體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

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摘要：在全新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)者已不再簡(jiǎn)單地滿足于產(chǎn)品的功能、利益，而開始追求消費(fèi)過程中的個(gè)性化體驗(yàn)，渴望滿足物質(zhì)需求以外的精神需求、情感需求等多元化需求。消費(fèi)者需求的顯著變化必然要求營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。本文對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)應(yīng)該如何迎接挑戰(zhàn)、創(chuàng)新營(yíng)銷策略、營(yíng)造美好的體驗(yàn)，以更好的滿足消費(fèi)者需求，提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；個(gè)性營(yíng)銷；情感營(yíng)銷

1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念及特點(diǎn)

1.1體驗(yàn)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念

根據(jù)現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典的解釋，“體驗(yàn)”指“在實(shí)踐中認(rèn)識(shí)事物、親身經(jīng)歷”，營(yíng)銷學(xué)中的“體驗(yàn)”指企業(yè)通過整合各種營(yíng)銷措施為消費(fèi)者提供、創(chuàng)造一份美好的感覺，一次美好的回憶。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”則指“企業(yè)以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以營(yíng)銷環(huán)境為背景，創(chuàng)造歡樂氣氛，使消費(fèi)者參與其中，并給消費(fèi)者留下美好回憶的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，其不僅滿足消費(fèi)者物質(zhì)上的需求，更側(cè)重滿足消費(fèi)者精神上的需求；不僅滿足消費(fèi)者一般化、大眾化、傳統(tǒng)性的需求，更強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者個(gè)性化、定制化、創(chuàng)新性的需求；不僅滿足消費(fèi)者已知的需求，更試圖創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足之，以避免行業(yè)之間慘烈的同類競(jìng)爭(zhēng)，開拓一片廣闊的藍(lán)海[1]。據(jù)準(zhǔn)確預(yù)言了第三次浪潮到來(lái)的美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒三十年前在《未來(lái)的沖擊》中所預(yù)言的：“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。[2]在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，體驗(yàn)是產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等等營(yíng)銷要素綜合營(yíng)造的給予消費(fèi)者的一種感覺，消費(fèi)者愿意為了這份感覺支付經(jīng)濟(jì)代價(jià)，企業(yè)也就實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的營(yíng)銷目的。

1.2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

1.2.1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

與標(biāo)準(zhǔn)化流水線生產(chǎn)出的實(shí)體產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的共性物質(zhì)需求形成鮮明對(duì)比的是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需要通過提供一整套美好的、令人印象深刻的體驗(yàn)活動(dòng)，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中滿足消費(fèi)者的個(gè)性化的精神需求。比如在旅游業(yè)的漂流業(yè)務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者追求的就是給平淡的生活增添一些刺激性色彩，每個(gè)消費(fèi)者無(wú)疑都希望自己得到的是個(gè)性化的體驗(yàn)，這樣才符合其漂流的初衷。企業(yè)如果能通過即時(shí)拍照、人工控制下水時(shí)間等途徑滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使其把此次漂流視為人生中一次難忘的經(jīng)歷，一定能起到良好的營(yíng)銷效果。又比如戴爾的定制化生產(chǎn)，每個(gè)消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特殊喜好選擇主板、顯示器等相關(guān)配置，在與企業(yè)的互動(dòng)中獲得消費(fèi)者價(jià)值。每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性需求都能得到最大程度的滿足，企業(yè)給消費(fèi)者提供的不僅僅是“電腦”這個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品，更是提供給消費(fèi)者一種物質(zhì)產(chǎn)品本身所無(wú)法涵蓋、無(wú)法言說的精神享受，提供的是一種被尊重、被關(guān)心的感覺。

1.2.2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的靈魂在于創(chuàng)造“感覺”

如何創(chuàng)造“感覺”，星巴克咖啡店給我們樹立了一個(gè)典范。星巴克咖啡店里的咖啡和在辦公室沖的雀巢速溶咖啡到底有什么區(qū)別，使得它們的“身價(jià)”相差如此之大呢？區(qū)別在于消費(fèi)者的體驗(yàn)不同，“感覺”不同。在星巴克咖啡店里喝咖啡，幽雅的環(huán)境、舒緩的音樂、精致的裝修，蹺個(gè)二郎腿，翻著雜志，輕輕地泯一口咖啡———這喝的不是咖啡，而是在現(xiàn)代工業(yè)文明統(tǒng)治下每個(gè)人內(nèi)心深處非常渴望而又難以完全實(shí)現(xiàn)的自由、放松、休閑、高品位的生活方式，是忙碌生活之余的必要調(diào)劑。星巴克咖啡店為消費(fèi)者創(chuàng)造了這樣一種小資生活狀態(tài)的特有情景，使得消費(fèi)者有暫時(shí)超脫世俗的感覺，給予消費(fèi)者一段無(wú)憂無(wú)慮的快樂時(shí)光，這次美好的體驗(yàn)將會(huì)長(zhǎng)久地在消費(fèi)者腦海中留下印象，從而創(chuàng)造遠(yuǎn)高于咖啡本身的精神價(jià)值。

2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷策略

2.1個(gè)性營(yíng)銷

福特汽車時(shí)代的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)已然過時(shí)，隨著消費(fèi)者需求的日益?zhèn)€性化，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也必然要相應(yīng)的個(gè)性化。如全球個(gè)性化營(yíng)銷的標(biāo)簽戴爾公司，它與福特公司的合作堪稱個(gè)性化營(yíng)銷的典范。福特公司機(jī)構(gòu)龐雜，不同機(jī)構(gòu)對(duì)計(jì)算機(jī)的需求呈現(xiàn)不同特色。戴爾公司事先為福特公司不同機(jī)構(gòu)安排相應(yīng)配置，當(dāng)機(jī)構(gòu)發(fā)出訂單，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)機(jī)構(gòu)，對(duì)計(jì)算機(jī)各方面配置的需求如何，然后迅速對(duì)號(hào)入座，將機(jī)構(gòu)需要的計(jì)算機(jī)送到手里。憑借這種個(gè)性化營(yíng)銷，戴爾的股票自1990年以來(lái)，已經(jīng)增長(zhǎng)了870倍，創(chuàng)造了商界奇跡。戴爾公司的創(chuàng)始人邁克爾•戴爾曾經(jīng)說：也許我不知道如何設(shè)計(jì)或制造世界上最棒的電腦，但我卻懂得如何銷售。在這個(gè)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，為消費(fèi)者提供貼心的個(gè)性化服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一次又一次的美好體驗(yàn)，這個(gè)理念可以成就一個(gè)戴爾，當(dāng)然也可以成就一個(gè)又一個(gè)其他領(lǐng)域的戴爾。這也應(yīng)該是戴爾的個(gè)性化營(yíng)銷給予我們的啟迪。

2.2情感營(yíng)銷

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的情感需求顯著提升，抓住了消費(fèi)者的心，也就占領(lǐng)了營(yíng)銷的制高點(diǎn)。可口可樂作為世界上價(jià)值最高的商標(biāo)，其知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都高到令人吃驚的程度。以至于公司想要改變飲料舊配方，采用新配方時(shí)，引起老顧客的強(qiáng)烈反對(duì)而不得不放棄該計(jì)劃。這里還有一個(gè)正反相互映襯的例子：“金利來(lái)，男人的世界”是一句膾炙人口的宣傳語(yǔ)，把男性消費(fèi)者的心理把握得很好。宣傳語(yǔ)似乎在暗示，只有成功的、富于男性性格特征的“純爺們”才能進(jìn)入這個(gè)“男人的世界”，它就是成功、成熟、拼搏、魅力的象征。金利來(lái)是成功男人的俱樂部，為成功男性所專有。追求金利來(lái)就是追求成功、追求個(gè)性、追求男性特有的那份魅力。可是后來(lái)，金利來(lái)又向市場(chǎng)推出了女式皮包和飾品，使金利來(lái)這個(gè)“成功男人俱樂部”吸納了一批女性會(huì)員，變得不男不女、不倫不類，不再是“成功男人的世界”了，嚴(yán)重?fù)p害了那些追求男人個(gè)性和男人事業(yè)的消費(fèi)者的情感。這是公司多元化品牌戰(zhàn)略，似乎也無(wú)可厚非。但是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，消費(fèi)者情感訴求對(duì)其購(gòu)買行為的影響日趨重大，多元化品牌經(jīng)營(yíng)必須考慮消費(fèi)者情感因素。金利來(lái)這一舉措嚴(yán)重傷害了追求個(gè)性、追求事業(yè)、追求“純爺們”魅力的男性消費(fèi)者的感情，使得之前成功所仰賴的基礎(chǔ)動(dòng)搖了，金利來(lái)從“純爺們”形象變成了一個(gè)不男不女的形象，男性消費(fèi)者的自豪感被郁悶的心情所取代，該品牌也一度走向下坡路。

2.3主題營(yíng)銷

給消費(fèi)者創(chuàng)造一次“體驗(yàn)”相當(dāng)于給消費(fèi)者造一個(gè)夢(mèng)，而這個(gè)夢(mèng)必須要有主題，否則就會(huì)變成一團(tuán)亂麻，不能抓住消費(fèi)者的心。“萬(wàn)寶路”香煙的主題是男子漢氣概，它不僅使用“重口味”的香型和氣味，更是在廣告上做足文章：使用瀟灑不羈、生氣勃勃的美國(guó)西部牛仔形象，讓“萬(wàn)寶路”香煙的消費(fèi)者有一種幻覺：自己也像西部牛仔一樣瀟灑，有男人味。這一招使得“萬(wàn)寶路”香煙與同類香煙“希爾頓”、“三五”相比，有自己鮮明的特色，贏得了特定市場(chǎng)。而“德瑪西亞”主題餐廳的主題，顯而易見就是英雄聯(lián)盟這一風(fēng)靡全球的網(wǎng)絡(luò)游戲了。國(guó)內(nèi)首家“德瑪西亞”主題餐廳于2013年在重慶沙坪壩開業(yè)，引來(lái)無(wú)數(shù)游戲愛好者的光顧。餐廳門口，威武霸氣的英雄人物“德瑪西亞”拄劍站立門前，非常吸引眼球。兩名服務(wù)員（有時(shí)由cospaly愛好者客串）身著游戲英雄人物“皮城女警”服裝，擔(dān)任引導(dǎo)工作。餐廳按照游戲地圖劃分，將大廳裝修成英雄聯(lián)盟地圖上、中、下三路。草叢、河道、防御塔，游戲里的各種布景，餐廳都有所體現(xiàn)，盡可能營(yíng)造一種真實(shí)的“英雄聯(lián)盟”氛圍。最里面的VIP卡座是“大龍卡座”，大龍是游戲里雙方激烈爭(zhēng)奪的一個(gè)制高點(diǎn)，相應(yīng)地，“大龍卡座”也是該餐廳消費(fèi)水平最高的卡座。據(jù)飯店老板的說法“跟游戲中一樣，想打大龍就必須做好充分準(zhǔn)備”。慕名而來(lái)的消費(fèi)者，不僅品嘗了美食，更體驗(yàn)了一把真實(shí)的“德瑪西亞”，有一種“如夢(mèng)似幻”“夢(mèng)想成真”的感覺。因此該餐廳雖然價(jià)格略貴，但開業(yè)以后生意火爆，據(jù)老板介紹，日入上萬(wàn)元。

3結(jié)束語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的歷史潮流不可阻擋，我們必須順應(yīng)歷史的潮流，以一種冷靜的批判的視角，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行大刀闊斧的整改。本文嘗試著提出了一些體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的營(yíng)銷創(chuàng)新措施，以幫助企業(yè)更好地以消費(fèi)者為中心創(chuàng)造美好體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者需求，唯有如此才能跟上時(shí)代的步伐，勇做體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的弄潮兒。

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作者:侯名宣 單位:大連財(cái)經(jīng)學(xué)院