對外傳播

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對外傳播范文第1篇

【關(guān)鍵詞】蜀繡；涵化理論；文化傳承；對外傳播

蜀繡作為中國乃至世界絲綢文化中的精品和瑰寶，具有極高的歷史和文化價值。2006年蜀繡被列為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有極高的傳承和傳播價值。

但是與蜀繡自身價值與中國經(jīng)濟整體發(fā)展水平相比，蜀繡的發(fā)展速度遠遠落后；與中國其他名繡，如蘇繡、湘繡等相比，發(fā)展情況也不容樂觀。

勞動力成本和原材料成本的上升，市場消費趨勢的轉(zhuǎn)變，直接影響到了蜀繡的傳承與發(fā)展。在市場經(jīng)濟的大背景下，蜀繡的市場競爭形勢也愈發(fā)嚴峻。目前，成都市蜀繡產(chǎn)業(yè)目前年產(chǎn)值僅2000余萬元，從業(yè)人員只有800余人。蜀繡無論是橫向還是縱向的發(fā)展都嚴重滯后。

長期以來，學術(shù)界對蜀繡的研究主要集中在其歷史文化、藝術(shù)、技藝及其產(chǎn)業(yè)政策等理論層面的探討。蜀繡在高校的傳承研究則很少，而關(guān)于蜀繡的對外傳播方面的研究則基本上是一片空白。

如何使蜀繡為更多人所認識，如何使蜀繡的影響力超越西南地區(qū)，走向國際；如何使蜀繡在全球化背景中煥發(fā)出新的生機……這些問題則幾乎無人認識和關(guān)注。

將傳播學理論引入蜀繡推廣中，可以使更多人認識了解蜀繡，并將蜀繡文化置于世界范圍中進行討論，并運用新媒體工具在推廣蜀繡，對于蜀繡復興具有積極意義。

促進蜀繡依托高校進行有效傳承，并通過英語這種媒介走出國門，可以促進蜀繡在新的傳播環(huán)境中進一步發(fā)展。把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蜀繡的校園傳承研究和學院的特色專業(yè)相結(jié)合，并依托學院國際部學生的專業(yè)和語言的雙重優(yōu)勢，力圖找到適合蜀繡的特色校園傳承之路和對外傳播方法。

一、蜀繡研究的現(xiàn)狀

蜀繡距今已有近3000年的歷史。西漢文學家揚雄在《繡補》一詩中最早提到“蜀繡”，晉代常璩在《華陽國志?蜀志》中，將蜀繡和蜀中其他的物產(chǎn)并成為“蜀中之寶”。清代道光時期，蜀繡已形成專業(yè)生產(chǎn)，成都市內(nèi)發(fā)展有很多繡花鋪，既繡又賣[1]。

由于地理位置和文化影響力，國內(nèi)外學者關(guān)于刺繡的研究成果主要集中在對蘇繡和湘繡的研究上。在對蜀繡的研究中，較為權(quán)威的有《中國蜀繡》以及蜀繡大師郝淑萍的蜀繡圖集。這些文獻的研究重點主要集中在蜀繡的歷史淵源、原料、針法、紋樣及布局、藝術(shù)品圖案等領(lǐng)域，而其他方面關(guān)于蜀繡的書籍、論文、音像制品都十分缺乏。

段德強在《手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與開發(fā)研究――以蜀錦為例》一文中，用SWOT方法分析了蜀錦當下的現(xiàn)狀。針對蜀錦的優(yōu)勢與劣勢、機遇與挑戰(zhàn)提出了一些保護和開發(fā)的建議和措施。

在蜀繡與傳播學結(jié)合方面，王雪梅、譚丹在《新媒介下蜀繡“關(guān)系傳播”探析――以蜀繡作為國禮承載關(guān)系為例》中，從新媒介"關(guān)系傳播"的理論角度出發(fā)，論述了蜀繡進行“關(guān)系傳播”的必要性。

自蜀繡列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以來，如何傳承、保護和發(fā)展蜀繡引起了廣泛的關(guān)注，但對于蜀繡的校園傳承方面的研究則主要是關(guān)于蜀繡如何通過職業(yè)教育來加以保護和傳承：如四川新華職業(yè)學校就開設(shè)了蜀繡專業(yè)，進行了這方面的嘗試。

二、涵化理論與蜀繡研究推廣

涵化指向異文化學習和調(diào)整的發(fā)展過程[2]。

在人類學中，指不管人們愿意不愿意，只要發(fā)生文化接觸，其社會文化就會發(fā)生變化。

在傳播學中，涵化理論（CultivationTheory）又稱“培養(yǎng)理論”，“教養(yǎng)理論”，“涵化假設(shè)”，“涵化分析”等，由美國賓夕法尼亞大學教授格伯納（Gerbner）于1969年提出。其理論假設(shè)為，“那些花費了很多時間生活在電視世界中的人更可能以電視鏡頭所呈現(xiàn)的形象、價值觀、描述、思想體系來看待現(xiàn)實世界（RealWorld）[3]。電視媒介潛移默化地影響著人們的社會認知模式。

電影具有較長的觀看價值，寓教于樂；電視的傳播范圍廣，傳播速度快。這都是對蜀繡的傳播發(fā)展十分有利的條件。

而互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式更具綜合性。首先它將信息傳播系統(tǒng)相互融合，呈現(xiàn)出文字、聲音、影像交融的多媒體形態(tài)，同時還把個人媒體、小眾媒體、大眾媒體融為一體。互聯(lián)網(wǎng)的傳播者和受眾可以進行互動，個人獲取和傳播信息更為方便，跨越國境的穿透性強。

從上述理論論述中，我們不難發(fā)現(xiàn)，在利用媒體工具推廣蜀繡的過程中，面臨著兩次涵化的過程。

首先，電影、電視和互聯(lián)網(wǎng)都是舶來品，其拍攝手法和傳播手段無一不是西方文化的體現(xiàn)，在對蜀繡的研究、拍攝、傳播中都會在傳統(tǒng)的蜀繡文化融入西方文化色彩。

這必然在蜀繡的傳播過程中烙印下深深的痕跡，特別是借由傳媒類學校學生創(chuàng)作的作品。大學生是拍攝、傳播技術(shù)的初學者，他們的年齡與閱歷都處在中國傳統(tǒng)文化與西方文化的沖擊、碰撞、融合中。文化間的涵化明顯反應在他們的作品中，再通過他們的作品對蜀繡文化本身和蜀繡文化所呈現(xiàn)出的傳播形態(tài)產(chǎn)生影響。

有人認為，西方文化對傳統(tǒng)文化的涵化過程可能會對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生毀滅性的影響。這種擔憂有一定道理，但并非必然，需要我們進行合理有效的處理和引導。蜀繡文化需要用貼合現(xiàn)代流行文化的方式吸引受眾，才有可能達到有效的傳播和傳承。

另一方面，利用新媒體工具可以使地理位置遙遠，文化差異巨大，對于蜀繡文化毫無了解的外國受眾接觸到蜀繡文化，進而對他們產(chǎn)生涵化影響。

要使得蜀繡真正走出國門，為外國人所了解、所接受，關(guān)鍵在于接觸。只有讓外國人有機會接觸到蜀繡文化，才有可能使蜀繡邁出國際傳播的第一步。而電視、電影無疑是可行的傳播途徑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的興起，大眾傳播擁有了互動性和參與性，這極大改變了傳統(tǒng)電視影響的單向性和整體性。

在蜀繡文化的對外傳播過程中，互聯(lián)網(wǎng)是主要平臺。蜀繡文化的傳播者可以將影像、文本、音頻等資料通過互聯(lián)網(wǎng)向世界進行展示，使更多人認識蜀繡、熱愛蜀繡。同時，觀眾認知的主動性在整個涵化過程中都對傳播效果有著顯著的作用，觀眾可以時時發(fā)問溝通，是傳播者了解受眾心理，從而調(diào)整傳播策略，使蜀繡文化更有針對性，更具吸引力。

三、蜀繡文化對外傳播發(fā)展建議

蜀繡文化作為中華傳統(tǒng)文化的一部分，如何才能更好的傳承和傳播是一個值得探討的問題。在制定傳播策略前，需認識到蜀繡的對外傳播過程經(jīng)歷了兩次涵化：第一次是西方文化對傳統(tǒng)蜀繡文化的涵化；第二次是蜀繡文化對西方受眾的涵化。

在此基礎(chǔ)上我們可以從以下兩個方面，提出四點建議：

第一，提高傳播者的文化自覺意識

在傳播蜀繡的視頻音頻資料制作過程中，既要吸收西方文化的精華，又要認識到傳統(tǒng)文化的寶貴。互聯(lián)網(wǎng)受眾主要是青少年，最清楚他們興趣喜好的是同年齡層次的青少年。所以蜀繡文化的天然傳播者應該是傳播類院校的學生。他們一方面掌握著拍攝的技巧，一方面控制著傳播的內(nèi)容，他們推進著蜀繡文化涵化的過程。

但在此過程中，需要把握好度。過度引入西方文化，將西方文化置于傳統(tǒng)文化之上，甚至為了迎合西方文化而扭曲傳統(tǒng)文化，都是本末倒置的行為。所以，提高傳播者的素質(zhì)，使傳播院校的學生這一傳播主體深入系統(tǒng)的了解蜀繡文化，提高自身文化自覺至關(guān)重要。

第二，加強國際文化傳播人才的培養(yǎng)

傳播本身就是一門科學研究，在大學教育中，不止要有精通拍攝技術(shù)和蜀繡傳統(tǒng)文化的人，還應該要有在有了解傳統(tǒng)文化、了解傳播規(guī)律、了解對象國文化的人。

作為傳播蜀繡文化的中介和橋梁，本身應具備民族性和國際性。要實現(xiàn)文化多元化，就離不開語言這個重要的媒介，離不開譯介。這不僅可以讓世界人民了解蜀繡，也是蜀繡走出去不可或缺的重要步驟，同是也是對文化多樣性的尊重。

在對西方受眾的涵化過程中，首先需要建立蜀繡文化產(chǎn)業(yè)。

隨著經(jīng)濟的全球化和新媒體的崛起與發(fā)展，文化制品呈現(xiàn)商品化趨勢，國際文化交流日益產(chǎn)業(yè)化。在國內(nèi)大力弘揚傳統(tǒng)文化文化、使蜀繡文化在國內(nèi)文化市場中占有一席之地的同時，還應堅持發(fā)展外向型的民族文化產(chǎn)業(yè)。

發(fā)展蜀繡文化產(chǎn)業(yè)不僅有利于弘揚民族文化，更重要的是可以為蜀繡的傳承與發(fā)展提供堅實可靠的經(jīng)濟支撐，有效緩解蜀繡技藝從業(yè)人數(shù)少，產(chǎn)值低的窘境。

其次，積極利用新媒體工具，建立傳播蜀繡文化的精品網(wǎng)站。

網(wǎng)站的內(nèi)容、形式都應該因時應是，采取多種傳播形式和傳播手段，內(nèi)容豐富，頁面精美，互動流暢。

在受眾方面，網(wǎng)站應分為兩種，一種是針對海外華人和留學生的。在這一類網(wǎng)站上，以中文作為主要傳播語言，將蜀繡作為中華傳統(tǒng)文化的紐帶，連接海外華人和留學生與祖國的血緣親情。

另一鐘是針對世界各國的外國人。在這一類網(wǎng)站上，應以英文為通用語言，各國母語作為主要傳播語言，重在介紹蜀繡文化的歷史文化淵源，以大量的圖片視頻資料，使初次接觸蜀繡的外國人理解蜀繡文化，熱愛蜀繡文化，進而對中華傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣。

除此以外，還應加強與東亞國家的文化交流合作。中國、日本、韓國、朝鮮、越南在歷史上同屬于漢字文化圈，彼此間文化背景、文化認同程度高，審美情趣相似，更容易理解蜀繡文化蘊涵的歷史與文化。在東亞的經(jīng)濟交流的基礎(chǔ)上，加強文化交流與合作，鞏固文化之間的共性，形成合力，共同推廣蜀繡文化。

運用新媒體媒體工具傳播蜀繡文化，可以使外國民眾認識蜀繡，了解蜀繡，對于蜀繡所蘊含的中國傳統(tǒng)文化有更深入的認識和了解，有助于蜀繡的傳承，更有助于中國文化的傳播。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蜀繡的對外傳播策略的研究，包括蜀繡的校園文化傳承及其英譯研究成果，也可以推而廣之用于中國其他刺繡和文化的傳播與傳承。

在全球化不斷推進的當代社會，麥克盧漢所提及的“地球村”概念已經(jīng)深入人心。在這個日趨“狹小”的世界中，文化的多元化已經(jīng)岌岌可危。蜀繡作為瀕危的中國傳統(tǒng)文化，應該得到有效的保護。而最行之有效的方法，就是不斷推動蜀繡文化的傳播，使更多人了解蜀繡，熱愛蜀繡。

參考文獻：

[1]朱華.蜀繡文化探討[J].四川絲綢，2008（4）

[2]關(guān)世杰.國際傳播學.[M]北京：北京大學出版社.2004：199

對外傳播范文第2篇

（一）調(diào)查對象調(diào)查對象為昆明三所高校（昆明理工大學、云南大學、云南農(nóng)業(yè)大學）來自東南亞國家的留學生，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收有效問卷247份，回收有效率為82.33%。其中泰國留學生132人，越南留學生72人，其他國家留學生43人。他們當中本科學生為153人，研究生30人，漢語短期培訓的學生64人。

（二）調(diào)查問卷本研究所用的工具為自行編制的調(diào)查問卷，該問卷由三部分組成。第一部分是受試的基本信息，包括國籍、性別、年齡、教育程度等。第二部分旨在調(diào)查他們對云南的印象及對云南民族文化的了解和認同情況。第三部分為開放式問答題，主要調(diào)查他們接觸和了解云南文化的主要途徑。在分析他們對云南文化的了解程度時，主要采用李克特1-5等級量表。

二、研究發(fā)現(xiàn)與討論

問卷調(diào)查主要從他們對云南民族文化的了解及認同層面來分析他們對云南的印象。云南作為一個多民族的邊疆省份，人口在5000人以上的民族共有25個，這些民族都具有自身獨特的民族習俗、飲食服飾及文化特點，同時，由于云南少數(shù)民族大雜居、小聚居的特點，云南多樣化的少數(shù)民族文化相互交融溝通，從而匯成了具有云南特色的民族文化體系。

（一）東南亞國家留學生對云南的印象在問及“來中國之前，提起云南，你首先想到的是什么？”時，回答次數(shù)最多的是昆明，提及次數(shù)比較多的是“少數(shù)民族”、“香煙”、“民族服飾”、“過橋米線”、“石林”、“茶”。這說明，東南亞留學生對云南的最初認識是從地理概念開始，最先了解的是省會昆明；其次由于調(diào)查對象為學生，他們來云南之前，查詢了解更多的是云南的高校，而云南高校最集中的地方是昆明，所以“昆明”這個詞是他們最為熟悉的；第三由于諸多國際航班直飛云南的到達站均為昆明，它是連接東南亞留學生從本國到中國的第一站，因此，留學生們對昆明的熟悉程度較高。此外，由于云南跨境民族較多，東南亞留學生對云南少數(shù)民族提及的比例也相對較高。

（二）東南亞國家留學生對云南民族文化的了解程度為調(diào)查東南亞留學生對云南民族文化的了解程度，共設(shè)計了“云南民間藝術(shù)及歌舞（含中國民間藝術(shù)等）”、“云南城市”、“云南飲食”、“云南旅游景點”及“云南少數(shù)民族節(jié)日（含中國傳統(tǒng)節(jié)日）”五個方面的內(nèi)容。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在這五個方面，他們最為了解的是“云南城市”和“云南旅游景點”，100%的學生都能列出一到兩個云南城市或景點，其次是“云南少數(shù)民族節(jié)日（含中國節(jié)日）”，最不了解的是“云南民間藝術(shù)及歌舞”。結(jié)合調(diào)查結(jié)果，排在每個層面前五位的分別是：云南城市：昆明（99%）、大理（99%）、西雙版納（99%）、香格里拉（99%）、麗江（99%）云南旅游景點：石林（95%）、大理古城（88%）、云南民族村（87%）、恐龍谷（84%）、玉龍雪山（80%）；云南飲食：過橋米線（90%）、餌塊（88%）、炸土豆（84%）、臭豆腐（81%）、火腿（70%）云南少數(shù)民族節(jié)日（含中國節(jié)日）：中秋節(jié)（86%）、春節(jié)（82%）、端午節(jié)（77%）、火把節(jié)（75%）、潑水節(jié)（68%）云南民間藝術(shù)及歌舞：京劇（72%）、書法（70%）、太極（63%）、剪紙（53%）、功夫茶（49%）為了了解東南亞留學生來云南學習的同時，是否有興趣了解中國或者云南少數(shù)民族文化，問卷中還提到“你還想了解更多的云南少數(shù)民族文化或中國文化嗎？”，83%的學生表示云南民族文化豐富多樣，有很多有趣的民族，他們愿意了解更多的云南民族文化和中國文化。但是也有8%的學生表示不愿意，還有9%的學生表示無所謂。而問及“你最想了解云南或中國文化的哪一方面”時，選擇“中國飲食”和“中文”的比較多，選擇“經(jīng)濟”和“建筑”方面的比較少。這可能與被調(diào)查的身份有關(guān)，他們大多是學生，來云南主要學習的是中文，要適應當?shù)匚幕椭袊鴮W生交流，語言是基本溝通工具，雖然部分學生可以使用英文，但是他們更傾向于用中文來交流。為此，選擇想要了解“中文”的學生比較多。同時由于在學校，學生們每天都離不開的是飲食，當?shù)厥澄锸欠穹纤麄兊目谖叮埠苋菀子绊懙剿麄儊砝ッ鞯奈幕m應情況，因此，很多學生傾向于了解中國飲食。

（三）東南亞國家留學生了解云南民族文化的途徑通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東南亞留學生在昆明上學期間，了解云南的主要途徑有：云南當?shù)氐臄?shù)字媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)、廣播節(jié)目、電視和報紙；學生所在學校學習的有關(guān)文化的課程、身邊的中國同學及老師；還有他們在云南的旅游經(jīng)歷及來云南之前在本國的一些媒體資源等。同時還有部分學生表示通過觀看中文電影、參觀會展中心的文化活動或展覽、閱讀相關(guān)圖書、觀看歌舞或者節(jié)目表演等來了解云南民族文化。此外，還有部分學生表示通過去云南各地旅游或參加文化體驗也能了解到部分民族文化。為了進一步探究東南亞留學生在昆明學習期間，了解云南民族文化的途徑是否方便，問卷中還問到“你覺得你能很方便獲取云南民族文化方面的資料或者知識嗎？”，73%的學生反映他們不能便捷獲取云南民族文化方面的資料。雖然圖書館和書店都有很多這方面的中文書籍，但是翻譯成他們本國語言的不多，雙語對照的涉及云南民族文化主題的教材或著作也幾乎沒有。同時互聯(lián)網(wǎng)介紹云南民族文化資源的主要是中文網(wǎng)頁，個別有英文介紹，但是用泰語、越南語、緬甸語對照的網(wǎng)站基本沒有。同時還向調(diào)查對象了解“你在國內(nèi)的時候有機會接觸并了解云南民族文化嗎？”，88%的學生表示他們在自己國家基本沒有專門介紹云南文化的節(jié)目，也鮮有網(wǎng)頁或者雜志談及云南文化。

三、總結(jié)與建議

通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)，在昆明的東南亞國家留學生對云南民族文化的內(nèi)容認識相對比較清楚，但是了解和認同程度還有待提高。美妙絕倫的旅游景點，五彩絢麗的少數(shù)民族，美味可口的當?shù)匦〕詷?gòu)成了他們對云南的基本印象。而對云南少數(shù)民族的民族習慣、民族舞蹈、歌曲及民族節(jié)日等了解還不夠深入，也缺乏這方面的文化體驗。同時，因為被調(diào)查者中間大多是漢語專業(yè)學生，他們對中國文化（含云南民族文化）及中文都有極高的認可度，但是還是有部分學生表示不愿意繼續(xù)了解云南文化。這一現(xiàn)象值得深究，我們需要提升來昆留學生對云南本土民族文化的關(guān)注度；如何構(gòu)建適合他們語言水平的涉及云南文化主題的漢語材料及他們本國語言材料也值得分析。為此，為了進一步加大云南民族文化對外傳播，實現(xiàn)云南文化強省的戰(zhàn)略目標，可以依托在云南的東南亞國家的留學生，增強他們對云南文化的了解和認識，并將之培養(yǎng)成為學成歸國后宣揚云南文化的主力軍。具體建議有三：

（1）加大信息資源建設(shè)，構(gòu)建多語種的外宣網(wǎng)絡(luò)平臺。云南省現(xiàn)有不少推廣介紹云南民族文化的相關(guān)網(wǎng)站，但是網(wǎng)站語言大多局限于漢語，還有少量提供了英語語種界面，但是涉及東南亞語種的網(wǎng)頁目前還比較匱乏。在與東南亞國家進行經(jīng)濟文化合作交流過程中，對外宣傳的主要受眾是東南亞國家的民眾，為此，在外宣網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)中，應將東南亞國家語種列入網(wǎng)站語言，這樣更方便這些國家的民眾了解和感知云南民族文化，也能促進云南對外文化交流與合作。

（2）依托留學生課堂教學，設(shè)置云南本土文化系列課程。昆明高校的東南亞留學生今后將是他們自己國家漢語教學或者其他崗位的優(yōu)秀人才，也將是對他們國家民眾宣揚云南民族文化的主力軍，如何引導他們更好地了解云南民族文化，構(gòu)建良好的云南印象值得探究。因此，我們應該立足于校園，充分依托留學生的課堂教學，增加他們了解云南文化的途徑。如：開設(shè)與云南民族文化，摩梭族文化或者云南旅游景點賞析等課程；同時鼓勵學生們積極參與課程學習，或者將云南民族文化傳說或者民俗改編為本國語言，進行再創(chuàng)作等。此外，還可以在云南民族文化課程中加入一些民族服飾展覽、服裝設(shè)計或者昆明飲食文化等內(nèi)容提升留學生學習過程中的參與度，要求學生們分組，選取云南的某一個民族為主題對象，對其服飾、飲食、民俗、語言等內(nèi)容進行搜集匯總，并以小組匯報的形式全班分享，如此一來，他們對云南民族文化的某些細節(jié)或者特色會有更清晰的認識，也會促進他們進一步展開深入研究和分析。

（3）打造云南民族文化品牌，開拓云南民俗體驗途徑。由于云南少數(shù)民族眾多，每個民族珍貴獨特的習慣、服飾、舞蹈、歌曲、節(jié)日及美食等構(gòu)成了云南豐富多彩的民族文化，也留下來許多經(jīng)典的作品或儀式表演等。為了強化留學生們對云南多樣化民族文化的感知和認識，云南省宣傳部門、教育部門及文化產(chǎn)業(yè)部門可以聯(lián)合打造一些特色鮮明、主題突出的文化品牌，表演風格和內(nèi)容創(chuàng)造既能呈現(xiàn)云南省不同地方、不同民族在歷史、地理、民俗等方面的特色，同時還要切合觀眾的需求，具有較好的文化感染力。如此一來，這樣的品牌能充當東南亞國家民眾了解云南的重要媒介，有效推進云南與東南亞國家之間的文化交流，促進東南亞國家民眾了解云南文化。如今，云南省已經(jīng)打造了如《云南印象》、《夢幻騰沖》和《麗水金沙》這樣的典型民族文化品牌。當然，為了能讓留學生們更加近距離感受云南民族文化的風情，在昆明學習期間，還可以給他提供體驗云南民俗的實踐機會，如暑假云南民族文化社會實踐、潑水節(jié)云南民族村一日游，或者大學生暑期去云南邊遠少數(shù)民族地區(qū)進行支教活動等。這些民俗體驗活動都會給他們帶來最直觀的沖擊和印象，也能增加他們對少數(shù)民族文化的興趣，進而進一步深入學習和了解云南民族文化。

對外傳播范文第3篇

[關(guān)鍵詞]民族文化 影視傳播 探析

一、問題的緣起

電影作為一門視聽藝術(shù)，其通俗易懂、極具趣味等特點一直為全世界人民所喜聞樂見。同時電影帶來的巨大影響力在一個國家的文化軟實力傳播或上升到國家意識形態(tài)上的傳播上無形中發(fā)揮了獨特且重要的作用。由此可見，我國民族題材類影視作品是中國向世界各國展示本國國家形象、傳播本國優(yōu)秀文化的載體，同時也是中國文化軟實力提升的一個重要形式。中國是漢族與各少數(shù)民族組成的大家庭，少數(shù)民族文化豐富多樣，而在中國這樣一個多民族的國家，民族電影一貫存在的形式是獨立的“類型片”。在跨文化傳播中，電影相比其他類型的媒介在全球化這一語境下往往發(fā)揮著更加重要的作用。民族類題材的影視作品在不同文化背景的不同受眾的傳播中表現(xiàn)為語言上、風俗上、思維上、價值觀上的細微差異，這些差異其實都是來源于跨文化傳播的特性所導致。不同文化背景的受眾在在觀看民族類影作品時，他們對于電影中呈現(xiàn)的文化與現(xiàn)象的認知和興趣等方面都會有所不同，甚至有時會大打折扣，其認知和電影原本呈現(xiàn)的意境南轅北轍。這就說明民族題材影視作品中存在著一種“文化折扣”現(xiàn)象。

學者希爾曼?埃格伯特最早提出了“文化折扣”的概念，指的是“少數(shù)派語言和文化版圖”，他提出文化本身就具有多樣性，少數(shù)派語言和文化版圖應得到更多關(guān)注。[1]在普通經(jīng)濟學中，文化折扣指的是在確定娛樂產(chǎn)品的經(jīng)濟價值時所要考慮到的文化差異因素。霍斯金斯和米盧斯于1988年在解釋美國主導世界電視節(jié)目貿(mào)易市場時提出：一個節(jié)目是根植于本地文化背景的，其對于當?shù)赝瑯拥奈幕尘昂蜕盍晳T的受眾來說是相當有吸引力的。而這一節(jié)目對于國外受眾的傳播的影響力就會有所不同，由于觀眾的價值觀念、信仰、風俗、生活習慣、國家制度等存在差異，他們可能并不會認同這一節(jié)目，這種現(xiàn)象就是文化折扣。[2]同年“文化折扣”這一概念在他們發(fā)表的文章《美國主導電視節(jié)目國際市場的原因》里得到了首次探析。此外，他們還將概念加以量化，得出一個經(jīng)濟學公式：文化折扣=（國內(nèi)相應產(chǎn)品的價值―進口價值）/國內(nèi)相應產(chǎn)品的價值。[3]

二、文化折扣民族文化影視作品傳播中的具體表現(xiàn)

其實中國的電影業(yè)起步并不算晚，從1913 年中國第一部古裝電影《莊子試妻》到1927 年古裝片《西廂記》、1936 年的《天倫》（后改名為《中國之歌》在美國放映），這些電影在對外傳播過程中或多或少對當?shù)囟荚斐闪艘欢ㄓ绊懀绕涫怯耙曌髌分械闹袊卮蟠蟮臐M足了外國受眾對不同于本國文化、生活習慣的好奇心理和求知欲望。

2002年，影片《英雄》在海外（北美）的票房達到5800萬美元，可以看出中國電影在國外的發(fā)行較之前有了很大的進步與突破。然而，中國電影在制作和技術(shù)上的劣勢和文化差異使得其能夠進入海外院線放映的影片數(shù)量很少，獲得的票房也與其投入的成本不成正比。為了本國電影事業(yè)的發(fā)展，國外對于中國影片的排片量也并不多。

近年來，電影業(yè)的競爭日漸激烈，以獨立的“類型片”形式的中國民族文化影視在海外放映的反響更是一落千丈。如《泰濉飯內(nèi)票房為人民幣12億元，國外（北美）票房僅有57387美元；《致青春》國內(nèi)票房為人民幣7億元，國外票房僅有9900美元；2014年著名導演張藝謀指導的影片《歸來》的內(nèi)地票房有2.33億人民幣，海外票房也只有37萬美元。

電影《狼圖騰》于2015年2月19日在中國大陸上映，同年9月11日在美國上映。作為一部還未開拍就受到極大關(guān)注的電影，《狼圖騰》將蒙古族文化帶向了世界。但是，從在各國上映的票房和觀眾的口碑來看，《狼圖騰》這部電影遇到了與姜戎小說《狼圖騰》在國內(nèi)發(fā)行時相似的處境，在不同國家不同文化背景的受眾給予的反饋存在很大的不同。

電影《狼圖騰》是中法合拍的一部講述蒙古人民、蒙古狼和北京知青的故事。雖然影片將重點放在了講述人與自然和諧的重要性上，這與原小說著重表現(xiàn)蒙古文化有所不同，但作為一部在蒙古草原拍攝，以蒙古文化為載體的電影，《狼圖騰》可以被定位為一部新世紀少數(shù)民族的文化影視作品。

與以前少數(shù)民族文化影視僅僅在國內(nèi)進行傳播不同，《狼圖騰》走上了全球化的市場，其在中國上映后，先后在法國、西班牙、美國、澳大利亞等14個國家上映。 由于各國具體情況的不同，《狼圖騰》得到的反饋也不一樣。本文主要選取了具有代表性的中國、美國和法國這三個國家的數(shù)據(jù)來研究電影《狼圖騰》傳播中的文化折扣問題。

根據(jù)美國票房網(wǎng)站Box Office Mojo的數(shù)據(jù)顯示，《狼圖騰》在中國從上映到下映的總收入為110460000美元；在法國上映到下映的總收入為8811832美元；在美國上映到下映的總收入為210591美元。

根據(jù)文化折扣的公式，可以算出《狼圖騰》在法國傳播中的文化折扣為（110460000-8811832）/110460000=0.92。在美國傳播的文化折扣為（110460000-210591）/110460000=0.998。由此可以看出，《狼圖騰》在法美兩國的傳播都存在文化折扣現(xiàn)象，并且在美國傳播時表現(xiàn)的更為明顯。

三、《狼圖騰》傳播中的文化折扣分析

學界目前關(guān)于《狼圖騰》的研究大都集中于對小說版本的文化人類學分析和其英譯本的研究，王薩日娜研究了《狼圖騰》小說在不同文化圈中的接受程度，但并未提及造成這些接受程度差異的原因，但仍可從中借鑒到一些差異化的表現(xiàn)，比如文字互譯的語意變化和文化習慣的接受差異等。王素亞在其碩士論文《中國電影跨文化傳播中的文化折扣研究》中提到了導致文化折扣產(chǎn)生的兩個原因。霍斯金斯和米盧斯明認為文化折扣是指國際市場中的文化產(chǎn)品由于文化背景差異不被其它地區(qū)受眾認同而導致其價值的減低。本文在分析電影《狼圖騰》傳播中文化折扣現(xiàn)象時，綜合了文化和理論的因素，從傳播者，傳播媒介和受眾四個方面進行分析。

（一）導演文化圈的不同導致文化折扣程度的不同

《狼圖騰》為中法合拍電影，導演讓?雅克?阿諾曾榮獲多項最佳導演獎的獎項，其之前所拍的電影在法國都受到了很好的反饋。此次拍攝《狼圖騰》，盡管劇本講述的是中的文化和故事，但是作為一名法國籍導演，在敘事風格和影片表達上面，還是有貼合法國受眾習慣的痕跡。導演在法國的良好口碑加上影片表達方式的近法國化，使得《狼圖騰》在法國受眾中獲得了較好的反饋。這也使得影片在法國的文化折扣相對少于在美國的文化折扣。

據(jù)法國電影資料網(wǎng)站Allociné顯示，《狼圖騰》在法國公映后的兩天，媒體評分3.4分，觀眾評分3.7分，以評分機制為滿分5分來看，《狼圖騰》在法國獲得的綜合分數(shù)相當于在豆瓣上的7.3分。能在眼光嚴苛的法國觀眾面前取得這個成績，說明《狼圖騰》背后蘊含的意義為國外受眾認可，也說明這部影片確實值回票價。該網(wǎng)站下的評分顯示，在44位評分人中，有43%（19個人）的人給了4顆星，16%的人給了5星。只有5%的人給了不到一星。[4]

（二）電影時長限制導致文化敘事的不深入和不完整，產(chǎn)生文化折扣

小說《狼圖騰》在海外傳播的主要限制為語言的不互通，電影在語言這一方面一定程度上避免了這一弊端。但由于電影時長的限制，近2小時的電影根本無法做到小說表達的細致和全面，對于熟悉電影文本故事的受眾來說，這樣的表達方式是可以接受和理解的，但是對于不熟悉電影故事的受眾，尤其是對于處于不同文化生活下的國外受眾，短時間內(nèi)的精簡敘事容易造成其理解的片面性。

在中國電影走向海外的歷程中，首先取得成功的便是李小龍的功夫片，成功的原因除了中國功夫?qū)馐鼙姳旧淼奈σ酝猓硗庖粋€因素便是功夫片沒有多少習俗和民族文化習慣的情節(jié)，這在很大程度上有助于國外受眾接受和理解功夫片所講述的內(nèi)容。而《狼圖騰》這部影片雖然重點著眼于人與自然的關(guān)系，但其中不可避免的會涉及到對蒙古族文化和狼文化的講述，比如“圖騰”、“騰格里”等，這種植根于民族深處的文化是需要長期的積淀才能理解的，短短的一部電影是無法表現(xiàn)其內(nèi)涵的。

（三）文化差異導致受眾的多樣性解碼，提高了文化折扣

思維方式是一個人看待一個事物的角度、方式和方法，思維方式也是引導人們行為方式的主導因素。其實每個國家、每個民族天為0。

其中積極的評價大多關(guān)注在影片的自然風景層面，如“《狼圖騰》電影中有許多我從未見過的令人激動的自然場景”、“景觀和精心訓練的狼才是真正的明星。”

文化傳播規(guī)律表明，在一個文化共同體中，外來文化對本土文化、強勢文化對弱勢文化必然會形成某種壓力和霸權(quán)，異質(zhì)文化之間的差異和沖突也不可避免。所以像電影《狼圖騰》這類民族文化在對外傳播過程中，所產(chǎn)生文化折扣是不可避免的。但民族文化為了自身的傳承和發(fā)展，必須不能固步自封，應該走出去，走向世界，在走出去的過程中，不斷探索文化折扣最小化的策略和措施。

據(jù)2015年全球電影市場數(shù)據(jù)報告顯示，在2015年383億的全球總票房收入中北美票房收入高達111億美元，而中國的國外票房收入雖然有68億美元，但和北美的票房相比還是相距甚遠。

當今世界，文化已經(jīng)成為除了經(jīng)濟、軍事之外一個國家最重要的“軟實力”，而作為一個民族傳播民族文化、精神的載體，影視文化產(chǎn)品在向世界展示自己的文化傳統(tǒng)、價值觀念的同時，應該通過多種方式擴大本國文化軟實力的影響力，提升本國文化在全世界人們心中的形象和地位，打造中國友善、團結(jié)的民族親和力和向心力。在這種形勢下，中國電影如何“走出去”，理應成為我們不斷前行中應該思考的問題。

注釋：

[1]薛華：《中美電影貿(mào)易中的文化折扣研究》，中國傳媒大學2009年學位論文

[2]喻國明、丁漢青、支庭榮、陳端：《傳媒經(jīng)濟學教程》，中國人民大學出版社2009年版，第280頁

[3]王素婭：《中國電影跨文化傳播的文化折扣問題研究》，鄭州大學學位論文2014年

對外傳播范文第4篇

當前有關(guān)對外傳播的研究與爭論都在圍繞這五類問題展開，至今尚未形成一套對外傳播的成熟理論體系，甚至對外傳播的基本概念也沒有統(tǒng)一的定義。隨著中國“走出去”戰(zhàn)略的全面展開與層層深入，對外傳播問題不僅是中國輸出硬實力的輿論保障，還是中國建設(shè)軟實力的關(guān)鍵要素。

美國正是憑借著對外傳播的媒體優(yōu)勢，向全世界輸出美國的價值觀。尤其是新世紀以來，美國對外傳播的優(yōu)勢更是形成了在軍事與經(jīng)濟領(lǐng)域之外的新的“不對稱戰(zhàn)爭”。美國媒體數(shù)量眾多，受眾群體龐大，傳播技巧成熟，內(nèi)容新穎豐富，強大的對外傳播優(yōu)勢是中國無法在短期內(nèi)超越的。為了爭奪意見市場，中國與美國拼媒體資源是不合理的。作為傳播學發(fā)端的效果研究，是傳播應用的理論成果體系，也是作為傳播應用之一的對外傳播可資借鑒的重要依據(jù)。因此，對外傳播的關(guān)鍵問題應該集中于目的與效果，即能夠利用有限的媒體資源，達到預期的傳播效果。由此可見，對外傳播的研究重點不能分別集中在控制、內(nèi)容、媒介、受眾和效果這五個傳統(tǒng)領(lǐng)域，而是要發(fā)展出一種能夠達到對外傳播效果的合理、有效的新方法。

當前美國的對外傳播還表現(xiàn)出新的特征和規(guī)律。以近期的黃巖島事件為例，美國開始退居幕后，挑起周邊國家與中國進行對抗，制造各種中國威脅周邊地區(qū)安全的新聞命題，而不是直接針對傳統(tǒng)的、問題、人權(quán)問題等向中國發(fā)難。還有奧巴馬政府的重返亞太戰(zhàn)略，以及由此推及的在遠東地區(qū)的各種軍演，都是在國際輿論環(huán)境中進行的事件營銷。金融危機使得美國暫時擱置了主動武力干涉與強制推行價值觀的傳統(tǒng)套路，對外傳播的新動向是通過議程設(shè)置來牽制中國等有能力挑戰(zhàn)美國霸權(quán)地位的國家，以此吸引世界的注意力。因此，在世界范圍內(nèi)爭奪注意力，是中國應對美國新戰(zhàn)略的必要條件。

作為傳播目的的注意力

按照注意力經(jīng)濟學派的定義，“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入我們的意識范圍，我們關(guān)注其定的一條，然后決定是否采取行動”。②注意力的概念超越了控制、內(nèi)容、媒介、受眾和效果，而把目標直指傳播效果，這正是對外傳播的根本目的。當前的國際環(huán)境已經(jīng)不同于意識形態(tài)對立的冷戰(zhàn)時期，美國高舉自由民主的大旗，通過強勢媒體資源吸引了全球大量的注意力，使得美國的價值觀成為當下國際秩序的主流標準。最近幾年中國大力對外傳播“北京共識”、“中國模式”、“和諧世界”等中國價值觀，并通過加強學術(shù)交流、孔子學院等形式推廣中國文化，意欲以此制衡“華盛頓共識”。但是，國際上對中國價值觀的關(guān)注，目的并不完全一致，“其中的確有不少國家特別是發(fā)展中國家，是抱著‘取經(jīng)’的目的，希望能從中國的發(fā)展經(jīng)驗中找到有助本國發(fā)展的經(jīng)驗。但也不排除部分國家或部分人抱著冷戰(zhàn)思維不放，指望利用‘中國模式’來宣揚新一輪‘中國崩潰論’或者‘中國威脅理論’，以達到其不可告人的目的。”

從注意力經(jīng)濟的學理上判斷，以注意力為核心的對外傳播以效果為唯一目的，可以有效避免信息認知的價值觀干擾；在認知層面開展注意力競爭，能夠合理避免與國際主流標準的西方價值觀進行意見交鋒。從當前國際形勢上判斷，中國的對外傳播不適合在價值觀層面與西方進行道義爭鋒，而是要與其爭奪注意力。以搶奪注意力為目的，不僅可以避免與西方在短期內(nèi)發(fā)生正面沖突，有利于繼續(xù)營造和平發(fā)展的國際環(huán)境，而且可以打破各種版本的“中國”，有利于進一步樹立中國不搞霸權(quán)主義的“和平崛起”形象。③因此，以注意力作為對外傳播的目的具有現(xiàn)實意義上的必要性。

作為傳播效果的注意力

傳播學的效果研究立足于定量的科學邏輯，在意見測量、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析中，借鑒了社會學的研究方法。效果研究的目的大多是測試人們的好惡、態(tài)度、情緒、認知程度等非客觀化的事物，尤其是好惡、態(tài)度、情緒等變量，存在著研究主體和研究客體相互影響程度較高的特點。效果研究中最難測量的范疇就是態(tài)度和行為，唯有與注意力高度相關(guān)的變量——認知程度，相對來說客觀化程度較高，容易準確測量。

注意力屬于認知范疇，或者說是感性認識層面，而價值觀屬于態(tài)度與行為范疇，或者說是理性認識層面。按照哲學從感性認識到理性認識的基本邏輯，從注意力到價值觀是人類認識世界的一般規(guī)律。結(jié)合國際形勢的現(xiàn)狀，我們應該認識到，當前對外傳播的主要矛盾是西方價值觀對中國價值觀的優(yōu)勢，而矛盾的主要方面在于注意力的爭奪，并從注意力的爭奪最終達到價值觀的博弈。因此，圍繞獲得注意力為傳播效果，對注意力進行傳播管理，在短期內(nèi)的對外傳播中具有戰(zhàn)略意義上的可行性。

對外傳播的注意力管理

注意力經(jīng)濟學派給出了注意力運行的基本模式，即“知覺（事項進入知覺范圍）——注意力（在搜索階段和決策階段之間，注意力給了某特定事項）——行動（決定是否采取行動）”。由此可以推論出對外傳播的運行模式，即“信息搜索（各種信息混合在一起）—信息邂逅（刻板成見形成的潛意識，促成對信息的選擇性接觸）—信息確定（在利益與興趣的基礎(chǔ)上給出意見）”。通過對兩個模式的對比可以發(fā)現(xiàn)，注意力處于信息邂逅的階段，是由信息到意見的橋梁，也是從知覺階段到價值判斷的過渡。因此，把注意力作為對外傳播的目的與效果，對注意力進行管理，既是長期內(nèi)價值觀與意識形態(tài)爭奪的前提，又是短期內(nèi)引導輿論的有效方法之一。

達文波特的注意力經(jīng)濟學認為，可以利用“注意力選擇器”對目標對象進行測量，通過對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析，得出數(shù)量更多、更有效的獲得注意力的方法。在科學測量的基礎(chǔ)上，可以開展針對注意力的管理。結(jié)合對外傳播的具體實踐，注意力管理主要包括領(lǐng)導管理、戰(zhàn)略管理、信息管理、組織管理等。由于注意力經(jīng)濟學的實踐經(jīng)驗大多來自于一般性的實體經(jīng)濟組織，雖然很多能夠進行直接嫁接，但是對外傳播的注意力管理針對的是媒體組織以及虛擬信息，體現(xiàn)出較多的特殊性。比如，注意力經(jīng)濟突出網(wǎng)絡(luò)媒體與電子商務(wù)的關(guān)鍵作用，可以被直接應用于匯聚注意力的目的；注意力經(jīng)濟強調(diào)傳播主體的能動作用，中國網(wǎng)民數(shù)量世界第一，如果能夠合理、有效地發(fā)動網(wǎng)民進行對外傳播，必將取得超越官方媒體單一傳播的注意力效果。當前，注意力經(jīng)濟在對外傳播中的應用，還存在一些理論的兼容性問題。本文只是論證了必要性與可行性，還需要以后繼續(xù)深入研究。

注釋：

①郭可：《國際傳播學導論》，復旦大學出版社，2004年7月版，第5頁

②【美】托馬斯·達文波特等著，謝波峰等譯：《注意力經(jīng)濟》，中信出版社，2004年1月版，第23頁

對外傳播范文第5篇

對內(nèi)傳播系統(tǒng)包括以下三部分：

（1）品牌基本法：是企業(yè)品牌的根本大法，規(guī)定了每個員工為品牌可以做什么，不可以做什么，什么行為是值得肯定的，什么行為是必須批判的。

（2）品牌共識會：是通過定期的針對品牌基本法的學習和培訓、互動活動，讓企業(yè)上下都能不斷地進行自我更新，變被動為主動，自覺地維護和傳播企業(yè)品牌。

（3）理念視覺化傳達：將企業(yè)品牌愿景和品牌核心價值進行視覺化傳達，是經(jīng)過證明的最有效的向全體員工灌輸品牌愿景和企業(yè)文化的手段。在工廠、車間、辦公室隨處可見的富有創(chuàng)意的招貼、海報設(shè)計，就是為了傳達這一理念。

對外傳播系統(tǒng)，包含傳播對象、傳播內(nèi)容、傳播工具、傳播渠道四個方面。

（1）傳播對象：客戶（以客戶為例）

購買行為：專家型購買

決策過程：集體決策

傳播對象集中于三大類決策群：

① 經(jīng)營管理層

② 采購部

③ 技術(shù)部

（2）傳播內(nèi)容

① 企業(yè)實力

② 文化和理念

③ 技術(shù)水平

④ 業(yè)務(wù)優(yōu)勢

⑤ 產(chǎn)品

⑥ 品質(zhì)保障

⑦ 典型案例

⑧ 服務(wù)

（3）傳播工具

① 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI系統(tǒng)）

② 企業(yè)宣傳冊

③ 產(chǎn)品樣本

④ 企業(yè)刊物

⑤ 行業(yè)廣告

⑥ 企業(yè)宣傳片

⑦ 網(wǎng)絡(luò)

（4）傳播渠道

① 郵件營銷

② 行業(yè)媒體

③ 行業(yè)展覽

④ 行業(yè)會議

⑤ 企業(yè)年會

⑥ 商/銷售會議