會實踐，突出服務營銷的應用性。

四、體驗式教學的教學設計

（一）教學目標設計基礎

以高等教育“以本為本”、“以學生為中心”的宗旨，從以下幾個方面安排課程：（1）鼓勵師生接觸。課堂是聯系師生的紐帶，師生接觸是保持學生積極性和參與度的最關鍵因素。有助于教師了解學生學習狀況、想法及需要，以便于老師更好地指導學生學術工作和未來的目標。（2）鼓勵學生之間的合作。當學生的學習是一個團隊努力、合作與社交，而不是競爭和孤立的時候，是最有效的。當學生分享自己的想法和傾聽他人的想法時，他們可以發展聽力和批判性思維技能。（3）鼓勵積極學習。學生必須積極體驗課堂材料，并使之成為自己的一部分。當學生只聽講座、記憶信息和參加客觀考試時，就會玩手機等開小差活動。學生需要通過參與或討論來處理他們正在學習的東西，并將它與他們的其他學習和生活經歷聯系起來。（4）及時反饋。學生需要及時，建設性的反饋意見，他們做得好，什么他們可以改進。課堂活動和作業應該為他們提供充分的機會來表現和接受改進的建議。（5）強調任務上的時間。沒有什么可以代替花費適當數量的高質量時間學習課程材料。學生需要幫助制定優先次序和發展有效的時間管理技能。（6）傳達很高的期望。從學生那里得到更多的期望會激勵他們做更好的工作。教師應明確課程期望，給予及時反饋，并獎勵良好的表現。（7）尊重多樣化的人才和學習方式。每個學生特點不同，對一個學生有效的東西可能對另一個學生無效。學生需要以不同的方式學習，并成功地展示他們的技能，這樣他們就能更容易地接受對他們來說不那么容易的學習技能。

（二）服務營銷學課程目標

體驗式學習活動幫助他們了解自己的體驗與課程材料和學習目標之間的關系。表1列出了服務營銷課程最常見的課程目標。

（三）體驗式教學法應用實踐

2010年9月學期開始，本人已經連續8年在湖北工業大學經濟與管理學院市場營銷專業進行了體驗教學法的教學模式操作實踐。主要通過角色體驗設計、交流活動設計和探究活動設計、體驗式學習作業可以多種形式融入課堂，通過教學設計過程中發現的問題，進行相應的記錄并在下一學期的教學活動中持續改進，期望在后屆的學生中產生突破。

1.角色體驗設計

學生通常既是服務消費者，又是服務員工。在課程開篇，要求學生兩兩啟發列舉消費者日常消費哪些服務。學生可以體驗到日常生活中的水電、住宿，到外賣涉及的餐飲業和網購涉及的商業及快遞等倉儲業運輸業、到出行涉及交通等服務及行業以及政府機構、軍隊、警察等公共服務業。這個課堂練習的目的是通過將這些概念應用到“現實世界”環境中來幫助學生理解服務營銷的一些基本知識。

2.交互活動設計

交互是通過彼此間的交往和溝通中，分享、披露、接受信息。每個學生有各自的背景和個性特點，對事物的看法不一樣。針對相同的情景，不同主體的情感體會也不一樣，有可能會產生相同的現象，卻有截然不同的想法與感悟。教師需要給學生提供進行互換和交流信息、心得、感悟等內容的平臺。讓學生開闊視野、尋求同學們相互間的認同。還可以相互啟發，對自己還不解的問題上產生靈感。而教師在交流活動的設計中，與學生們輕松對話，讓學生感受到自由輕松的課堂氣氛。例如：在學習服務差距模型這一章開始時，以“對湖北工業大學服務質量評價”為題目作為課后作業，學生可以一邊學習相關理論理論模型，一邊通過關注分析服務差距的構成。在作業完成后開展一堂交流活動，各學生就自己之前發現及搜集的資料和自己的總結，闡述對學校服務質量的看法。課堂上師生通過平等的交流，探討學校服務中的優點及存在的問題，條理清楚，論據充分。學生提升了分析能力，也鞏固了相關知識點。

3.探究活動設計

探究活動設計是情景體驗教學的升華，是通過引導學生對某個服務現象、服務中存在的問題進行探究。這個過程主要是在激發學生學習興趣后，進一步鍛煉學生的邏輯推理能力、獨立思維能力。作業鼓勵學生在網絡或其他媒體查找(即“觀察”)服務相關文章或視頻，寫一個3分鐘左右的摘要。本練習的目的是幫助學生認識到，許多服務營銷實踐者通常處理課程中的主題。要求學生找到適用于本課程的材料，而后在課堂討論有關的服務營銷問題。要求學生們談到三點：一是對服務的材料要點作了簡要的總結；二是對本材料的討論涉及到本課程中研究的一個關鍵概念及其對服務營銷實踐者的影響；三四學生對本材料的個人反應是基于在課程中獲得的市場營銷觀點。

4.實地演習設計

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。設計要求學生通過對兩家本地服務提供商的比較和對比，用來說明提供相同核心利益的兩家服務公司在競爭公式方面的差異。學生通常被要求比較快餐店(如麥當勞、肯德基等)，或兩家中餐廳（如簡樸寨、彭廚等）。理想情況下，應選擇位于彼此相近的兩家，便于學生操作。要求學生回答以下問題：（1）對于每個服務提供者，在這個服務實踐做得好嗎？闡述并指出具體的例子；（2）對于每個供應商來說，這種服務的哪些方面對客戶對整個服務體驗的感知有積極的影響？哪些不一定對客戶對整個服務體驗的看法產生積極影響？（3）以下哪一個特征(顏色，燈光，形狀，聲音，氣味)在每個服務表現中影響客戶的經驗？（4）其他有形展示存在哪些方面？每個供應商(快餐和全套服務)如何使用服務轉化作為區分器？他們的定位策略？每個供應商(快餐和全套服務)如何使用實物證據作為區分器？來提升客戶的體驗？協助提供服務？如何改善？

五、結論和存在的問題

體驗式學習讓學生在與營銷理念的合作中“創造知識”。通過與同齡人的討論，他們對材料的范圍和復雜性有了更好的了解。參與體驗式學習可能是一個雜亂無章的過程。對于一些教師來說，往往很難放棄對課堂環境的完全控制，并將自己的角色從“老板”轉向“教練和促進者”。體驗練習的指導者也應該改變評估作業的方法，除了注重結果的評估之外，還應該包括更多面向過程的評估。面向過程的評價可能包括與體驗和/或書面報告有關的小組和個人陳述，這些報告解釋了決定的理由。面向過程的評估還可以包括關于遵循的時間表的信息、為使練習按部就班而執行的程序，以及各方互動的反饋意見。課堂環境本身就是一種服務情境，客戶參與是生產過程中固有的。這里設計的練習提供了對將體驗學習融入課堂體驗的過程的洞察，以幫助教師“管理”共同制作的教育服務體驗。體驗式學習要求我們將更多的學習責任移交給學生自己，使他們能夠積極地為自己的學習體驗做出貢獻。課堂內外的練習讓學生在一個積極的學習環境中，促進團隊合作和團隊建設，團隊領導，口頭和書面溝通能力，以及聽力技能，并培養批判性思維和解決問題能力所需的人才。但現實又讓教師面臨困難：當一門課程完成后，學生可能只關心“我的成績是多少？”很少有人問“我學到了什么？”體驗式學習練習的一個主要好處是，它們可以通過將過程導向的練習與結果導向的信息結合起來幫助學生最大限度地學習，這對于創造有利于體驗學習的環境是很重要的。

【參考文獻】

[1]任瑞全，楊靜，探討實踐性思維下體驗式教學模式在工商管理專業中的應用[J].當代教育實踐與教學研究,2018(07).

[2]陳海東，情景體驗教學法在經濟學教學中的應用[J]高教學刊,2018(11).

作者:甘俊 單位:湖北工業大學經濟與管理學院