私人關(guān)系對(duì)營(yíng)銷權(quán)力使用的影響
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1理論與假設(shè)
1.1渠道權(quán)力及其運(yùn)用
營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)稱為渠道,是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的路徑以及在轉(zhuǎn)移過(guò)程中發(fā)揮必要功能的組織或個(gè)人及其活動(dòng)[15].營(yíng)銷渠道理論有兩大研究主題:一是研究渠道的結(jié)構(gòu),二是研究渠道行為[20].研究表明:渠道行為的不同不僅會(huì)影響渠道成員對(duì)于合作伙伴的滿意程度和渠道成員未來(lái)的合作意向,還會(huì)影響整個(gè)渠道運(yùn)行的效率,并由此影響每一個(gè)渠道成員的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)[21~23].
渠道行為理論涉及的概念很多,但其核心概念是渠道控制[24,25].渠道控制與一般意義上的控制略有不同,它不是命令、指揮與規(guī)范,也不是一方使另一方不出現(xiàn)越軌行為,而是一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)渠道成員在經(jīng)營(yíng)決策方面的影響力和影響行為[24,26],也即渠道權(quán)力及其運(yùn)用.當(dāng)A使用某種方法影響了B,使B采取了A所希望的行動(dòng),就說(shuō)A對(duì)B擁有權(quán)力,在一定程度上控制著B;權(quán)力的大小(即力量)、控制的程度,由A能使B干那件事的能力確定[26,27].當(dāng)A對(duì)整個(gè)渠道中的成員都有相當(dāng)大的影響力時(shí),就說(shuō)A在一定程度上控制著整個(gè)渠道.
關(guān)于權(quán)力(控制力)的來(lái)源,有兩種不同的觀點(diǎn).第1種觀點(diǎn)認(rèn)為,渠道權(quán)力來(lái)源于依賴[27,28].當(dāng)A依賴于B,在一個(gè)程度上,B就對(duì)于A擁有權(quán)力.相反,當(dāng)B依賴于A,A就或多或少對(duì)于B擁有權(quán)力.第2種觀點(diǎn)認(rèn)為,權(quán)力來(lái)源于六種權(quán)力基礎(chǔ),即獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、強(qiáng)制權(quán)力、法定權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力、專家權(quán)力和信息權(quán)力[29~31].因?yàn)樵谶M(jìn)行實(shí)證研究時(shí),很難將各種非強(qiáng)制性權(quán)力區(qū)別開,渠道行為理論傾向于將以上六種權(quán)力重新組合劃分為兩大種,即強(qiáng)制性權(quán)力與非強(qiáng)制性權(quán)力.
兩種觀點(diǎn)在更深的層次上合而為一,即它們都派生于有價(jià)值的資源[32].渠道成員之間相互依賴,不過(guò)是因?yàn)樗鼈儽舜诵枨髮?duì)方的資源(第1種觀點(diǎn)).而一個(gè)渠道成員所擁有的資源可以進(jìn)行不同的組合———越是被對(duì)方急需而又難于替代的資源組合,越是能夠形成對(duì)對(duì)方較大的權(quán)力(第2種觀點(diǎn)).
權(quán)力可以有多種不同的使用方法.一部分研究者將使用權(quán)力視同使用權(quán)力基礎(chǔ)[33~35],另一部分研究者則將使用權(quán)力看成一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員實(shí)施影響的策略[36~40].不過(guò),兩部分研究者有一點(diǎn)是共同的,即他們都將權(quán)力的使用分為兩種基本形式:使用強(qiáng)制性權(quán)力與使用非強(qiáng)制性權(quán)力.本研究采用這種分法.因此,研究的問(wèn)題可以更精確地表述為:私人關(guān)系對(duì)于渠道成員使用強(qiáng)制性權(quán)力與非強(qiáng)制性權(quán)力各有什么影響?
1.2中國(guó)的人際關(guān)系及其商業(yè)功能
人際關(guān)系是一種人和人之間通過(guò)交往或聯(lián)系而形成的對(duì)雙方或多方都發(fā)生影響的一種“心理連接”[41];是“在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的實(shí)際活動(dòng)中,通過(guò)交往而形成的人與人之間的一種心理關(guān)系(包括認(rèn)知、情感)和相應(yīng)的行為表現(xiàn)”[42].與西方文化強(qiáng)調(diào)自我和自我獨(dú)立意識(shí)不同,中國(guó)文化更強(qiáng)調(diào)一個(gè)人在一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置和針對(duì)不同的人應(yīng)采取的不同態(tài)度和行為.中國(guó)的人際關(guān)系由此呈現(xiàn)出一種“以已為中心”由近及遠(yuǎn)的“差序格局”[43],是“以人倫為經(jīng),以親疏為緯”的人際網(wǎng)絡(luò)[44].
根據(jù)心理距離的遠(yuǎn)近,中國(guó)的人際關(guān)系有三個(gè)層次[45]:家人關(guān)系,熟人關(guān)系和生人關(guān)系.家人關(guān)系講責(zé)任,往往不求回報(bào);人們多采取全力保護(hù)和很特殊(常常不講原則)的方式對(duì)待自己的家人;如果家人之間的關(guān)系是良性互動(dòng)的,那么彼此之間產(chǎn)生無(wú)條件信賴和親愛(ài)之情;如果家人之間的關(guān)系是不良互動(dòng)的,那么彼此會(huì)有負(fù)罪感,并會(huì)因此而沮喪或焦慮,只有在極端的情況下才會(huì)產(chǎn)生憤怒的情緒和敵意.熟人關(guān)系講人情,講回報(bào),但由于彼此有互信,所以在熟人之間往往不要求即時(shí)回報(bào);人們會(huì)采取設(shè)法通融的方式對(duì)待自己的熟人;如果熟人之間的關(guān)系是良性互動(dòng)的,那么彼此之間會(huì)產(chǎn)生有條件相互信賴和喜好之情;如果熟人之間的關(guān)系是不良互動(dòng)的,那么彼此會(huì)產(chǎn)生沮喪或焦慮的感覺(jué),嚴(yán)重時(shí)會(huì)產(chǎn)生憤怒的情緒和敵意.生人關(guān)系講利害得失,按照便宜原則行事;由于缺乏互信,所以生人之間要求即時(shí)回報(bào);如果生人之間的關(guān)系是良性互動(dòng)的,那么彼此會(huì)有投緣之感,投好之情;如果生人之間的關(guān)系是不良互動(dòng)的,那么彼此之間很容易產(chǎn)生憤怒和敵意.家人是原始意義上的“自己人”,生人是“外人”;熟人介于“自己人”與“外人”之間———特別親密的是“自己人”,一般的是“外人”.在中國(guó)人構(gòu)建人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時(shí),傾向于把“自己人”的范圍不斷向外擴(kuò)散.當(dāng)一個(gè)人被另一個(gè)人視為“自己人”時(shí),那就意味著他們之間有了某種責(zé)任或情感方面的聯(lián)系,在打交道時(shí),就不能只講利害而不講情面和責(zé)任.
中國(guó)人存在、體現(xiàn)于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中,“從關(guān)系而不是其他途徑參與社會(huì),一定程度上就是中國(guó)人的生活本身”[16].于是,人們看到中國(guó)人不但在日常生活中講關(guān)系,在政治生活和經(jīng)濟(jì)生活中也講關(guān)系;關(guān)系成為一種人們之間相互信任與合作的資源.因此,在經(jīng)濟(jì)或商業(yè)活動(dòng)中使用關(guān)系、
依關(guān)系行事就成為必然.
在中國(guó)的商業(yè)活動(dòng)中,關(guān)系具有下述幾項(xiàng)重要功能:
第一,信譽(yù)保證.由于各種各樣的原因,中國(guó)的法律體系還不健全,還不能很好地提供商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中所必須的信譽(yù)保證.即使買賣雙方簽訂了合同,合同的約束力也不是很大,違約現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生.為了尋求商品交換所必須的信譽(yù)保證,人們不得不另謀它途.關(guān)系是交易雙方自覺(jué)與不自覺(jué)利用的一個(gè)信用工具:對(duì)“自己人”信賴有加,有事好商量;對(duì)“外人”則缺乏信任,需要嚴(yán)加防范.
第二,互惠網(wǎng)絡(luò).中國(guó)人以家人為出發(fā)點(diǎn),以層層推進(jìn)的方式不斷向外拓展自己的關(guān)系網(wǎng),比如家人的朋友、朋友的朋友、“哥們兒”的“哥們兒”.這種由近及遠(yuǎn)的“差序格局”[43]或人際網(wǎng)絡(luò)[44]滲透到經(jīng)濟(jì)生活中就成為商業(yè)上的互惠網(wǎng)絡(luò).在一個(gè)互惠網(wǎng)絡(luò)中從事商業(yè)活動(dòng)常常有很高的效率.
第三,長(zhǎng)遠(yuǎn)利益.中國(guó)人做生意需要關(guān)系提供信譽(yù)保證,而良好關(guān)系的建立需要長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn),因此與中國(guó)人做生意往往開頭比較難.但是只要頭開好了,有了互信關(guān)系,以后的生意就好做了.這使得中國(guó)人做生意更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有時(shí)可以不計(jì)較眼前利益[17].
第四,減少惡性摩擦,加強(qiáng)良性互動(dòng).商業(yè)磨擦不可避免,但是在“自己人”之間,商業(yè)磨擦很容易解決.一起吃頓飯,把事情談開,互諒互讓,問(wèn)題就解決了.關(guān)系在商業(yè)活動(dòng)中的這些重要功能,使我們?cè)诳疾熘袊?guó)的營(yíng)銷渠道行為時(shí)不能不考慮它在其中的作用,否則就不能很好地理解或解釋中國(guó)營(yíng)銷渠道中渠道成員的行為.
1.3私人關(guān)系與權(quán)力使用
權(quán)力與權(quán)力的運(yùn)用有可能產(chǎn)生背離:由于權(quán)力對(duì)象一般是根據(jù)他們對(duì)于權(quán)力擁有者所擁有權(quán)力的認(rèn)識(shí)而采取順從或合作的行動(dòng),所以權(quán)力大者往往不必要更多地使用權(quán)力,尤其是不必要更多地使用強(qiáng)制性權(quán)力.除了權(quán)力大小以外,許多因素會(huì)影響一個(gè)渠道成員的權(quán)力運(yùn)用,如渠道成員之間的互依程度和互依結(jié)構(gòu)[36,37]、權(quán)力擁有者控制渠道的意愿[30]、權(quán)力對(duì)象的反向權(quán)力(counter-power)[24]和獨(dú)立意識(shí)[30]、市場(chǎng)環(huán)境[39,46],以及渠道結(jié)構(gòu)[15]等.由于中國(guó)人存在、體現(xiàn)于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中,關(guān)系是一種人們之間相互信任與合作的資源[16],所以在中國(guó)的營(yíng)銷渠道中,私人關(guān)系很可能是影響權(quán)力運(yùn)用的一個(gè)重要變量.
假設(shè)有供應(yīng)商S1與S2,共同面對(duì)同一個(gè)零售商R.供應(yīng)商與零售商之間雖然是組織間關(guān)系(inter-organizationalrelationship),但要靠私人來(lái)維系.假設(shè)s1與s2分別為S1與S2的代表,r為R的代表.于是,S1與R、S2與R的關(guān)系就在很大程度上由s1與r、s2與r的關(guān)系來(lái)表現(xiàn).再假設(shè)其它條件相同(特別是R對(duì)S1和R對(duì)S2的權(quán)力相等),只是s1和s2與r之間的私人關(guān)系不同(如s1與r的關(guān)系好于s2與r的關(guān)系),那么在R對(duì)S1、S2使用權(quán)力時(shí),會(huì)有什么差別嗎?
按照常理,因?yàn)閟1與r的私人關(guān)系較好,所以r在代表R與S1做生意時(shí),會(huì)盡量照顧s1.因此,r在代表R影響S1的經(jīng)營(yíng)決策時(shí),會(huì)較多地使用獎(jiǎng)勵(lì)、信息支持和專業(yè)技術(shù)支持等非強(qiáng)制性權(quán)力,而較少使用警告、懲罰等強(qiáng)制性權(quán)力.相反,因?yàn)閟2與r的私人關(guān)系較差,所以r在代表R與S2打交道時(shí),能做到公事公辦已經(jīng)不錯(cuò),不會(huì)特別照顧s2.因此,在代表R影響S2的經(jīng)營(yíng)決策時(shí),r會(huì)較多地使用強(qiáng)制性權(quán)力,而較少地使用非強(qiáng)制性權(quán)力.
當(dāng)然,供應(yīng)商與零售商的關(guān)系可能由多人維系.不過(guò),這并不能改變上面的推論.于是,有假設(shè)1與假設(shè)2:
假設(shè)1(H1)供應(yīng)商代表與零售商有關(guān)人員的私人關(guān)系越好,零售商越傾向于多使用非強(qiáng)制權(quán)力影響供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)決策.假設(shè)2(H2)供應(yīng)商代表與零售商有關(guān)人員的私人關(guān)系越好,零售商越傾向于少使用強(qiáng)制權(quán)力影響供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)決策.然而,在私人關(guān)系與使用強(qiáng)制性權(quán)力之間可能有一個(gè)相反的關(guān)系.因?yàn)槿缜八?在中國(guó),人際關(guān)系的一個(gè)重要的商業(yè)功能是減少惡性摩擦,加強(qiáng)良性互動(dòng).私人關(guān)系好,不但意味著關(guān)系雙方感情好,會(huì)互相幫助和照顧,而且還意味著關(guān)系雙方有著更高的信任度,在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),比較容易協(xié)商解決.這使得權(quán)力對(duì)象有恃無(wú)恐,不怕得罪權(quán)力使用者;這也使得權(quán)力使用者要影響權(quán)力對(duì)象時(shí),采用強(qiáng)制性權(quán)力更有效———只有板起面孔,權(quán)力對(duì)象才知道問(wèn)題的嚴(yán)重性.比如,在父子關(guān)系中,父親一般對(duì)自己的孩子有著更多的管束;在上下級(jí)關(guān)系中,上級(jí)對(duì)自己得意的下屬更嚴(yán)厲;在朋友關(guān)系中,一個(gè)人常常對(duì)自己最要好的朋友發(fā)火.因此,有假設(shè)2的替代假設(shè):
假設(shè)2的替代假設(shè)(H2alt)供應(yīng)商代表與零售商有關(guān)人員的私人關(guān)系越好,零售商越傾向于多使用強(qiáng)制權(quán)力影響供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)決策.
1.4營(yíng)銷渠道行為的一個(gè)概念模型
它以權(quán)力運(yùn)用(使用強(qiáng)制性權(quán)力與使用非強(qiáng)制性權(quán)力)為核心,以權(quán)力和私人關(guān)系為原因,以沖突為結(jié)果,描述了權(quán)力運(yùn)用的前因后果,體現(xiàn)了本課題的意義.圖中的“+”、“-”符號(hào)顯示了不同概念之間聯(lián)系的性質(zhì).“+”表示正相關(guān),“-”表示負(fù)相關(guān).
沖突在渠道行為研究中是一個(gè)重要變量,因?yàn)榈谝?它不可避免,沒(méi)有沖突往往意味著沒(méi)有合作;第二,它有多方面的影響,如它會(huì)影響渠道成員之間的合作水平、渠道滿意度、渠道效率和渠道成員未來(lái)合作的意向[47~49].權(quán)力使用的目的是為了控制渠道,把沖突控制在一定的水平上是渠道控制的重要內(nèi)容之一[47~49].在權(quán)力使用與渠道沖突之間有這樣一種關(guān)系:使用強(qiáng)制性權(quán)力會(huì)導(dǎo)致較高水平的渠道沖突,使用非強(qiáng)制性權(quán)力有助于降低渠道沖突[21,34].
如前所述,影響權(quán)力運(yùn)用的因素很多,這里只考慮兩個(gè):渠道權(quán)力與私人關(guān)系.關(guān)于渠道權(quán)力與權(quán)力運(yùn)用之間的關(guān)系,前人的實(shí)證結(jié)果較為一致:渠道成員的權(quán)力與其使用非強(qiáng)制性權(quán)力之間有正相關(guān)關(guān)系,與其使用強(qiáng)制性權(quán)力之間有負(fù)相關(guān)關(guān)系[34,38,40,50].關(guān)于私人關(guān)系與權(quán)力運(yùn)用之間的關(guān)系,還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)相關(guān)的研究文獻(xiàn),在理論上是一個(gè)空白點(diǎn),也是本文要搞清楚的問(wèn)題所在.
2研究方法
2.1樣本
本文以西安市大型百貨公司與其供應(yīng)商的關(guān)系為研究對(duì)象.在大型百貨公司與其主要供應(yīng)商之間有一種合作被廣泛采用:零售商將自己的營(yíng)業(yè)面積分配給這些供應(yīng)商,供應(yīng)商則派出自己的人員進(jìn)駐商店,銷售自己的產(chǎn)品.這些供方代表是供應(yīng)商與零售商溝通的一個(gè)主要渠道,也是了解雙方關(guān)系狀況的關(guān)鍵信息人.本研究以他們?yōu)檎{(diào)查對(duì)象.
根據(jù)課題的性質(zhì),作者與西安市10大百貨公司接觸,其中六家同意參與調(diào)查.在百貨公司的幫助下,調(diào)查總體被限定在三個(gè)部門:家用電器、化裝品和服裝(因?yàn)檫@三個(gè)部門的供方代表比較多).根據(jù)百貨公司提供的名單,將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷分發(fā)給店內(nèi)的供方代表,請(qǐng)他們填寫.為了確保他們能夠準(zhǔn)確填寫,第一,不要求他們泄露身份;第二,向他們保證本調(diào)查純屬學(xué)術(shù)研究,不涉及企業(yè)的任何商業(yè)秘密;第三,向他們演示如何填寫問(wèn)卷,并在條件允許的情況下,指導(dǎo)他們填寫問(wèn)卷,如有的百貨公司專門將供應(yīng)商代表召集到一起填寫問(wèn)卷.共發(fā)出了352份問(wèn)卷,收回有效問(wèn)卷227份.有效問(wèn)卷回收率為64.5%.
2.2問(wèn)卷與指標(biāo)的測(cè)量
問(wèn)卷有8頁(yè)長(zhǎng)(大約需要30min時(shí)間填寫),包括7個(gè)賴克特量表(Likertscale)和一組旨在收集分類資料的多項(xiàng)選擇問(wèn)題.除了私人關(guān)系量表,其它量表都是前人研究采用過(guò)的,將其由英語(yǔ)翻成中文,并根據(jù)中國(guó)的具體情況做了一些修改(原意不變).以下,只說(shuō)明與本文有關(guān)的量表.
1)私人關(guān)系.因?yàn)闆](méi)有現(xiàn)成的量表可用,所以根據(jù)私人關(guān)系的含義和相關(guān)文獻(xiàn)的指示[51~53],設(shè)計(jì)了九個(gè)項(xiàng)目的私人關(guān)系量表,請(qǐng)供應(yīng)商代表就他們同意不同意每一個(gè)項(xiàng)目的程度表達(dá)意見.問(wèn)題是這樣的:“請(qǐng)用打勾的方式指出你與某某零售商有關(guān)人員(對(duì)你日常工作有重要影響的人員)的私人關(guān)系如何”.為了確保此量表的信度與效度,在進(jìn)行正式調(diào)查前,做過(guò)一個(gè)前期檢測(cè)(pre-test),由20名供應(yīng)商與零售商的代表對(duì)此量表的項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià),看其是否涵蓋了供應(yīng)商代表與零售商代表私人關(guān)系的主要內(nèi)容.他們給出了肯定的評(píng)價(jià).調(diào)查完成以后,對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行因子分析,提取出兩個(gè)因子,分別將其命名為“私人關(guān)系狀態(tài)”(記為GX1,前七個(gè)項(xiàng)目)和“私人關(guān)系意愿”(記為GX2,后兩個(gè)項(xiàng)目).由于G1對(duì)GX1的關(guān)聯(lián)度較低,在最后的量表中舍棄了這一項(xiàng)目,是這兩個(gè)量表及其信度檢驗(yàn).兩個(gè)量表的α值均大于0.7,說(shuō)明二者的信度可以接受.將GX1和GX2內(nèi)的項(xiàng)目得分簡(jiǎn)單相加,得兩個(gè)私人關(guān)系測(cè)量指標(biāo).以下,GX1和GX2分別代表這兩個(gè)私人關(guān)系測(cè)量指標(biāo).GX1越大,表示供應(yīng)商代表與零售商相關(guān)人員的私人關(guān)系越好;GX2越大,表示供應(yīng)商代表與零售商相關(guān)人員之間發(fā)展私人關(guān)系的意愿越強(qiáng)烈.
2)權(quán)力使用.權(quán)力使用量表根據(jù)Gaski和Rawwas等人[31,34,35]的量表得出,包括威脅、打官司、遲交貨款、減少訂單等七個(gè)使用強(qiáng)制性權(quán)力項(xiàng)目,以及主動(dòng)幫助供應(yīng)商在店內(nèi)展示產(chǎn)品、提供市場(chǎng)信息、提供產(chǎn)品創(chuàng)新的主意、通報(bào)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況等13個(gè)使用非強(qiáng)制性權(quán)力項(xiàng)目.調(diào)查時(shí),請(qǐng)求供應(yīng)商指出,為了影響其經(jīng)營(yíng)決策,零售商使用各種方法的頻率,包括1=從來(lái)不用;2=很少使用;3=有時(shí)使用;4=經(jīng)常使用;5=總是使用.對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行因子分析,兩個(gè)因子被提取出來(lái):使用強(qiáng)制性權(quán)力(ECPWRS)和使用非強(qiáng)制性權(quán)力(ENPWRS).ECPWRS的最終量表用了6個(gè)項(xiàng)目,ENPWRS的最終量表用了7個(gè)項(xiàng)目,那些關(guān)聯(lián)度較低的項(xiàng)目(項(xiàng)目關(guān)聯(lián)度小于0.3)被舍棄.對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn),得ECPWRS的α值為0.7599,EN-PWRS的α值為0.8025,說(shuō)明兩個(gè)量表的內(nèi)部一致性在可以接受的范圍內(nèi).將量表內(nèi)的項(xiàng)目得分相加,就得到零售商使用強(qiáng)制性權(quán)力指標(biāo)ECPWRS和零售商使用非強(qiáng)制性權(quán)力指標(biāo)ENPWRS.
3)控制變量.為了測(cè)量私人關(guān)系對(duì)于權(quán)力使用的凈影響,選擇了兩個(gè)對(duì)權(quán)力使用影響較大的變量,一個(gè)是零售商的權(quán)力(PWRS),另一個(gè)是供應(yīng)商代表任此工作的年限(TIME).零售商的權(quán)力用供應(yīng)商代表對(duì)于零售商改變供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)行為(包括產(chǎn)品出廠價(jià)、產(chǎn)量、廣告與促銷活動(dòng)、售后服務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等8個(gè)項(xiàng)目)能力的評(píng)價(jià)來(lái)測(cè)量[34].最終量表用了6個(gè)項(xiàng)目(α=0.7224),各項(xiàng)目的得分相加,得零售商權(quán)力的測(cè)量指標(biāo)PWRS.供應(yīng)商代表任此工作的年限很可能對(duì)權(quán)力的使用產(chǎn)生系統(tǒng)性影響.一般供應(yīng)商代表任此工作的年限越長(zhǎng),零售商針對(duì)他們使用權(quán)力的機(jī)會(huì)越多,因此他們?cè)絻A向于給零售商使用權(quán)力打較高的分.供應(yīng)商代表任此工作的年限由問(wèn)卷中的一個(gè)多項(xiàng)選擇問(wèn)題測(cè)量.問(wèn)題是:“您擔(dān)任目前的工作多長(zhǎng)時(shí)間了?”備選答案為“1=一年以內(nèi);2=一年以上,三年以內(nèi);3=三年及以上”.
3分析結(jié)果
本研究采用多元線性回歸方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析.四個(gè)回歸模型及其分析結(jié)果如所示.對(duì)變量ECPWRS取自然對(duì)數(shù),因?yàn)樗鼈兊姆植际瞧钡?需要將其轉(zhuǎn)換為正態(tài)分布,才能用于多元線性回歸分析[54].
模型Ⅰ、Ⅱ用于檢驗(yàn)H1,模型Ⅲ、Ⅳ用于檢驗(yàn)H2或H2alt.模型Ⅰ和模型Ⅲ是初始模型,沒(méi)有考慮私人關(guān)系變量,模型Ⅱ和模型Ⅳ是改進(jìn)模型,考慮了私人關(guān)系變量.將模型Ⅰ、Ⅱ的分析結(jié)果和模型Ⅲ、Ⅳ的分析結(jié)果分別進(jìn)行比較,不但能看出私人關(guān)系(GX1和GX2)影響零售商使用非強(qiáng)制性權(quán)力(ENPWRS)和使用強(qiáng)制性權(quán)力(ECPWRS)的性質(zhì)和程度,還能看出加入私人關(guān)系變量對(duì)初始模型的改進(jìn)程度是否顯著.
我們特別關(guān)注GX1和GX2項(xiàng)下的數(shù)據(jù),它們顯示了兩個(gè)私人關(guān)系變量對(duì)于使用非強(qiáng)制性權(quán)力和使用強(qiáng)制性權(quán)力的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)及其顯著性程度(由星號(hào)表示).在回歸模型Ⅱ的F值顯著不為0的條件下,GX1或GX2的系數(shù)顯著大于0,則H1得證;否則拒絕H1.在回歸模型Ⅳ的F值顯著不為0的條件下,GX1或GX2的系數(shù)顯著小于0,則H2得證;而GX1或GX2的系數(shù)顯著大于0,則H2alt得證.若兩者均不成立,則H2和H2alt都被拒絕.
先看模型Ⅱ、Ⅳ的分析結(jié)果.第一,兩個(gè)模型的F值均顯著不為0(p<0.05),說(shuō)明兩個(gè)方程中的自變量作為一個(gè)整體與因變量之間有顯著的線性關(guān)系,至少能夠部分地解釋因變量的變化.第二,兩個(gè)模型的擬合優(yōu)度(R2)分別為0.184和0.356,說(shuō)明模型Ⅳ中的自變量作為一個(gè)整體對(duì)因變量的解釋程度高于模型Ⅱ.第三,模型Ⅱ中GX1和GX2的回歸系數(shù)雖然大于0,但均不顯著(p>0.05),因此實(shí)證的結(jié)果不支持H1.于是得出:供應(yīng)商代表與零售商有關(guān)人員的私人關(guān)系對(duì)零售商使用非強(qiáng)制權(quán)力沒(méi)有顯著影響.第四,模型Ⅳ中GX1和GX2的回歸系數(shù)既大于0,又是顯著的(p<0.05),因此實(shí)證的結(jié)果支持H2alt.于是得出:供應(yīng)商代表與零售商有關(guān)人員的私人關(guān)系對(duì)零售商使用強(qiáng)制性權(quán)力有正向的影響.再將模型Ⅰ和Ⅱ的分析結(jié)果、模型Ⅲ和Ⅳ的分析結(jié)果結(jié)合起來(lái)看.無(wú)論GX1還是GX2對(duì)模型Ⅰ的改進(jìn)都是不顯著的(由t值可以看出).這再一次表明,實(shí)證的結(jié)果不支持H1.相反,GX1和GX2對(duì)模型Ⅲ的改進(jìn)都是顯著的(由t值可以看出),這表明實(shí)證的結(jié)果要么支持H2,要么支持H2alt.
最后,看控制變量的回歸系數(shù).PWRS對(duì)ENPWRS的系數(shù)均為正,對(duì)ECPWRS均為負(fù),說(shuō)明不管考慮不考慮私人關(guān)系變量,零售商的權(quán)力對(duì)其使用非強(qiáng)制性權(quán)力均有正向的影響,對(duì)其使用強(qiáng)制性權(quán)力均有負(fù)向的影響.這與西方渠道行為理論的研究結(jié)果吻合.此外,正如預(yù)期的,TIME對(duì)ENPWRS和ECPWRS的影響均顯著為正,說(shuō)明供應(yīng)商代表任此工作的年限越長(zhǎng),他們被零售商權(quán)力影響的機(jī)會(huì)就越多,因此越傾向于認(rèn)為零售商較多地使用權(quán)力.
4討論
H1被拒絕,意味著零售商使用非強(qiáng)制性權(quán)力很少受私人關(guān)系的影響,這有悖于我們?cè)诶碚撋纤龅姆治?1.3節(jié)).使用非強(qiáng)制性權(quán)力意味著權(quán)力使用者用提供利益、信息或?qū)I(yè)知識(shí)的方法,引誘或說(shuō)服一個(gè)人去做他原本不愿做的事[29].那么,什么情況下零售商才有必要這樣做?那一定是供應(yīng)商做了某事對(duì)零售商有利而對(duì)自己不利(因此需要利誘),或者雖然對(duì)自己有利但還沒(méi)有意識(shí)到(因此需要說(shuō)服).此時(shí),即使供應(yīng)商做某事對(duì)自己有利,也只是一種補(bǔ)償性質(zhì)或附帶性質(zhì)的利益,并不是零售商真正地讓利于供應(yīng)商.在這種情況下,供應(yīng)商代表與零售商有關(guān)人員的私人關(guān)系如何是無(wú)關(guān)緊要的,重要的是供應(yīng)商有沒(méi)有提供幫助的能力.
H2被拒絕,而H2alt得到支持,這使我們有理由認(rèn)為:對(duì)私人關(guān)系與使用強(qiáng)制性權(quán)力之間相關(guān)關(guān)系的第二種推論是正確的.按此推論,私人關(guān)系意味著信任度,也意味著解決矛盾的難易程度.私人關(guān)系好,信任度高,矛盾容易解決,因此零售商會(huì)較多地采用更有效的強(qiáng)制性權(quán)力.相反,對(duì)于那些私人關(guān)系不好的供應(yīng)商,零售商反而會(huì)較少地使用強(qiáng)制性權(quán)力,以免造成大的沖突,關(guān)系難以恢復(fù).
H2alt被支持,使以得到一個(gè)看似矛盾的推論:因?yàn)樗饺岁P(guān)系好會(huì)增加強(qiáng)制性權(quán)力的使用,從而增大渠道成員之間的沖突(見),所以私人關(guān)系越好,渠道成員之間的沖突越大.渠道沖突又會(huì)反過(guò)來(lái)影響私人關(guān)系(見),并且這種反作用應(yīng)該是負(fù)向的.于是,私人關(guān)系越好,渠道沖突越大;渠道沖突越大,私人關(guān)系越差.
如何解釋這一矛盾?有兩種可能:第一,在我們研究的期間內(nèi),渠道成員之間的沖突從總體上看是低水平的.根據(jù)渠道行為理論[47~49],在營(yíng)銷渠道中,低水平的渠道沖突是良性的(functionalconflict);它有利于渠道成員之間加強(qiáng)交流,互通信息,相互了解,良性互動(dòng).因此,私人關(guān)系越好,渠道沖突越大,不過(guò)這種沖突是在良性的范圍內(nèi).既然是在良性的范圍內(nèi),沖突也就不會(huì)惡化私人關(guān)系,反而會(huì)有助于私人關(guān)系的發(fā)展.
第二,私人關(guān)系在通過(guò)強(qiáng)制性權(quán)力的使用間接且正向地影響渠道沖突的同時(shí),也直接且負(fù)向地影響渠道沖突,即在中有一條由私人關(guān)系直接通向渠道沖突的、帶負(fù)號(hào)的直線.如果這種直接影響大于間接影響,那么良好的私人關(guān)系就不會(huì)因?yàn)槎嗍褂脧?qiáng)制性權(quán)力所導(dǎo)致的渠道沖突的增大而惡化.一些事例在支持第二種解釋.比如,在私人關(guān)系較好的供應(yīng)商與零售商之間發(fā)生沖突,供應(yīng)商與零售商之間進(jìn)行溝通的渠道是暢通的.這時(shí),供應(yīng)商代表與零售商代表就是雙方的使者.不管是他們自己出面,還是他們各自請(qǐng)公司的老板出面,只要大家把事情談開,沖突很容易化解.相反,在私人關(guān)系不好的供應(yīng)商與零售商之間發(fā)生沖突,由于缺乏有效的溝通渠道,沖突很難化解.至于這兩種解釋哪一種更符合事實(shí),則需要進(jìn)行進(jìn)一步的研究加以驗(yàn)證.
5結(jié)束語(yǔ)
本文以營(yíng)銷渠道行為理論中關(guān)于權(quán)力的討論為基礎(chǔ),探討了在中國(guó)的營(yíng)銷渠道中私人關(guān)系對(duì)權(quán)力使用的影響.研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):第一,零售商使用非強(qiáng)制性權(quán)力與私人關(guān)系之間的相關(guān)關(guān)系并不顯著,這暗示著零售商使用非強(qiáng)制性權(quán)力很少受供應(yīng)商代表與零售商有關(guān)人員私人關(guān)系的影響;第二,零售商使用強(qiáng)制性權(quán)力與私人關(guān)系之間有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系,意味著私人關(guān)系越好,零售商越傾向于多使用強(qiáng)制權(quán)力影響供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)決策.
本文主要做了如下工作:第一,盡管廣泛認(rèn)同私人關(guān)系是影響中國(guó)人進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的一個(gè)重要變量,但是迄今為止,還沒(méi)有人系統(tǒng)地、實(shí)證性地研究過(guò)私人關(guān)系怎樣以及在何種程度上影響中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道行為.因此,本研究在一定程度上填補(bǔ)了這一研究領(lǐng)域的空白;第二,由于加入了私人關(guān)系這一變量,本研究得出了與現(xiàn)有營(yíng)銷渠道行為理論略有不同的結(jié)果.比如,按照現(xiàn)有理論,使用強(qiáng)制性權(quán)力會(huì)增大渠道成員之間的沖突,而沖突會(huì)導(dǎo)致一系列影響渠道關(guān)系惡化,從而降低渠道效率的惡果[21,27,29].但本文的研究卻暗示著:渠道沖突可以會(huì)因?yàn)榱己玫乃饺岁P(guān)系得到化解,不一定會(huì)使渠道關(guān)系惡化到不可收拾的地步.第三,在私人關(guān)系與權(quán)力運(yùn)用的關(guān)系方面,本研究得到了一些與直觀感覺(jué)相左的結(jié)果,這將促使更深入地認(rèn)識(shí)與討論營(yíng)銷渠道中的私人關(guān)系.最后,本文嘗試性地建立了一個(gè)測(cè)量營(yíng)銷渠道中私人關(guān)系的量表,有良好的信度與效性,為今后的類似研究奠定了基礎(chǔ).
本文的研究結(jié)果和相關(guān)的討論對(duì)企業(yè)進(jìn)行渠道控制和處理渠道關(guān)系啟示:第一,在中國(guó)的營(yíng)銷渠道中,私人關(guān)系確實(shí)是影響營(yíng)銷渠道行為的一個(gè)重要變量,好的私人關(guān)系會(huì)使權(quán)力擁有者較多地使用強(qiáng)制性權(quán)力.從權(quán)力擁有者一方來(lái)講,一方面要鼓勵(lì)企業(yè)員工與渠道合作者的員工之間發(fā)展良好的私人關(guān)系;另一方面要策略性地使用強(qiáng)制性權(quán)力控制渠道.企業(yè)既可以建立起暢通的信息溝通渠道和良性的渠道沖突化解機(jī)制,也可以節(jié)約權(quán)力運(yùn)用的成本(使用強(qiáng)制性權(quán)力通常成本較小).從權(quán)力對(duì)象一方來(lái)講,增進(jìn)私人關(guān)系可能會(huì)增強(qiáng)其討價(jià)還價(jià)的力量(這可能是私人關(guān)系與使用強(qiáng)制性權(quán)力之間正相關(guān)關(guān)系的一個(gè)重要原因),也有利于與權(quán)力使用者溝通信息、化解矛盾,因此應(yīng)該鼓勵(lì).在對(duì)方使用強(qiáng)制性權(quán)力時(shí),也應(yīng)該采取更積極的態(tài)度,這可能是雙方私人關(guān)系較好的一種表示.相反,當(dāng)雙方彬彬有禮時(shí),才更應(yīng)該警惕.第二,渠道沖突并不可怕,它可能有不同的含義(如良性沖突和惡性沖突,低水平?jīng)_突和高水平?jīng)_突),也可以有不同的化解方法(如對(duì)抗、不合作、通過(guò)司法機(jī)構(gòu)解決,以及通過(guò)良好的私人關(guān)系來(lái)化解).這些都會(huì)導(dǎo)致渠道沖突的不同后果.一般而言,私人關(guān)系有利于化解渠道沖突,使其成為良性的.
