微商的運營策略

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微商的運營策略范文第1篇

〔關鍵詞〕微博影響力；電信運營商；因子分析；指標體系

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.012

〔中圖分類號〕G2062 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2015）07-0062-06

〔Abstract〕Micro-blog has rapidly gained worldwide popularity and has grown into a major method for commercial promotion for most of the companies in china，An influential micro-blog can spread information more efficiently.However，most of the telecom operators micro-blog accounts lack of such influence.The present study built an influence evaluation system of telecom operators micro-blog based on the data of 200 micro-blog accounts with the method of factor analysis，and applied to 30 telecom operators micro-blog accounts，the results verified the scientific and practical implication of the influence evaluation system，which could be used by the telecom operators to promote their micro-blog influence and eventually propagate their products.This study put forward some specific strategies according to the results.

〔Key words〕influence of micro-blog；influence evaluation system；telecom operators；factor analysis

微博作為一種便捷的社交媒體平臺，截至2014年12月底，已擁有超過5億的注冊用戶，微博不僅是用戶進行信息交流的常用方式，同時也成為企業進行商業推廣的重要媒介。用戶和用戶關系是微博平臺關系中信息傳播的主要媒介，微博和轉發是信息傳播的主要途徑，許多微博信息在發表的初始沒有引起關注，而在幾個或一些用戶轉發后備受關注，這些用戶即為高影響力用戶。因此高影響力的微博賬戶信息更加容易使得信息得到有效的傳播。

對于電信運營商而言，電信運營商通過注冊企業微博，信息對企業實時動態和業務進行宣傳與推廣，可以有效的促進業務發展和提升企業品牌好感度。由于粉絲作為微博信息傳播的基礎受眾，對衡量信息傳播過程中的擴散具有較為直觀的影響，本文對中國34個省級行政區的3家電信運營商官方微博的粉絲數量分別進行數據統計，如表1。可以看出，中國移動、中國聯通各省市官方微博粉絲數超過100萬的占比不足一半，超300萬的均只有3個，在所有省市中占比不足10%，其微博影響力尚存在較大的提升空間，因此，有必要研究電信運營商官方微博影響力的提升路徑。

基于此，本文通過文獻研究和系統分析方法，提煉出電信運營商微博影響力的影響因素，并利用因子分析對這些影響因素進行聚合，據此構建出微博影響力評價指標體系。同時選取30個電信運營商官方微博影響力進行實證分析，利用評價指標體系所得到的微博影響力的評價結果對電信運營商官方微博的影響力提升提出具體策略。

1 文獻回顧與指標選取

從研究微博影響力的文獻來看，研究主體包含個人用戶、政府、高校以及企業等，對微博影響力的研究方法主要是定性研究，從實證分析角度的研究很少，此外，針對電信運營商官方微博影響力的研究幾乎沒有。因此，通過實證方法研究電信運營商官方微博影響力，為微博影響力研究領域和研究方法提供了一條新的思路。首先，本文對國內外關于微博影響力指標體系和評估方法的文獻進行梳理。

Meeyoung Cha等[1]學者運用大量的Twitter數據，研究分析了被跟隨（Indegree）、轉推（Retweets）和提及（Mentions）3個指標的影響，其研究結果認為粉絲數量（跟隨影響）體現了微博賬戶信息的覆蓋規模，微博的被轉發數量（轉推影響）表現微博賬戶所信息的被傳播價值微博賬號被@的數量（提及影響）顯示了微博賬戶的互動能力。石磊等[2]以微博用戶的活動行為為基礎，提出微博用戶活躍度模型，其研究側重于通過模型具體指標的測算來評估微博用戶的活躍度，缺乏對微博影響力的衡量。Ye等[3]從定量及定性兩個角度將用戶粉絲數量影響力、回復影響力、轉發影響力、粉絲數、微博數、回復和轉發數作為微博影響力影響因素的主要因子，并得出回復量的多少對微博用戶影響力的影響程度最大，以此將回復量多少作為影響力排序作為標準。所研究的指標較為局限，缺乏對微博賬號本身屬性如微博更新頻率等指標的考慮。趙阿敏[4]等通過對17家慈善組織微博數據進行因子分析，建立了慈善組織微博的影響力評估指標體系，其研究結果表明，留言數、留言轉發數和留言評論數等體現微博用戶對慈善組織微博反饋情況的指標對慈善組織的微博影響力最大。王寧[5]等運用問卷調查驗證假設的方法對微博用戶關注和轉發企業官方微博的心理進行實證分析，結果表明微博用戶受到企業家的吸引而更容易關注其官方微博，在受到物質利益的刺激時更可能轉發商業微博。

綜合以上文獻分析，在對微博影響力的評價研究中，影響因素指標較為分散，并主要關注于粉絲數、評論及轉發等一些較為直觀的指標分析，對微博影響力的評估缺乏對微博賬戶本身屬性如原創率、日均發博數等因素的考慮，同時由于僵尸粉（有名無實的微博粉絲，它們通常是由系統自動產生的惡意注冊用戶）的出現，微博粉絲數已經不能完全反映出其對微博賬戶的影響力的影響程度，因此需要將活躍粉絲數納入評估微博影響力的考慮范疇。

基于以上分析，本文確定的微博影響力的影響因素包含微博賬號平均發博數、微博原創率、關注率、平均被評論數、平均被轉發數、互動率、粉絲數、活躍粉絲率和PR-值9個指標，各指標含義如表2：

2 電信運營商微博影響力指標體系構建與分析

21 樣本選取與數據收集

本文根據新浪微博對行業分類，分別選擇包括娛樂、體育、傳媒、財經、通信服務、互聯網、文學、電子商務在內的9個行業共計200個企業及個人微博賬戶作為樣本，其中認證微博數占比約為81%。

根據市場上現有的3家主流電信運營商各省市及集團公司官方微博開通情況，本文在中國移動、中國聯通、中國電信3家電信運營商中分別選取10個省市及集團官方微博賬號，共計30個電信運營企業認證官方微博，作為實證分析對象。利用數據分析網站微博風云作為搜集工具，收集各個微博賬戶自注冊日到2014年11月30日各指標值作為分析數據[6]，運用SPSS210進行因子分析。

22 基于因子分析的評價指標體系構建

因子分析是一種多元降維統計方法，從變量群中提取公共因子，將數據進行簡化。因子分析中的公共因子反映了變量之間的內在依賴關系，由公共因子代替原變量，更容易描述原對象的特征，避免變量重復引起失真[7]。本文利用SPSS210對前文確定的9個影響因素指標做因子分析，通過提取公共因子，確定微博影響力的主要指標，并據此構建評價微博影響力的指標體系。

在進行因子分析之前，首先要檢驗做因子分析的合理性，在SPSS中，主要通過KMO和Bartlett的檢驗來實現。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗是用于比較變量間簡單相關系數和偏相關系數的指標，檢驗是否適用因子分析方法。Bartlett球形檢驗是檢驗各個變量之間是否獨立，結果如表3所示：

根據表3結果所示，KMO檢驗結果為0854，Bartlett球形檢驗的Sig取值0000，表示拒絕該假設，說明各個變量之間不是相互獨立的，具有較強的相關性，因此適合做因子分析。

方差貢獻率是衡量公共因子重要程度的指標，方差貢獻率越大，其公共因子越重要，表4顯示，根據提取因子的條件――特征根大于1，此次因子分析提取了3個公共因子，其中公共因子1的方差貢獻率為36448%，公共因子2的方差貢獻率是27624%，公共因子3的方差貢獻率是19191%，3個公共因子累計貢獻率為82263%，說明提取的3個公共因子可以充分反應原始的信息量，具有較好的代表性。

提取方法：主成份分析。

為了便于對公共因子進行合理解釋，因此采用旋轉成分矩陣，經Kaiser標準化的正交旋轉法提取因子，旋轉在4次迭代后收斂，公共因子1（F1）中包含的指標為近200條微博評論數、平均被轉發數和互動率，官方微博信息后，較高的被評論及轉發數容易引發其他非粉絲用戶的瀏覽及傳播，從而形成滾雪球式的信息擴散，因此將公共因子1所包含的指標內容歸納為信息傳播力；公共因子2（F2）中所包含的指標為微博原創率、關注率和平均微博數，主要體現了微博賬號的內容頻率以及原創內容的占比，因此命名因子2為賬號活躍度；公共因子3（F3）包含活躍粉絲率、粉絲數和PR-值（即粉絲質量），主要體現微博賬戶信息時第一時間接觸到的受眾范圍，但由于僵尸粉絲的存在，較大基數的受眾并不一定代表較強的信息擴散范圍，而活躍粉絲的數量在一定程度上更能反映出信息傳播過程中第一時間的覆蓋范圍。因此命名公共因子3為實際覆蓋率。

提取方法：主成份。 旋轉法：具有Kaiser標準化的正交旋轉法。

其中F1、F2、F3分別代表信息傳播力、賬號活躍度和實際覆蓋率，根據以上因子得分系數公式，可以計算出特定微博賬戶的信息傳播力、賬號活躍度及實際覆蓋率的具體數值。

3 電信運營商官方微博影響力實證分析

31 基于因子得分的電信運營商微博影響力評估

由于3家電信運營商不同省市官方微博開通及經營情況差別較大，為保證評估結果的公平性，本文分別選取中國移動、中國聯通、中國電信3家運營商中粉絲數量排名前十位的官方微博作為樣本，通過上節得到的3個公共因子得分系數公式，對選取的30個電信運營企業官方微博分別計算出其傳播力（F1）、活躍度（F2）和覆蓋率（F3）的實際得分，并將公共因子的方差貢獻率作為計算微博影響力的權重系數，如式（1），最終計算出微博影響力的綜合得分，進行最終得分排名[8]后得到結果如表7：

根據表7的結果顯示：（1）從選取的30家電信運營商企業的影響力綜合得分排名總體來看，中國電信各省微博賬戶影響力排名均比較靠前，其中排名前十位的微博賬戶中，共有6個中國電信微博賬號，3個中國移動微博賬號及1個中國聯通微博賬號，而排名后十位的微博賬號中，共有5個中國移動賬號，4個中國聯通賬號及1個中國電信賬號，可以看出，中國電信公司在微博影響力上具有比較明顯的優勢，其次為中國聯通公司，而中國移動各省公司的微博賬號則普遍存在影響力較為欠缺的情況。（2）3家電信運營企業中，影響力綜合評分前三位的企業官方微博中，分別是中國電信客服、中國移動和中國電信湖北客服，中國聯通官方微博由于在活躍度和覆蓋率兩個指標上與中國電信客服和中國移動官博均存在較大差距，因此在3家運營商集團公司的官方微博上排名最后，微博影響力存在較大提升空間。（3）30個認證官方微博賬號中，排名后三位的為山西移動、中國移動廣西公司和湖南移動，其共同存在的問題為活躍度和覆蓋率指標得分較低，即其微博更新頻率較低，內容吸引度不強，粉絲基數小同時粉絲中的活躍用戶數又比較少，微博影響力亟待提升。

32 電信運營商官方微博影響力提升策略

根據以上對電信運營商官方微博影響力評價結果的分析，本文針對電信運營商官方微博傳播力、活躍度、覆蓋率以及微博綜合影響力，提出切實可行的提升策略。

321 電信運營商微博傳播力提升的策略

信息傳播力因素（F1）對電信運營商官方微博影響力的方差貢獻率達36448%，對微博影響力的貢獻度最大。信息傳播力包含平均被評論數、轉發數和互動率3個指標，反映的是電信運營商官方微博內容傳播的效果。從表7信息傳播力指標排名來看，前三名分別為中國電信湖北客服、浙江移動10086熱線和中國電信，總結其發送微博內容來看，涉及的方面除了業務介紹和產品推廣宣傳之外，還包括推送較多的免費送流量、送話費等直接惠及用戶電信業務體驗的活動，所以獲得大部分微博用戶的關注、評論和轉發。反觀最后三名：中國移動、中國聯通和中國電信網廳，其微博內容單一，推送內容多數為新業務介紹、手機促銷等，缺乏用戶進行轉發擴散行為的誘發因素，因此，在針對信息傳播力提升策略中，電信運營商可推送更多以用戶利益為主要關注點的業務活動，加入轉發抽獎等內容以激勵用戶自愿進行信息擴散。

322 電信運營商微博活躍度提升的策略

賬號活躍度因素（F2）對電信運營商官方微博影響力的方差貢獻率達到27624%，對微博影響力的貢獻度次于信息傳播力因素。賬號活躍度因素包含微博原創率、關注率和平均微博數3個指標，反映的是電信運營商官方微博發博頻率、內容原創性等賬號本身的經營情況及活躍程度。從表7活躍度指標排名來看，前三名分別為中國電信客服、中國移動和中國聯通，根據微博風云的數據顯示，其微博內容原創率分別為87%、74%和89%，發送的平均微博數分別為9 374、6 373和5 768，關注率分別為5%、33%和22%，可以分析得出3個電信運營商官方微博原創率和平均微博數均處于較高水平。同樣從其微博傳播力排名為26、29和27名也可以分析得出，其推送內容更新頻率低，趣味性話題性不足，進而導致活躍粉絲數較低；因此，在提升電信運營商官方微博活躍度方面，應該注重電信運營商官方微博內容的原創性，保持一定更新頻率的同時發送更多用戶能夠直接參與的活動微博，并結合當前實事，使推送內容更具有話題性。

323 電信運營商微博覆蓋率提升的策略

實際覆蓋率因素（F3）對電信運營商官方微博影響力的貢獻率達到19191%，實際覆蓋率因素包含活躍粉絲率、粉絲總數和粉絲質量（PR-值）3個指標，反映的是電信運營商官方微博在的第一時間所接觸到的實際受眾范圍。從表7實際覆蓋率指標排名來看，前三名仍然為中國電信客服、中國移動和中國聯通，根據微博風云的數據顯示，其活躍粉絲率分別為47%、52%和62%，粉絲總數分別為1 700萬、790萬和499萬，粉絲質量（PR-值）分別為097、14和15，對比覆蓋率排名后三位的山西移動、湖南移動和中國移動廣西公司，在活躍粉絲率平均高出16%、在粉絲總數方面平均高出100萬，在粉絲質量（PR-值）方面平均低于05，可以看出，較大的粉絲基數和粉絲質量是微博推送的信息覆蓋率的重要保證，因此在提升微博賬號的實際覆蓋率方面，電信運營商應在保證較大粉絲基數的同時注重粉絲質量，定期清理僵尸粉，并與粉絲進行一定的互動，以提高活躍粉絲的占比。

324 電信運營商官方微博綜合影響力提升的策略

從綜合排名來看，電信運營商官方微博影響力前五名分別是中國電信客服、中國移動、中國電信湖北客服、中國聯通和浙江移動10086熱線，在信息傳播力因素方面，這5家電信運營商官方微博得到的微博轉發、回復和留言，內容主要包括服務評價、需求和咨詢等。在活躍度因素方面，5個電信運營商官方的微博原創率、粉絲關注率和平均微博數都處于較高的水平，其所推送的主要內容包括新業務宣傳、贈送話費活動和業務咨詢微博等和用戶業務使用相關的內容。在覆蓋率方面，5家電信運營商官方微博從粉絲數、粉絲活躍度上均以較大差距領先于其他電信運營商官方微博，因而能夠為自身業務和產品宣傳提供廣泛的宣傳途徑。

4 結論與建議

本文在對國內外關于微博影響力評價指標體系和評價方法相關的文獻梳理的基礎上，采用因子分析構建了電信運營商官方微博影響力評價指標體系，并對30個電信運營商官方微博影響力進行了實證分析，主要結論如下：（1）本文將包括微博原創率、日均發博數等衡量微博賬號自身屬性的指標整合為活躍度指標納入了電信運營商官方微博評價指標體系當中來，豐富了指標體系的內容，使其更加全面完整；（2）本文所構建的電信運營商微博影響力評價指標體系中，微博賬號的信息傳播能力對微博影響力的方差貢獻率最高，其次為賬號活躍度和實際覆蓋率；（3）本文在對30個電信運營商官方微博的影響力實證分析結果基礎上，分別對信息傳播力、賬號活躍度和實際覆蓋率3個指標提出了相應的提升策略。

本文研究電信運營商官方微博影響力評價不足之處：（1）本文由于數據收集渠道的局限，為進行因子分析而采集的樣本量較少，受到偶然因素的影響，因子分析的結論說服力尚顯不足。（2）本文所提煉的指標中，粉絲質量（PR-值）的測算過程較為復雜，且微博風云并未給出詳細的測算方法，因而粉絲質量數據的科學性有待驗證。

參考文獻

[1]Meeyoung Cha，Hamed Haddadi，Fabricio Benevenuto，et al.Measuring User Influence in Twitter：The Million Follower Fallacy[C].The Association for the Advancement of Artificial Intelligence，2010：11-13.

[2]石磊，張聰，衛琳.引入活躍指數的微博用戶排名機制[J].小型微型計算機系統，2012，（1）：110-114.

[3]Ye S Z，Wu S F.Measuring Message Propagation and Social Influence on [C].In：Proceedings of the 2nd International Conference on Social Informatics（SocInfo10）.Heidelberg：Springer-Verlag，2010：216-231.

[4]趙阿敏，曹桂全.慈善組織微博影響力評價研究――基于17家全國公募基金會官方微博的實證研究[J].情報雜志，2013，（10）：36-40.

[5]王寧，胡小陽，楊學成.微博用戶關注和轉發企業官方微博行為的心理研究[J].北京郵電大學學報：社會科學版，2013，（5）：17-21.

[6]微博風云[EB/OL].http：∥，2014-11-30.

微商的運營策略范文第2篇

關鍵詞：新媒體時代；微信營銷；策略創新

互聯網已經跨過了個人互聯網和企業互聯網時代，進入了混合的成熟期，關于互聯網的應用層出不窮。各行各業都投身于“互聯網+”的浪潮中，更多的傳統企業從信息化走向互聯網化。場景深、產品重、強關聯、服務化是企業互聯網應用的主要特性， 中小微企業進入互聯網平臺的最好的姿勢是把握入口、借助平臺，借助開放平臺的力量百花齊放、優勝劣汰。借助公眾平臺，騰訊已經繞過企業互聯網移動入口之爭，獲取了千萬級別的企業用戶，并且開始通過平臺開放構建微信企業應用生態。騰訊的微信平臺已經獲取了數億級別的用戶，構建了良好的微信用戶應用和企業應用生態圈。這給企業借助微信營銷平臺來實踐其營銷戰略目標提供了有效的保障。

1.新媒體時代的微信營銷中存在的問題

其一，盈利型營銷模式在企業的微信營銷平臺建設中還普遍缺乏。在全新特質的微信平臺上照搬傳統營銷模式，將在很大程度上導致客戶群體的流失。

其二，O2O市場方面存在相當多的障礙。不成熟的企業微信營銷平臺O2O 市場不利于將微信相關應用的線上人氣匯聚效能與線下廣闊的商機相結合，也不利于將潛在盈利優勢通過企業微信營銷平臺轉化為企業現實利潤。

微信營銷時代中的營銷資源具有贏家通吃的特性，在微信市場中，大的公眾號或信任特定賬號能夠聚集大量的用戶群體，具有強大的號召力，從而將潛在的消費者市場資源轉換為盈利資源。

2.新媒體時代的微信營銷模式沖突問題

傳統營銷渠道與微信營銷平臺的渠道之間存在一定的矛盾。企業在建構微信營銷渠道時，會導致企業線上線下渠道間產生差異化營銷目標的對抗，圍繞同一目標客戶群展開爭奪，在目標市場營銷定位及營銷策略安排上產生沖突。為此，中小微企業在開展微信營銷戰略部署時，應當合理規劃線上線下營銷渠道，區分目標人群，高效的開展差異化運營和營銷工作。

3.新媒體時代的微信營銷策略探析

借助自媒體、微營銷、微電商的大發展，微信第三方服務平臺如微盟、微店、有贊等異軍突起，不計其數的商、服務商、營銷者借助第三方平臺提供的豐富功能，幫助企業商戶搭建運營微信營銷、服務平臺。

標準化的模板產品只能滿足微電商的入門需求，很難滿足企業的深度個性化需求，有實力的營銷商開始自研或外包定制，微信公眾號營銷模式和策略將向垂直化、定制化營銷、服務化方向發展。

“垂直化”是指基于某個特定行業進行定向營銷。針對行業細分領域做出小而美的產品和服務會有很大的生存空間和競爭優勢。進入垂直行業的運營商需要有一定的行業背景，了解行業特性及運營模式，匹配行業特性的應用進行定向營銷，從簡單的“工具”轉變為系統提升行業效率的“解決方案”，在此基礎上實現“服務化”。

“定制化營銷”是指提供差異化、個性化的定制營銷以滿足企業需求。企業需求復雜多變，不同行業、不同規模的企業需求千差萬別，支持個性化定制的產品會有廣闊的需求空間。例如微電商訂單系統與ERP系統的對接，標準化的產品都很難滿足不同商戶的需求，因此個性化的定制需求異常強烈，利用開源的產品平臺進行二次設計和營銷可以提升營銷效率和降低營銷成本。

在企業信息化時代，絕大多數系統是私有化部署的，云計算的時代已經來臨。企業互聯網時代，即開即用、零維護的SAAS公有云應用能滿足企業標準化的需求， PAAS/IAAS公有云上的應用滿足企業非標準化的需求，涉及核心商業數據的應用則私有化部署，微信是連接公有云和私有云這兩個平行世界最好的橋梁。

此外，微商們在社交電商上的探索，讓我們看到除淘寶、京東之外的去中心化、去流量模式電商新模式外，也讓我們看到一種新的組織形式存在的可能：平臺型組織。未來，平臺型組織將打破傳統企業的組織邊界，替代現有的企業組織形態，組織變更也可能帶來新的機會。

結論

基于微信開放平臺構建的O2O生態閉環里，訂閱號、服務號與企業號各司其職。訂閱號進行營銷，塑造品牌形象；服務號實現互動，增加客戶黏性；企業號實現公司業務移動管理，企業主在微信上隨時隨地查閱店內經營數據，實現動態管理。新媒體時代，微信營銷的營銷模式和策略向垂直化、定制化營銷、服務化方向發展，才能聚集用戶群體，得到良好的營銷解決方案。

參考文獻：

[1]程小永.2012 微信營銷十大案例[J].現代企業教育，2013（03）

[2]牛勇，張月萍.雙劍合璧：圖書的微博與微信營銷[J].科技與出版，2013（06）

[3]王時杰.關于微信營銷現狀及對策的思考[J].信息與電腦，2014（01）

[4]原雷霞.淺談微信營銷的價值及其運用策略[J].時代經貿，2013（24）

[5]左佩佩.微信營銷存在的問題探析[J].中國商貿，2013（36）

微商的運營策略范文第3篇

11月1日，由中國電信和網易合作推出的手機軟件易信正式公布了三網流量免費計劃，在之前免費短信和免費電話留言的基礎上，從11月8日起，用戶使用易信聊天所產生的網絡流量費用將統一由易信公司支付。

更為少見的是，中國電信、中國聯通和中國移動這三大運營商難得地達成一致，三家的用戶都能參與—一旦計劃實現，這很可能是中國手機用戶第一次體驗到除通話外真正的通訊免費。

易信是近年來運營商和互聯網公司少有的深度合作產品。中國電信和網易在今年8月初宣布組建合資公司，其中中國電信擁有73%的股份，網易占27%。但電信只負責財務，產品、市場、人事等都交給了網易運營。

此前幾大運營商都各自推出過微信的競爭性產品，但都沒有取得太好的效果。中國移動旗下的即時通信應用飛聊在今年7月內部正式宣布停止研發，產品與運營團隊解散。這款產品是2011年9月中國移動在移動端用以抵抗微信倉促上線的產品；中國電信的同類產品翼聊也遭遇失敗。

北京電信的一名中層告訴《第一財經周刊》，易信上線前一周，電信內部開會要求全國所有省公司配合推廣易信，除了活動、免費短信/通話、免費流量以外，也通過自己的互聯網服務給易信導流量，比如189郵箱就內置了易信Web版。

“運營商最大的問題是自己做產品做不好，用戶留存率很低。電信手機預裝應用的激活量一般在20%左右，留下來的會少很多?！鄙鲜鲋袊娦胖袑诱f。

中國聯通也曾經推過沃友，但在遭遇同樣結局后，聯通最早轉向了和互聯網公司的合作。今年4月，聯通就開始針對一些互聯網服務推出包月套餐，包括用戶每月15元可以在3G網絡下不限量觀看搜狐視頻的節目，其它支持包月套餐的還有唱吧、豆瓣FM、蝦米音樂等音樂類服務。而在8月，廣東聯通率先和微信定制合作了微信沃卡，10元包300M的微信的定向流量，不過雙方暫時不會互相分成。

“現在4G來了，運營商都開始釋放流量，以前互聯網公司花錢都不會賣流量給它們，現在賣了，3G現在還有很大的空間，這也是集團今年的策略?！睆V東聯通一名不愿透露姓名的人士對《第一財經周刊》說。

自8月19日上線，易信在24小時內獲得了100萬用戶。截至10月28日，易信的官方數據顯示用戶數突破3000萬，并保持20萬的日增長量。而它們的目標是在6個月內獲得1億的用戶。丁磊認為，中國電信至少兩億以上的月活躍群體，加上網易活躍的1.3億郵箱用戶，會是易信的主要爭取對象。

網易在近幾年將重心幾乎全部移到游戲業務上后，已經逐漸退出了一線的行列，尤其在最近兩年巨頭紛爭的移動互聯網大戰中，除了新聞客戶端和有道產品，網易都極少露面。

這也使得易信的出現多少讓人感到意外。在8月易信的會上，網易創始人兼CEO丁磊把目標直接指向微信，并不斷強調易信將在品質和通訊體驗上超過它—聲音上“是微信3.5倍的清晰度降噪”、“用戶給任何人都可以免費發短信且有免費的座機語音留言”、免費的趣味貼圖、放寬群的人數上限。10月，易信還開通了初期面向海外用戶的免費國際電話功能。

就在易信宣布三網免費的前兩天，阿里巴巴也宣布自11月起，使用旗下手機淘寶、來往、天貓等移動客戶端即可申領每月2G的免費流量包。相比易信，阿里巴巴的計劃只針對移動、聯通兩大運營商的用戶，首批覆蓋的區域為廣東、江蘇、浙江、湖南四個省份，時間上也僅限于11月和12月。

為了挑戰微信，互聯網公司正在聯合運營商將競爭拖入“送流量”時代。然而這還很難威脅到微信的地位。微信官方在今年1月宣布總用戶數突破3億后就沒有再更新，但據騰訊內部人士告訴《第一財經周刊》，現在他們收到的數據已經在6億左右。自2011年1月，微信用了14個月的時間收獲了1億用戶，擊敗了更早出現的同類應用米聊和Talkbox，隨后它的增長速度越來越 快。

說到底，對于在產品功能上無法做出太多新東西的易信或者“來往”而言，身為后來者它們只能依靠更多的推廣和費用來爭奪用戶。

在運營上，易信一個很重要的策略是通過明星的粉絲群來建立熱度，目前易信的日活躍用戶達到28%—而目標是50%，用戶群也以年輕用戶為主，超過7成的用戶年齡段在16至25歲之間。傾向年輕化的另一個原因是電信在9月初開學季的校園策略，針對對價格比較敏感的學生群體，易信有一定優勢。

不過這些做法短期無法產生迅猛的增長。“我們跟微信比，關系是弱勢，我們的產品也有很多小創新，但易信頂多只是一致并沒有領先于它，所以我們必須利用運營商這塊的資源，三網流量免費就是我們服務上獨特的優勢?！币仔殴P總監何寬告訴《第一財經周刊》，“之所以在11月試驗就是難以預期，通過接下來兩個月的試水來定明年的整體預算。為這兩個月我們做好了1個億的財務準備?！?/p>

但定向流量對運營商也有技術上的要求，“電信的網關暫時還不支持統計單個應用的流量，只能統計總流量，現在整個平臺還在改造。”上述北京電信的人士說，“前幾個月騰訊也和電信接觸過，想代用戶支付微信產生的流量費用，但因為技術上不支持和其它一些原因沒有談下來?！倍撏ㄔ谶@方面的發展比較快。

微商的運營策略范文第4篇

可以看出，“舉報處理大廳”受理案件的類型從多到少依次是：人身攻擊、騷擾他人、冒充他人以及不實信息等，其中人身攻擊類型占總案件的70%左右，除了影響大，明顯違反了相關法律、法規外，該類案件中的大部分都是法律、法規很難觸及的瑣事?！捌毓鈪^與案例庫”是“處理大廳”的另一組成部分，具體分為：“曝光區”“案例庫”和“違規用戶公示”。截至2013年8月，曝光區有案例40件、案例庫有案例6件、公示的違規用戶近2萬人左右。這是一種法律場域，和微博中的其他子場域相比，缺少自主性，更容易受政治和經濟等因素的影響。它有兩個特征，首先，子場域中存在著權力資本，并且競爭激烈。在普通用戶之間、委員和普通用戶之間、微博運營商和委員之間都存在博弈，通過這種博弈獲取權力，增加符號資本的數量。其次是子場域的自主性要弱于符號權力的文化網絡。至少在表面上，法律是本場域特有的建構元素，無論是從場域架構還是從行為依據來說都是如此。但是，如前所述，子場域的這種自主是相對的，它經常會受到權力場域（布爾迪厄又稱作元場域）的影響，布爾迪厄還認為，在所有場域中“自主性最強的場域是科學場域，其次是高層次的藝術場域，相形之下，法律場域較少自主性，而自主性程度最低的是政治場域”。

習得法律習性的另一個向度是個體的傾向，也指場域對媒介用戶的影響。在微博子場域中，對個體的影響有兩條路徑：推送路徑和抽拉路徑。這兩種路徑適用的主體略有不同，前者適用于微博社區委員會的會員，后者適用于普通的微博用戶。上文提到，微博社區管理中心的“舉報大廳”里有20多萬件案例，對于微博社區管理中心的委員而言，運營商以推送的方式讓他們介入案件的審判和投票過程中，具體來說，運營商給每個委員設置了“我的卷宗”或者通過私信的形式把待審判的案件推送到委員手中，這就是所謂的推送模式。該模式的優點是針對性強，能提高案例審判的質量，缺點是普通用戶無法參與。如果說推送模式中普通用戶是處于被動地位的話，那么抽拉模式，則是用戶積極參與的過程。該模式的隱喻在于，案例好比放在抽屜里，而用戶則主動去抽拉，尋找自己感興趣的案例來進行互動，比如轉發或評論。筆者統計了新浪“微博管理員”從2012年8月到2013年8月的131個判例，發現被轉發次數最高的達13877次，被轉發1000次以上的有16個，500到1000次的有18個，0到500次的有97個。鑒于微博病毒式的傳播特征，即便是數百次的轉發，知悉該案例的用戶數量也是相當可觀的。由上可知，微博中法律習性的習得和子場域關系密切。一方面，法律習性的形成受所處場域的調節或制約，法律是建構子場域最重要的元素，而子場域的運作，至少在表面上是以法律為基礎的。因此，假以時日，法律習性會形塑媒介用戶，并且會內嵌于其思想之中。另一方面，法律習性也能建構所在場域，它使得法律文化在其中充滿意義，盡管權力場域經常破壞這種意義的正當性，不過還是有理由認為，這種符號資本和文化價值對于行動者而言是值得角逐的。

二、培育策略：擴容與分層

相對于整個微博場域而言，微博社區管理中心是其中一個相對獨立的子場域，它具有“自治”的性質，并且場域架構、資本來源、慣習和策略等都和微博所形成的大場域有所不同。從法治角度說，如果認為出臺、實施法律法規和加大處罰力度是從客觀上強制性地約束媒介使用者，那么，“自治”場域的治理策略則試圖通過進入行為者的主觀世界而實現，是培育慣習的一種嘗試，而微博委員會擴容則是慣習培育的外在化過程，即布爾迪厄所說的“策略”?！安呗允菍嵺`意義上的產物，是對游戲的感覺，是對特別的、由歷史性決定了的游戲的感覺，這種感覺是在童年通過參加社會活動而獲得的，在卡比爾社會中存在著這一情況，無疑在其他地方也存在著這一情況，策略是在兒童的游戲中獲得的?！@就預先假定了一種有關創造性的永久的能力，它對于人們適應紛繁復雜、變化多端而又永不雷同的各種處境來說，是不可或缺的”。[7]如果把微博場域中的符號權力爭奪看做一種游戲，那么策略的目的便是占有數量更多、質量更優的資本，使符號實踐者處于一種最有利的位置。在微博建構的符號權力的文化網絡中，策略之所以重要，在于它既反映出該場域中不同行為者擁有的資本狀況，又反映出分化情境下的微博中的符號實踐者之間的關系如何。策略最終的指向，決定了微博場域中各種資本的移動方向及資本掌控者在場域中的位置改變之趨勢。微博社區委員會是微博管理中心的一個重要組成部分，其中的普通委員和專家委員類似于布爾迪厄對知識分子的描述，即他們屬于支配場域中的被支配一方。

從整個微博場域來說，委員對信息傳播過程中的是與非、對與錯享有判斷權，然而他們又被排除在權力場域之外，面對權力場域中的掌控者，他們又是被支配的一方。因此，委員會的委員們所擁有的符號權力處于一種動態的變化中，這種變化體現在兩個方面，一是擁有權力的主體，二是主體所掌控的符號權力大小。擁有權力的主體處于動態之中，指的是委員會的人員構成和數量不固定，會因微博規制的政策和思路改變而變化。如為了實現所謂的“全民自治”，2013年7月，新浪微博稱計劃在年底將社區委員會成員增加到10萬人。[8]如何從慣習培育的視域來理解這種擴容？首先還應分析相關背景：2012年5月，在新浪微博社區委員會中，專家委員會入選475人，普通委員會入選4971人。[9]2013年8月，普通委員會成員數量增長到13091人，專家委員會成員增至773人。[10]從2012年5月到2013年12月，微博運營商把社區委員會委員擴充近20倍，而且成員皆對普通微博用戶言行的對錯擁有判斷權。對微博社區管理中心這個小社會而言，這個變化的意義不只是全民自律，更具有后現代社會治理的特征。專家擴容可以被理解成一種日常生活的政治，系統權力異化成無所不在、讓人難以逃遁的微觀權力。伴隨微博委員會擴容至10萬人的還有：分層。這種分層在微博社區管理中心中無處不在，集中體現在社區委員會委員之間，還體現在普通用戶之間，仿若在犯人的額頭上刺字，區分功能一目了然。比如，就整個微博社區而言，從下到上的分層大致如下：違規用戶、普通用戶（又可稱為旁觀用戶）、普通委員和專家委員等。緊接著，在各種用戶內部又細分成很多等級，諸如以信用積分的正負區分了普通用戶和違規用戶，以經驗值的多少來區分普通委員和專家委員等，而運營商對微博委員會委員所做的區分具有研究價值。主體享有的符號權力大小也處于一種動態的變化之中。在討論這個問題時，筆者限定了兩個前提：一是在探討該問題時，對主體的變化予以忽略；二是從委員會委員的“經驗值”角度來切入。微博社區管理中心對委員的經驗值描述如下：“社區委員會晉級經驗值是社區委員會成員通過出席判定舉報、判定是否正確的行為反映出的積分增減。經驗值是社區委員會成員進行等級晉升和獲取特權的唯一依據?！?/p>

根據經驗值之多寡，普通委員被分成10個級別（-1，-2……-10），專家委員則被分為5個等級（-1，-2……-5）。等級不同，所享有的權力大小也不同。筆者認為，所謂經驗值，實質是把監控和所享有的符號權力勾連起來，使微博用戶積極參與判定舉報。對于傳統社會而言，這需要極高的成本，而且對用戶自身所掌握的法律專業知識也有相當要求。在微博場域中，這個監控者同時也是被監控者。通過這種詳盡的分層模式，義務被逆轉成符號權力。換言之，經驗值屬于“策略”的范疇，是資本轉化的一種手段；而經驗值所隱喻的資本轉化策略來自規制主體強烈的治理沖動以及微博社區管理中心這個小社會的結構特點等；這也表明在微博的治理實踐中，處于場域中優勢地位的行為者已經認識到，無論是法治還是技術控制，成本最低的是“借力打力”“群策群力”，因此，讓渡出符號權力網絡中的一部分權力成為必然。但是讓渡權力的一方又給獲得權力的一方設定了復雜的晉級路徑，恰如微博中普通委員和專家委員的晉級方式：夾雜著義務、獎勵和“特權”的擁有，盡管所謂的“特權”還處于“待推出”狀態。那么，實踐中微博運營商是如何把義務轉化為獎勵乃至特權的？新浪微博《社區委員會晉級制度》中列舉了兩種加分和一種減分情形：獎勵加分、額外加分和處罰扣分。在該子場域中，用戶監督他人的義務被量化成了分值，微博用戶如果不參與監督判定，或者錯誤判定多，就會失去相應的加分可能。反之，用戶越是積極主動參與、越是具有相關的法律專業素養、判斷的準確率越高，其所獲加分就越多，而加分累計到一定程度，又會獲得資本擁有者讓渡出來的“特權”。分值和特權之間又如何產生勾連的呢？以普通會員晉級到專家會員的路徑為例，《社區委員會晉級制度》中規定，普通會員達到-3級，經驗值達到120之后可以申請成為專家會員，兩者所享有的權力是不同的，普通會員僅享有“參與用戶糾紛類判定”的權力，而專家會員則具有“參與不實信息類判定及上訴類判定”權力以及獲得更多“特權”的可能。這種情形可以被看做資本的轉化策略?！霸撃Ｊ綇娬{不同類型資本的不同形構、不同類型的資本之間的‘兌換率’。布爾迪厄把社會流動看做資本的投資與轉化策略，這樣的觀點把‘縱向的’運動與‘橫向的’運動加以區分。前者指的是在同一場域中向上或向下的運動，而后者指的是跨場域的運動。場域內的縱向運動（比如從小學教師到大學教授）包括同一種類型的資本的積累，而場域之間的橫向運動則要求資本的再轉化”。

把義務量化為分值，而分值又成為普通會員晉升為專家會員的主要依據，這是所謂的“縱向的”資本轉化策略。在微博專家委員中也存在“橫向的”資本轉化行為，指專家委員從傳統社會場域跨語境位移到微博場域，其所掌握的資本也相應從此種形式轉化成彼種形式。一般來說，微博中的專家委員在現實社會中就有較高的社會地位，這一點從微博運營商對專家委員的要求以及第一次招募的專家委員構成情況可以看出來。先來檢視“專家委員會報名及審核條件”的相關規定：擬成為專家會員者，“需具有以下任一身份：1.領域專家學者（機構），2.科學及科普人士（機構），3.知名媒體的新聞從業者（機構），4.善于利用互聯網搜集信息的人士”。[13]2012年5月第一次招募的微博專家會員人數為475人，其來源情況是“記者、媒體人士138人，學者、研究人員、教師64人，機構用戶57個，領域專家55人，律師44人，醫療衛生人士26人，科普人士14人，公務人員29人，互聯網專長人士48人”。[14]上述資料表明，微博管理中的專家委員來源多元化，且在現實社會中擁有一定數量的高質量的資本，尤其是“領域專家學者（機構）”和“知名媒體的新聞從業者（機構）”等類型的專家。在475名專家會員中，律師等具有法律專業素養的人士所占比例尚不足1/10，公務員等來自權力場域的人士僅占6%有余，媒體人員所占比例接近30%。這至少表明，微博作為一種新的傳播媒介，受到大眾傳播媒介從業者的關注。另外，對微博做出反應的社會階層多元。

但是在招募專家委員時，法律并未作為一個特別強調的因素而予以凸顯，這不能不說是種遺憾。既然所謂的專家委員并非來源于微博場域中的符號資本擁有最多者，因此，上述400多人在履職之后，所面臨的一個重要問題就是進行資本的轉化，把在現實社會中擁有的政治資本、經濟資本和符號資本等轉化為適用于微博場域中的資本類型。比如，利用已有的名譽來擴大粉絲數量，擴大在微博場域的影響力，或者利用專業素養來強化人們對其專家身份的認同等。當然這種轉化也是雙向的，微博專家委員同樣可以利用專家委員所形成的文化資本，轉化為適用于現實社會的資本類型等。微博運營商和專家委員之間的關系簡單而又微妙，專家委員的招募或除名缺乏一個嚴謹、合法的程序。因此，存在沖突不可避免。筆者對新浪“微博管理員”2012年8月到2013年8月的關于開除社區委員會委員的微博做了統計：其間除名普通會員62人，專家會員45人，前者除名的原因有，“用戶不實信息”“人身攻擊”或“賬號已不存在”等；后者除名的原因有，“人身攻擊”“不實信息”，尤其耐人尋味的是，有27個專家委員是主動辭職。這意味著微博運營商試圖借助專家委員所具有的資本來樹立微博規制的合法性，不過具體規制策略又不僅僅限于法治，這是兩類資本的不對等交換。但是無論如何，該策略至少在表面上改變了法律在微博中滯后、文化沖突、武斷和粗暴的形象，它使得微博中的法治從肉體懲罰等暴力運作模式轉向為修辭的、嵌入日常微博實踐中的權力運作方式。在該場域中，沖突的解決方式被儀式化了，法律是以修辭與互動的面貌呈現的。

三、結語

微商的運營策略范文第5篇

微博、微信加速推動中國社會進入移動互聯網時代，運營商不僅僅是被動面對OTT業務對傳統語音、短信的收入沖擊和分流，還可以借勢而上，實現個性化客戶服務和精準營銷、維系能力，并創新產品設計、流量經營和圈子營銷等，實現移動互聯網時代的新突破，本文就微信在通信運營商營銷/服務中的創新應用研究提出了自己的觀點。

【關鍵詞】微信 服務 營銷 創新應用 通信運營商

微信的出現給移動互聯網的發展帶來了一場服務和營銷革命。對于微信，它是最具未來性的社會化媒體平臺，不僅適合媒體屬性，更適合服務屬性。而微信作為更快速的即時通訊工具，傳播到達率100%，使溝通更靈活、更智能。微信這一社交色彩的移動互聯網產品，在逐漸打破服務與營銷傳播的格局。而借助微信超高的發展速度和更靈活的社交產品（如微信紅包），微信服務營銷早已不是新鮮詞匯，在這個擁有七億用戶的平臺上，也早已不是要不要做微信服務和營銷的問題，而是怎么有效地做好微信服務與營銷的問題。筆者認為，在這個人人都玩微信的時代，運營商應把握機遇，因勢利導，利用微信實現傳統服務維系與精準營銷的新突破。

1 “一客一策”的個性化客戶服務與精準維系

隨著運營商大數據挖掘能力的提高，對用戶消費行為的客戶畫像越來越細致，客戶小眾化、個性化維系不斷深入，“一客一策”服務維系能力逐步形成，但在與用戶接觸的通道上，面臨實體渠道接觸用戶小、網廳不太適應移動互聯網服務、手廳推廣門檻高、使用基數少、電話渠道服務成本過高的困擾， 微信的出現恰逢其時：一是用戶基數大，移動用戶滲透率超過50%；二是用戶關注快，筆者所在公司一年左右時間微信廳關注用戶即突破百萬。三是微信公共企業接口開放，服務支撐功能日益完善。這些都為大規模、快速高效的主動提供“一客一策”的個性化客戶服務與維系奠定基礎。設想一下：用戶點擊主動推送給用戶的消息后，可享受運營商為其量身定做的、針對性推薦的最新互聯網應用、特惠續約產品、套餐理財建議、特權服務，感覺“比用戶還了解自己”，這種超出用戶期望的卓越體驗是否就是運營商一直追求的服務維系用戶和精準營銷的終極目標？

2 “內容+輔導”式的流量經營。

隨著OTT對運營商業務的分流與沖擊，語音、短信收入下降，流量增收成為運營商最主要的手段，當下運營商主要依賴“資費+終端+網絡”來激發用戶使用流量，但資費是個雙刃劍，雖提升流量規模，但流量收入增長緩慢甚至下降，這時候就要從好的內容和應用出發，以此為牽引，激發用戶最原始的消費沖動，提升流量收入增長。

在眾多的內容營銷手段中，微信因其互動性、分享性具有得天獨厚的優勢，一個好的微信內容可獲得數十萬次甚至上百萬次的點擊、轉發，從而拉動用戶使用流量幾何級增長。以某公司微信廳為例，每次發送內容少則幾萬的點擊量，多則幾十萬的點擊量，用戶通過瀏覽微信廳的內容，每月即可激發的流量超過50T，以0.1元/M收入測算，每月微信廳貢獻的流量收入超過500萬元，年貢獻收入就是6000萬元，輕松成為千萬元級的明星產品。因此，微信內容營銷應成為運營商流量經營的重點之一。

3“小米+眾籌”式的產品開發

小米的成功之處在于用戶參與產品開發，形成忠誠度極高的粉絲經濟?；谖⑿诺幕有裕ㄐ胚\管商在新產品上線之初，也可讓用戶參與產品的開發與設計，在微信新產品雛形，讓用戶參與體驗和反饋，并最終形成符合最主流公眾期望的主打產品。例如：新的智慧家庭產品，可采用用戶體驗、反饋、優化、上線模式，改變傳統的通信運營商以自我為中心，重資費、輕服務的產品設計模式，實現用戶市場調查便捷化和新品宣傳口碑化，并有機會達成類“小米化”的粉絲經濟，提升產品銷售能力。

眾籌是當前最為火熱的一種商業模式，通信運營商也可借助自身優勢，創新眾籌模式。例如：針對禮品型市場，采用眾籌模式，以靚號和限量采購權為賣點，深度定制禮品版iPhone/Samsung note高端合約。即可降低運營商開發新品的成本，也可成為存量市場特征下通信運營商深耕小眾化市場的新手段。

4 基于信任鏈條的”老帶新”圈子營銷

京東與淘寶的營銷案例中展示，采購用戶的評價是影響潛在買家最重要的因素之一。而在社交媒體中，信任是拉動營銷的主要驅動之一，因此，基于朋友圈的細微的分享動作正在改變當下的互聯網，推動了“微商”的崛起，很多人利用朋友圈零門檻的做起了生意。徐志斌在其《社交紅利》一書中指出：收益（社交紅利）=信息*關系鏈*互動。 通信運營商擁有最龐大的客戶資源，即擁有了海量的關系鏈，只好有適合的產品/服務（信息）和激勵（互動），即可收到超出期望的收益。例如：微客模式。即每個用戶可申請參與運營商的營銷任務，并獲得一個獨立的鏈接后進行分享。凡是通過該用戶分享鏈接辦理業務、下載應用、參與體驗等，均計入該用戶任務量，并按該用戶最終任務量完成情況兌付激勵。通過這種方式，幾家運營商均有機會把自身的幾億用戶變成自己的營銷員，從而以圈子營銷、群組化捆綁推動存量經營時代的發展新突破。

5 只要你敢想，就會不一樣的新型服務

筆者曾借助微信發起一個調查，3個小時收獲超過8000份問卷，這種低成本、高效率在傳統的市場調查、用戶滿意度調研中是難以想象的；利用微信把合作商/商盟的服務進行整合，借助龐大的資源吸引商盟提供更優質、更優惠的服務。反過來借助LBS、大數據分析等功能包裝體驗更為卓越的服務吸引用戶消費，從而形成商盟與用戶的良性互動，小則運營商可更加緊密的穩定用戶，大則在新的服務模式下可以實現新盈利。

微信帶給運營商帶來的不僅僅是每月分流數百萬的語音/短信收入損失，同時，也帶來和更好的服務營銷模式創新，如同騰訊、新浪借助SP業務機遇實現生存延續和價值提升一樣，運營商同樣可以借助微信的發展機遇，借船出海，創新服務營銷能力，實現在移動互聯網時代的經營新突破。

參考文獻

[1]徐志斌.社交紅利[M].北京：北京聯合出版公司，2014（07）.

[2]王易.微信營銷與運營：策略、方法、技巧與實踐[M].北京：機械工業出版，2013（11）.

[3]黎萬強.參與感：小米口碑營銷內部手冊[M].北京：中信出版社，2014（08）.